电子烟玩家社区

文/周逸飞

编辑/周小琦

近几个月来，电子烟从业者走上了百花齐放的“突围”之路。

4个月前的3月11日，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》，提出“禁止销售除烟用香精和可自行雾化的电子烟以外的调味电子烟”，即电子烟行业将只销售烟用香精的烟弹。

新规突然出台，“果味”时代成为历史。当时，许多电子烟品牌店老板向Connect Insight承认，他们担心“你下一份工作能做什么？”

近日，Connect Insight发现，众多头部品牌在新的消费赛道上再次“相遇”。

“电子烟第一股”约克推出了自己的咖啡品牌“Wake Up On”；约克背后的一级代理商一号机科技，计划在现有品类的基础上增加低度酒、新茶、生活保健品，扩大电子烟门店的销售品类，实行多品牌共存的复合品类模式。

MOTI魔笛电子烟是“日咖啡夜酒”，增加了精品咖啡和精酿啤酒两大类。目前，首家集电子烟、啤酒、咖啡于一体的联合店已在深圳龙华区方毅天地正式开业；YOOZ柚电子烟品牌有卖槟榔口香糖的“大权在握”。

俗话说“烟酒不可分”。以前有很多街边的酒铺，都是烟和酒一起卖。几年前，电子烟行业还处于创业前沿的时候，就有大量酒类行业的从业者加入。现在新规发布后，一些电子烟创业者又把目光转回了酒业。

茶、咖啡、精酿啤酒都是时下炙手可热的新消费渠道。虽然互相加了，但还是有人在此起彼伏的推进。

消费者范围广，复购性强是这些赛道的共同特点，而且这些赛道已经很拥挤了。比如千亿咖啡市场，既有瑞幸、跷跷板、曼地等专业玩家，也有中邮、中石化、同仁堂、万达、李宁等“跨界玩家”。

入口之后，电子烟玩家有了一定的销售渠道和人力，但要想“挤进去”，得到新消费市场用户的认可，还是需要投入大量资金做品牌。

除了进入新的消费轨道，电子烟品牌还在其他领域进行了探索，如发展海外业务、入市备菜等。所有转型动作背后的逻辑是，电子烟品牌都想在过渡期结束前做好尽可能充分的准备，以增强盈利能力和抗风险能力。

电子烟玩家转向新消费

或许在不久的将来，市场上会出现这样的画面:在电子烟专卖店，不仅可以买到电子烟，还可以买到咖啡、茶、酒、口香糖等日常消费品。

电子烟品牌约克在4月15日举行的“约克店主共创会”研讨会上向几位约克店主透露，将开辟咖啡和口腔护理新业务。

两个月后，中国第一家名为“觉醒ON”的咖啡店在成都高新区仁和新城购物中心开业。目前成都已经开了两家店。根据36Kr的未来消费报告，唤醒这次在成都准备了三家咖啡店。

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“觉醒ON”虽然是约克的新业务，但在公司的战略地位上比主营电子烟业务更优先。但在设计和店面环境上，并没有明显的讨好元素，更多的是幸运的影子。

比如店内使用“瑞幸同款”瑞士雪莱商用自动咖啡机；价格方面，采用与瑞幸相同的会员卡机制；运送方式也采用自升式设计。

和电子烟业务一样，约克在这次唤醒店拓展工作中，依然选择了帮助集团拓展上千家电子烟店的一号机合作。目前双方正在成都寻找更多的店铺选址。目前清醒时刻没有国外加盟计划。

牵一发而动全身。这种转变不仅是由制造商约克自己进行的，也是由约克的合作伙伴渠道一号机进行的。

公开资料显示，一号机独立于手机分销巨头爱思德系统，是约克唯一的国民代。其主要业务之一是负责电子雾化器的分销、零售和运营。

去年年底，一号机进入新的茶叶电路，并创建了自己的品牌茶肖凯，从袋泡茶开始。到目前为止，茶小凯的大部分销售都集中在线上和线下销售渠道。

微妙的变化是，茶小凯推出后，一号机最初在全国各大超市、零售便利店、潮流小店等普通渠道销售。由于今年电子烟新规颁布，“茶小凯”也出现在一号机改造计划“品质青春”的招商海报中。

所谓“品质青春”项目，是一号机在今年3月针对电子烟门店推出的合规转型计划。

海报显示，一号机计划与梅剑、Miok、贝瑞甜心等低度品牌，以查小凯为首的茶叶品牌，以及一号机为代表的SKG等智慧生活品牌合作，扩大电子烟门店的销售品类。

规划分两条路线，一条是打造“新青年”烟酒茶集合店，一条是“新生活”健康生活集合店。两者唯一不同的是，后者比前者拥有更多“智慧生活”的类别。

随着1号机转型计划的推出，关于1号机退出国内电子烟市场的传闻一直不断。

线索确实开始从一号机内部浮现。今年4月，一号机在接受沈翔采访时坦言，“不久的将来，一号机将会有更多的代理商和自有品牌，与现有的众多消费电子产品和新的消费产品一起，为一号机的长远发展奠定坚实的基础。”

不难看出，已经深耕电子烟行业运营的老玩家一号，未来将会把新的消费产品作为重要市场之一。目前，许多约克电子烟商店已经开始销售小型茶叶店。

在4月约克释放进军咖啡领域信号的同时，MOTI魔笛也正式宣布了“日咖啡夜酒”计划，推出了自己的咖啡品牌“杯毂”和自己的精酿啤酒品牌“MOTI精酿屋”。并计划打造集电子烟、咖啡、精酿啤酒于一体的集合店。

目前，首家集合店“MOTI雾化技术室空”已在深圳开业。

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从外部环境来看，这家店以容器风格为主，饮品以精酿啤酒为主。美团外卖介绍，这家工艺店是魔笛和工艺品牌Youblau推出的联名工艺酒铺；咖啡主要是美式，拿铁，澳白，脏，拿铁。

当其他头部电子烟品牌专注于咖啡、酒、茶的时候，YOOZ柚子另辟蹊径，选择进入槟榔口香糖。

其实槟榔口香糖并不是什么新鲜事物。几年前在市场上开始流行。只是最近才有很多电子烟从业者进入这个行业，也就是说他们是圈外人。

YOOZ柚的槟榔口香糖属于“利当家”的品牌。苹果App Store显示，立德的开发者是蔡跃航，他是YOOZ Pomelo母公司的现任法人代表。

洞察力网上搜索发现，这种新的槟榔口香糖可以在淘宝，JD.COM等购买。

行业内的第一梯队都把赌注压在新的消费赛道上，或者希望新的消费产品带来额外的营收，但在已经滚进红海的市场里显然没那么容易。

新消费业务能否成为第二条增长曲线？

随着越来越多的电子烟品牌开辟新的消费市场，很多“电子烟品牌鼓吹这种模式的逻辑是什么？”"它能被零售商接受并大规模推广吗？"声音。

今年上半年出台的政策，让电子烟行业的利润空大幅缩水。为了尽可能的增加利润，引入新品类，拓展产品线成为主流电子烟品牌的共同选择。

毕竟不管是烟、酒、槟榔、茶，都是复购率很高的赛道。

电子烟品牌都想把原有的经销商和消费者资源拓展到更多复购率高的赛道，实现资源的再利用，进而追求利益的最大化。

比如一号机的“品质青春”转型计划，将使一号机高效利用之前积累的电子烟渠道资源和业务服务能力；第二，也可以借着国内电子烟店急转型的最后一个东风，拓展新的消费市场。

虽然电子烟品牌切入新消费领域的逻辑成立，但实际操作难度很大。

电子烟品牌的咖啡、啤酒、茶等曲目早已是一片红海。

近年来，无论是资本市场还是创业圈，在新消费领域涉足最多的行业无疑是咖啡、茶、饮品，甚至越来越多涉足其中的老玩家也在寻找第二条曲线。

以茶叶市场为例。如今，喜茶、乃雪茶、蜜雪冰城等第一梯队玩家占据了新茶的大量市场份额，甚至形成了“喜茶系”“蜜雪系”。

但新茶行业整体到了疲软期是公认的事实，就连喜茶也被迫在今年连续两次卷进来降价，转向咖啡赛道寻找第二条增长曲线。即便如此，这些新消费品牌的盈利能力并不突出。

茶喜欢投资咖啡品牌跷跷板，土元深入调查。

对于在行业内发展了近十年的老玩家来说依然如此。作为后来者，电子烟玩家能抢多少份额？

从品牌力来看，大部分电子烟的影响力并不高。新消费品需要海量客流支撑营收。电子烟品牌虽然掌握了大量的客户资源，但是现有的新消费品牌已经占据了用户的心智，新消费品牌很难突围。

新消费品的投入成本就不用说了，高。大部分电子烟零售店面积有限，位置也不理想。店面客流量有限，不能完全满足经营茶叶、咖啡等快速消费品的条件。另外，在进入新的消费轨道时建立完整的供应链体系，打造品牌影响力，需要长期的财力和人力投入。

更重要的是，目前这些电子烟品牌推出的新产品并没有明显的核心竞争力，甚至有模仿的嫌疑。这样的产品力，很难抢到新的消费市场份额。

而且一直排在第一梯队的咖啡、啤酒、茶赛道的老玩家，还没有大规模盈利。虽然很多电子烟品牌都有一定的经济实力，但是想要复制“前辈”的成功，还是很难让他们花那么多时间。

在新消费领域立足如此之难，为什么电子烟巨头还要坚持？

“品牌商赚加盟商的钱。只要加盟商不倒闭，品牌的营收不会受到太大影响。”很多电子烟行业从业者在接受电子烟行业垂直媒体“网格消费”时，都表示，如果新的消费业务向加盟制开放，受内卷冲击最严重的应该是加盟商。

连线Insight了解到，MOTI魔笛虽然只是正式宣布开设集合店，但已经对外开放加盟。加盟商可以单独加入“杯枢纽”或“MOTI精酿馆”，也可以选择同时加入两个新品牌。

MOTI魔笛加盟商注册界面，来源MOTI魔笛官方微信官方账号

一号机的“品质青春”项目则有更激进的策略，从一开始就选择走加盟商路线。在宣传方案中明确表示“本项目仅针对未和1号机合作的电子烟客户加盟”。

这引来了不少电子烟店主的嘲讽“原来的电子烟店必须转型，这也让店主成为了电子烟品牌待割的‘韭菜’”。

在目前电子烟新消费品牌影响力较弱的情况下，暂时很难吸引电子烟行业以外的加盟商。如此一来，转型新消费产品的原电子烟加盟商如果长期得不到市场的积极反馈，最终可能会加速，将原加盟商逼出。

除了进入新的消费领域，

品牌如何自救？

电子烟行业何去何从，成为从业者最想知道答案的问题。

中国有多少个电子烟品牌这个问题，任何人都很难准确回答。仅“全球电子烟生产中心”深圳，就有数千家电子烟上下游企业盘踞于此，供应全球90%以上的电子烟设备。

电子烟行业最火的时候，一个电子烟品牌，只需要几百万元就可以创建出来。制造由上游供应商完成，贴牌后即可投入市场。

但随着合规越来越严格，越来越多的中小品牌在冲击中现金流断裂，彻底倒闭消失。

现在留给消费者囤积商品和品牌寻找好出路的时间已经不多了。最终，谁准备得最好将决定谁会留在桌边。

“现在几乎不可能找到像电子烟这样有利可图的行业。”一位在约克开了三家店的店主感叹connection Insight。他的很多同行都把“专卖店”改成了集合店，“就是卖各种牌子的电子烟”。

但是，上述店主并没有做出任何转型动作。“两个月后房租就到期了，然后他们就关门，直接跳槽。”

商大数据调查结果显示，仅在全国24个城市的5万家商场中，近三个月内，MOTI魔笛就有51家门店被关闭，近七分之一的商场门店被关闭；约克紧随其后，以45分收盘。

而接下来，关店数量还会继续上升，电子烟的销售规模至少会下降到原来的四分之一。

提前意识到国内电子烟市场的收缩，位于行业金字塔顶端的电子烟品牌早已开始关注海外市场或试图开拓更多业务。

博尔德电子烟合伙人、CMO方辉曾向LINE Insight透露，今年部分企业准备放弃国内市场，专注海外。

早在2020年9月，铂涛就向FDA递交了五金和烟油PMTA的申请，成为唯一递交烟油PMTA申请的中资电子烟企业。目前，铂涛还在继续拓展海外市场的业务。

他甚至提出了“出海是每个中国电子烟企业必须做好的战略”的观点。

不过，海外市场条件虽然宽松，但也不是一片蓝海。中国的电子烟是从海外市场起步，然后在国内兴起的。所以电子烟品牌出海，几年前就有了。到处都有很多成功的故事和失败的故事。通过海外业务弥补失去的国内市场可能并不容易。

电子烟品牌纷纷下海赚钱，以电子烟品牌起家的大代理商也在寻找转型之路。

Insight发现，随着预制菜肴的流行，约克、柚子、小叶和米莱等一些电子烟品牌的省市代理商也加入了这一市场。

据多家电子烟垂直媒体报道，越来越多的电子烟品牌区域代理商瞄准家庭预制食品赛道，部分代理商成为舌尖英雄的加盟商。甚至有电子烟代理商表示要“投入200万创业预制菜”，计划率先在省会城市铺开。

中国工商学院2021年发布的《中国预制蔬菜产业市场前景及机遇研究报告》显示，未来6-7年，中国预制蔬菜市场可成长为万亿级市场。

市场上画的大饼确实很“漂亮”，但是吃这个大饼并不容易。

一位研究过调理蔬菜的投资人曾经分析过connection Insight。“确实有出路，但没有外界想象的那么繁华。这个赛道目前面临的主要问题是品类丰富，SKU少，各品牌产品同质化严重。”可见转型做预制菜并不容易。

现在的电子烟品牌和依赖电子烟的代理商都在努力尝试更多的新业务，提高抗风险能力。对于基础较多、话语权较弱的下游零售店主来说，需要仔细考虑新方向的可行性后再做打算。或许，对于他们来说，按照行业的风向平稳过渡才是更稳妥的选择。

Connected Insight的新号码“互联旅行”受到欢迎。

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