今天我想和大家分享品牌组合策略的20条生存法则。
品牌组合战略的20个生存法则1.分配品牌建设资源。应该根据品牌在品牌组合中扮演的角色来分配资源，而不是根据它们现在产生的销售额和利润。未来的实力品牌、重点品牌、银子弹品牌，应该得到足够的资金投入。
2.了解子品牌和代言品牌的作用。子品牌与主品牌保持一定距离，代言品牌与主品牌保持更远的距离，新品牌与主品牌最远。那么需要多长时间呢？这里涉及三个问题:现有品牌会提升产品吗？产品能提升品牌吗？创建新品牌有充分的理由吗？
3.将品牌组合战略与企业战略和品牌战略联系起来。不能在孤立的状态下构思或修改品牌组合策略。它与企业战略和品牌战略密切相关。企业战略将指明产品市场的增长方向，公司赖以竞争的价值主张，以及给企业带来优势的资产。品牌战略包括品牌识别及其在产品组合中的定位，这将影响品牌能够和应该发挥的作用。
4.考虑品牌组合目标。应定期评估品牌组合战略，以提高品牌组合的协同作用、杠杆作用和清晰度，并创建相关、差异化和动态的品牌。评估可以通过品牌组合的战略回顾来完成，形成品牌组合方案，找出可能存在的问题。
5.相关性是关键。一个品牌需要获得并保持它的相关性，否则，无论它有多与众不同，客户忠诚度有多高，都无济于事。相关性是指人们在购买某个产品类别或子类别下的产品时会考虑该品牌，而该产品类别或子类别正是人们所需要的。如果人们想要运动型多功能车，他们是否相信你会制造出最好的小型货车并不重要。
6.趋势响应者的策略不同于趋势驱动者的策略。趋势的受访者通过发现和评估趋势，并通过改变品牌范围或使用子品牌、认可品牌或新品牌来适应趋势，从而保持相关性。趋势检测包括区分暂时的时尚和相关评论与真实的趋势。趋势驱动者的方法是创建新的产品类别和子类别，并管理它们的定义和标签。需要在合适的时间提供合适的产品，使用合适的资源来支持。
7.品牌差异可以创造强大的品牌地位。差异化是驱动品牌列车的引擎，但在成熟市场很难实现和维持。一种方法是使用品牌差异化——一种积极管理的品牌特征、成分、服务或项目，可以在很长一段时间内为产品创造有意义的差异化点。比如梦想床就是威斯汀酒店的品牌差异。
8.大部分品牌都能从品牌活力点中获益。对于大多数明显处于弱势状态的知名品牌来说，更是如此。品牌活力点是品牌产品、促销活动、赞助活动、符号、项目或其他实体，通过它们与品牌的关联，对目标品牌产生巨大的推广作用。品牌生命力可以由我们公司或其他组织控制。无论如何，要主动管理品牌生命力点与目标品牌的长期连接。
9.外部品牌可以作为品牌组合的一部分进行管理。品牌联盟的方法可以对新兴市场趋势做出快速有力的反应，使品牌以较低的风险延伸，并分担品牌建设投资的压力。联盟的合作伙伴应该有促进合作伙伴品牌和促进组织兼容性的协会。重要的一点是，品牌联盟合作伙伴是品牌组合的一部分，他们的角色以及与组合中其他品牌的关系应该得到管理。
10.品牌联盟应该有一个长期的愿景和支持方案。一个成功的品牌联盟，通常是围绕着各种品牌计划，从而充分发挥其影响力。而且往往涉及长期关系，这样基于品牌联盟的品牌资产和组织经验才能长期使用。但是，加强品牌联盟意味着可能会给合作方带来更大的失望。
11.利用强势品牌。发展的途径之一是通过品牌延伸利用强势品牌。应该寻求符合品牌特性的延伸机会，通过品牌联想和客户群增加品牌价值。延伸也要通过提高知名度、加强关联性、激发能量、进入新的发展领域、提高传播效率来提升品牌。品牌可以做代言品牌，也可以做主品牌。作为代言品牌，可以提升产品的可信度，受益于产品联想和知名度。
12.开发品牌平台。与其具体的品牌延伸，不如在战略层面发展品牌平台，对未来的最终品牌有一个愿景，建立一系列能够长期发挥作用的品牌联想，进行有计划的品牌延伸活动。
13.品牌组合进军超高端市场。试图进入超高端市场获取利润和产品活力的品牌，往往缺乏足够的公信力和自我表现优势。这些问题可以通过从低端市场撤出品牌，重新定位品牌以发挥垂直作用，使用子品牌或创建新品牌来解决。
14.考虑进入低端市场。试图向低端市场转移以获得销售和增长渠道的品牌，将面临产品推广失败和品牌受损的风险。通过子品牌或背书品牌将低端产品与其他产品分开，或者应用于不同的产品市场，可以降低风险。但是，在某些情况下，最好的选择是将品牌本身重新定位为低端品牌，或者创建一个新的品牌。
15.利用公司品牌。一个公司可以是一个强大的主品牌或代言品牌，其独特的地位意味着它可以更好地代表该组织的历史传承、资产和技能、人员、价值观、公民义务和绩效。虽然可能有类似的竞争产品，但类似的组织很少，所以公司品牌是潜在的差异来源。当一个公司品牌代表着对顾客有意义的东西时，它是最有效的。一个公司想要做大并取得成功通常是不够的。
16.积极管理公司品牌。公司天生庞大，经常被许多分散的商业组织使用。因此，必须积极管理公司的品牌，以应对保持相关性、避免负面影响、在不同环境中管理品牌和实现品牌识别等挑战。
17.新名字可能不是答案。不要抱有改变品牌名称就会改变品牌联想，或者可以找到一个新的、通用的、联想恰当的名称，或者可以在合理的预算内将品牌的资产价值转移到新名称上的幻想。
18.专注于品牌建设资源。例如，微软的目标是投资建立最少数量的最强品牌，能够在所有目标市场竞争。我们不仅应该拒绝添加不需要的新品牌，还应该制定相应的法规，将不再需要的现有品牌从品牌组合中剔除。
19.淘汰或淡化弱势品牌。如果一个品牌或子品牌很弱，即使它有重要的存在价值，也可以被认为是一个描述符，甚至被淘汰。不要在一个品牌还没有发展出品牌价值和追随者的时候，就不切实际地去管理一个品牌。
20.创造产品的清晰度。确保客户和员工清楚了解产品。乱象是当前品牌组合策略无效的信号。
在设计一个东西的时候，首先要在一个比它更大的环境中思考——设计椅子的时候想象房间，先想象房间——走出房子，设计房子的时候先考虑环境，设计环境的时候先考虑环境——然后再规划城市。
弗兰克·劳埃德·赖特
免责声明：本平台仅供信息发布交流之途，请谨慎判断信息真伪。如遇虚假诈骗信息，请立即举报
举报
