品牌词该投SEM（百度推广）么？

写在前面搜索引擎营销，SearchEngineMarketing，简称SEM，是常见的市场营销手段之一。百度在国内搜索引擎中的占比最高，因此百度推广（又称百度SEM、百度竞价），也是市场运营人员常用的工具之一。最近一个小伙伴发现很多竞品在投放他的品牌词，于是提出问题：品牌词是否应该投SEM？以下说说我的看法，欢迎大家留言交流。先看seo情况SEO是SearchEngineOptimization的缩写，指品牌主站点对搜索引擎的优化。通过此渠道获取的流量，通常被成为OrganicSearch，即自然搜索流量。SEO搜索结果，是搜索引擎结果里面非广告的搜索结果。当该品牌词的SEO不能排到搜索结果前列时：如果是新品牌，在市场运营初期知名度较低，或网站权重较低，或市场声量尚在初起期，品牌词自然搜索SEO当然不容易排到搜索结果前列。如果该品牌预算充足并处于需要大力推品牌知名度的阶段（比如刚拉了融资），可以通过投放SEM（或者费用更高的品牌专区）来解决排名的问题。而常规情况下，新品牌不建议投品牌词SEM，主要是因为知名度低，没什么人搜，跑不起量，投放没有太大的意义。如果是运营了很久的老品牌，在市场上有一定的知名度和市场声量了，但SEO依旧无法排到搜索结果前列。这种情况下，当然可以投SEM去抢流量。但也许并不是长久之计。与其把费用花在品牌词SEM上，不如从网站的SEO问题入手，探寻SEO的潜力。当品牌词SEO能排到前列时当品牌词SEO能排到前列时，正常情况下我认为无需投放SEM。但当发现有大量竞品在投放你的品牌词时，我认为可以这样做：首先，做品牌保护。百度官方可以做商标保护，我们也可以去举报竞品。总之，要想办法使竞品停止推广。其次，可以试投SEM，观察数据，评价有效性，然后确定下一步动作。评价品牌词SEM效果的几个维度SEM投放的ROI通常情况下，搜品牌词的人群，一定是知道该品牌、主动来找该品牌的。因此，品牌词SEM应该具备高ROI。展现量、点击量、点击率、转换率等指标都应该在高位。同时，转化成本低要处于低价，这样才说明锁定的是对口用户。品牌词SEM在总投放中的占比在整个SEM账户中，如果多数费用是品牌词SEM花费了，则说明：SEM投放多数给了已经知道并在搜索该品牌词的用户（即老客户），拉新太少，SEM整体投放效率不够。应该进一步Review其他词的潜力，而不是把钱都花在品牌词上面。业界通常认为，品牌词SEM费用占比应控制在总费用的10%以内。SEM+SEO的总流量变化趋势在投放品牌词SEM后，SEM+SEO的流量总量应该提升。如果呈不变或下降趋势，则说明有一部分SEO流量可能被SEM”吃掉“了或者被稀释掉了。即，原本不花钱就能来的流量（SEO），现在需要花钱（SEM）才能获得，营销整体的效率下降。归纳上述观点，形成下表。品牌词SEM投放效果自查表维度数据评价评价展现量Impresssion不确定和知名度相关点击量Click高用户意向高点击率ClickRate高用户意向高点击单价CPC低成本低转换量Conversion高用户意向高转换率ConversionRate高用户意向高转换单价CPA高成本低品牌词SEM消费在总账户占比低建议占比控制在10%以内SEM+SEO总量提升整体推广仍有效总之，流量获取是市场运营人员的必修课，而无论SEO还是SEM，都只是流量获取的方之一。百度系渠道铺设、自媒体渠道、网站内容建设、私域流量潜力挖掘等等都可以是流量获取的方式。营销人员应避免单点发力，要善于打组合拳，根据业务的不同阶段，制定最适合业务的、组合的流量获取策略。来，聊5块钱的2022年已过大半，有一丢丢恍惚。蓦然间，已然是晚秋，天气开始渐凉。处暑寒来，坐下来写写字，越静，反而越安心越笃定。就这样，周末愉快。对于今天的话题，你有什么看法？欢迎留言交流。一起聊聊市场和运营，共同关注业务增长和个人长大，欢迎关注“市场运营长大社”（微信ID：MKTandOPNS）。本文内容欢迎分享，转载请注明出处。请勿用于商业用途，谢谢。