海外版版营销技术全景图重磅发布！家企业，预示着未来什么新趋势

文| |托比卢

Morketing关注到最新的2022版营销技术全景图已经在海外发布。众所周知，MarTech concept创始人斯科特·布林克尔(Scott Brinker)的团队一直在努力普及和发展MarTech，从2011年开始几乎每年都在更新整个行业版图。

我们从chiefmartec.com的网站上得知，最新的2022版营销技术全景图有两个重要的变化:一是其官方名称改为了“Martech Map”；第二，今年全球供应商企业数量已达9932家，较2020年数量增长24%，未来可实现“动态变化”和“实时更新”。

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MarTech行业11年的疯狂发展

根据chiefmartec的数据分析，从定量的角度，我们发现在过去的11年中，MarTech行业所包含的企业数量增长了6521%。

斯科特·布林克尔(Scott Brinker)透露:“我们取消了‘Martech 5000’这个名字，这个名字很快就被误用了。今年几乎是MarTech 10000！相反，我们把这个项目改名为‘Martech Map’更容易理解。”

因此，他们推出了一个全新的互动网站，即martechmap.com，主要功能是搜索、查找、排序、筛选出你的企业总部所在的国家，最后你可以“定制”出独一无二的MarTech供应商生态图，目前还在测试中。

关于MarTecp022版本的一些变化，很多人的第一反应是为什么今年的供应商还这么多？市场环境是不是很动荡？

Scott Brinker给出的答案是，在2020年的布局中，已经“移除”了972家供应商，其中原因是要么被收购，要么因发展不佳而离开市场，比前两年的离职率高出12%。此外，在最新的布局中，增加了2，904家供应商，使净总数从8，000家增加到9，932家。

在最新的《MarTech 2022年状态》报告中，Morketing了解到，截至2022年5月3日，营销生态版图中共有49个品类。在Scott Brinker团队过去几年的努力中，它一直在改进供应商网络图标。现在这个版本的优势是可以通过专门的网站自动生成，有完善的供应商进出机制，可以实时更改，动态生成。

在过去的两年里，MarTech的所有类别都有所增长，广告和推广分别增长了16%；内容和体验提升34%；业务和销售额增长24%；数据类别增长7%；管理类增长了67%，是增长幅度最大的类别。

报告分析了原因。内容和体验、业务和销售的增长是客户体验的差异导致的，而管理工具的增长是越来越多的团队以数字化的方式工作导致的。

此外，我们在报告中也观察到了一些新的趋势，主要分为两个方面:海外MarTech市场整合的事件，以及海外MarTech在技术栈上的整合和聚合。

海外市场整合的新趋势。报道提到，我们经常提到某某重大收购的消息，表明MarTech行业正在进行整合。从数据上看，2019年有157起收购，2020年有85起，2021年有166起。这些项目中五分之一的收购和整合金额约为1亿美元。

海外MarTech技术栈整合与聚合的新趋势。我们看到越来越多的应用程序使用“集成”作为其产品的新功能，分为四个层次:数据、工作流、UI和治理。报告中提到“聚合”正在成为一种更好的管理方式，还举例说明了社交软件、系统、数据和云层面的聚合趋势。

由于报告长达72页，包括MarTech的扩展和整合，MarTech的整合和聚合等。，Morketing就不一一赘述了，只展示今年的最新变化和中国营销科技公司榜单分析。

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在最新的地图中，有56家中国公司上榜。

一直以来，“MarTech地图”中的中国企业数量都很少。2019年入选的中国营销科技公司中，只有阿里巴巴、Convertlab入选。到2020年，这个数字已经增加到33家，而最新版的2022年，中国企业的数量已经增加到56家。但相对于总数近万家，中国企业的数量还是很少的。

中国企业具体名单如下:

并展示程序化广告:筷子科技、Adbug、阿里妈妈TanX、q图；

营销:Avazu、Meatti、Gadmobe Interactive、Mobvista、Syniverse、木瓜移动、Adlocus；

原创/内容广告:Yeahmobi、Advault；

搜索社交广告:；

视频:优酷；

联名营销与管理:FlashClick；

营销:Colormango、Mobissue、DrumUp；

电商平台和购物车:阿里巴巴、Shopline、Ukeyy、Hypersku；

电子邮件营销:传播电子邮件

治理、合规和隐私:Eqs；

DAM MRM PIM:visi chain；

应用:Shotbot；

IPaaS，云/数据集成和标签管理:Easeus-Software，数据加载器；；

营销和绩效归因:adjuster；；

商业/客户情报和数据科学:；

以及移动网络分析:TalkingData；

SEO:龙度量，关键词工具；

营销:Flexclip，v casmo

CMS体验管理:MetInfo，django-CMS-themes；

协同:Wondershare，Xmind，Teambition，Maxthon，Ragic；

产品管理:InnovateNow；

宣传、会员和推荐:S忠诚度、Loopy忠诚度；；

活动、会议和网络会议:EventXtra，one two One2Onescheduler；

在线对话聊天机器人:Wati，Sleekflow；

观点:Influenxio，Noxinfluencer；

社交媒体营销:微博、微信、Klarity；

以及社区评论:Bqool；

在榜单中，我们可以看到港台省的很多营销科技企业也榜上有名，而且每年都有新动向，这也显示了港台省营销科技企业的实力。

03

中国的MarTech行业正在发生什么？

为此我们采访了这次上市的Mobvista以及国内的一些数字营销公司。他们身处MarTech行业，对MarTech的变化和发展以及未来的新趋势最有发言权。

莫克廷:你如何看待MarTech在中国的发展现状？或者有几个阶段，你目前处于什么阶段？

惠科技:整体来看，国内MarTech还处于起步阶段，但MarTech未来会经历一个相对长期的快速增长。参考美国MarTech市场的发展，国内市场还处于起步阶段；数字化转型仍然是很多国内企业的主旋律，有很多政策支持；加快疫情数字化转型；随着赛道变得拥挤，市场对MarTech的效果和ROI的需求会进一步提高。

Growingio:与MarTech发展起步较早的美国相比，中国MarTech市场的估值水平和盈利能力提升了空，互联网巨头形成的各自生态圈也提高了国内MarTech的发展难度。但最近国内资本市场对MarTech的关注度在不断提升，企业数字化转型的需求也在不断增长，而中国特有的基于社交网络和小程序的“新移动互联网”的发展也给了国内MarTech更多的机会和空。

Convertlab:中国的MarTech现在正进入快速发展期，在这次疫情的影响下甚至会加速进入“大浪淘沙”的阶段。正如convert lab CEO高鹏在去年的中国营销技术峰会上所说，中国企业对MarTech已经不再陌生，但技术红利已经进入衰退期，需要直面中国特色的挑战，寻求不同于北美产品的创新。我个人理解北美市场已经进入“长期整合”的垂直精细化发展阶段。而中国市场刚刚得到市场的接纳，“大而全”和“小而美”的服务商都在各自的领域开放。在各个赛道表现出色的企业的共同努力下，夯实了中国企业营销数字化的基础。

深度智能:从2011年做《营销技术全景》第一版的150家到今年的9932家，MarTech在全球的发展速度不容小觑，这种趋势在中国也不例外。与海外相比，国内MarTech行业起步较晚，但发展迅速。近年来，随着流量红利的触底和数字化进程的加快，国内MarTech领域逐渐走向成熟和规范，其需求侧和供给侧也发生了相应的变化。

在需求端，客户对MarTech的认知从“盲目”变成了“清晰”。早在十几年前，随着MarTech的野蛮生长，客户的需求还停留在“使能前端+基础设施”的盲目阶段。这种现象随着行业的发展逐渐被扭转。如今，品牌方普遍进入了“聚焦商业价值”的成熟阶段，明确了自己的核心需求，重视商业价值，更加明确了自己的目标。

在供给端，入场玩家也在经历一个从“乱”到“规范”的过程。相比早期的“台下占座”竞争，如今的市场竞争越来越细分化、垂直化，进入市场的玩家逐渐知道自己的优劣势，并在此基础上选择不同的赛道和战场。

以申银智能为例，作为业内唯一的端到端全链路数字营销智能决策云平台，我们以整合全链路产品平台为核心，以CDP为底层基础平台，集成MA、、广告系统等功能，覆盖从海底挖掘、交易达成、复购代发到流失用户召回的全链路营销需求。简而言之，我们构建了业内唯一一个在单一平台上集成三种服务能力的全球营销云。同时，有的企业可能定位于为企业提供IT系统服务，有的企业可能做一些轻量级的SaaS软件。不同的赛道决定了不同的玩法。

morke ting:MarTech在中国的产品和技术与世界有哪些不同？我们的优势和劣势是什么？

惠科技:中国的MarTech起步晚但当时。目前主要有三个焦点:广告技术、数据技术、云计算；第三点起到整体巩固和整体转化的作用。从发展阶段来看，美国的MarTech市场很早就进入了井喷期，但国内对MarTech的看法还处于初级阶段，很多中小企业都未能搭上风口。目前国内MarTech行业生态还比较分散，细分赛道还是有值得期待的地方；此外，数据隐私是营销行业的重点，尤其是在苹果公司的IDFA收集限制规则实施后，行业的关注度只增不减。

Growingio:美国和中国市场最大的区别是，在欧洲和美国，事情是通过一个非常缓慢的过程线性发生的。在中国，它们几乎并行同时发生，速度快3-5倍。比如大数据+人工智能+MarTech+数据隐私等。，在美国需要20年才能做到的事情，在中国只需要4-5年。

更重要的是，基于社交生态，规模化、高粘度的用户为MarTech的发展奠定了“中国模式”。比如移动互联网的快速发展，社交接触形成的用户社交网络，可以帮助企业从点到面高效触达用户。在社交网络中，丰富的内容传播形式和互动场景也有助于企业更好地与用户直接沟通，增强用户粘性；以及各种接触中产生的用户行为数据的积累，也让企业更加了解用户，实现用户的精细化运营。

Convertlab:MarTech的MarTech领域在国内确实起步较晚，北美市场和国内市场的差异还是挺大的，再加上数字基础设施等环境的差异。

1.切入不同的重点。国内惯性的重点是数据，企业往往会建立自己的数据库或私有域，作为数字营销的第一点。因为北美的数字化环境，企业把数据的应用和运营作为第一站，而不是更高效的应用，不够的话再去寻求第三方数据和第一方数据的自建。

2.视角不同。北美市场发展比较早。目前品牌基本上都有了比较完整的数字化基础设施，有了更多的全局观，从根本上系统地构建和匹配符合自身需求的配置。今年，斯科特说，许多企业自建系统也是类似的。所以在这个阶段，产品更加分散、下沉、灵活，购买的产品种类繁多。而在国内，大部分传统企业还在构建自己的数字化基础，不仅需要“即插即用”的一线业务产品，还需要战略思维的中层建设，两头摸索。一方面为中国市场不同类型的产品提供了机会，另一方面也对产品的框架性、开放性、迭代速度、业务关联性提出了挑战。在中国市场，需要更多的服务商和品牌来实现产品的应用，需要咨询、产品、实施、服务各个环节。相比北美，品牌的数字化运营能力更高。

深度智能:无论是海外还是国内的MarTech行业都有一个共同点，那就是都在走向一条更加成熟完整的道路。我认为国内外的差异主要表现在以下两点:

首先是发展模式的不同。国外很多MarTech企业通过并购整合自己的产品和能力，而中国不一样，国内企业更多的是通过自主研发来发展壮大。

其次，产品技术能力的差异。纵观国外整个MarTech行业的发展，可以看到他们的底层技术和架构能力都非常强大。但是回过头来看国内的情况，很多企业都是随着MarTech的发展而涌入市场的，现在还处于起步阶段，所以在底层架构和可扩展性上和海外还是有一定差距的。

但是，国内的MarTech企业在发展中也有不可替代的优势。简单来说，中国整个MarTech市场的玩家相对于海外企业更符合中国独特的数字环境。无论是蓬勃发展的电商领域、媒体投放，还是近年来新兴的企业微信，海外企业在服务时都容易出现“水土不服”的风险。国内企业在这方面有天然优势。

Morketing:根据贵公司所在领域，2022年及未来中国MarTech领域会有哪些新的发展趋势？

惠亮科技:1。AdTech和MarTech的共振效益会更加突出。以前企业只是简单的收集一方的数据，现在是真正的把一方的数据和第二、第三方的数据串联起来，提高营销ROI；

2.市场上分散的MarTech子产品将逐步升级为端到端的MarTech解决方案，这将大大降低企业使用MarTech产品的门槛；

3.“数据孤岛”的解决方案将深度嵌入MarTech解决方案体系，成为跨领域营销的本质核心；

4.数据隐私和安全问题将越来越受到重视。在去中心化的趋势下，帮助企业实现技术内部化将是一个长期的路径；

5.AI将在MarTech中扮演更重要的角色，更多的企业相信“智能决策系统”做出的“理性决策”。随着AI领域的进步和人才的外溢，我们看到能够与行业深度融合的独立第三方AI技术服务商也在强势涌现。

Growingio:如果说在1.0时代，企业关注的是门店，需求的匹配，品牌的定位，用户的习惯，而在2.0时代，企业关注的是广告效率，折扣，以及不同产品和社区的营销策略组合，那么在3.0时代，企业开始关注数据，如何拥有更强的数据分析能力，更精准的识别用户，通过内容和交互增强用户粘性，并对其进行分层。因此，未来企业可能会实现商业价值，基于数据分析和数据智能进行数字化转型。企业可以洞察用户、产品、服务等。通过各种数据源，从而优化业务流程，发现新的商业机会，创造更加个性化、多样化、更好的用户体验。

与此同时，如今的客户被营销压得喘不过气来，想要脱颖而出比以往任何时候都难。CMO及其团队只有通过与内部数据领导者合作，并利用对客户需求和要求的详细而深入的了解，才能做到这一点。在过去，营销人员和数据团队通常会分开。在许多企业组织中，市场营销仍然被视为成本中心，而数据主管一直扮演着“看门人”而不是“推动者”的角色。然而，在未来，数字化转型的加速、对多渠道客户体验的关注以及自助式数据和分析的引入，正在迫使CMO和他们的C级数据同时打破旧的壁垒。通过合作，这些组织领导人可以建立一个强大的、数据驱动的和以客户为中心的企业，同时增加利润。

Convertlab:2022年是充满挑战的一年。也许企业会愿意扎扎实实地解决一些“一劳永逸”的事情。比如数字安全法规下的应用系统建设，从CRM升级到新业务或营销驱动的CDP等。此外，产品+服务的支撑形式可能成为中国特色，AI产品也将是发展重点。

深度智能:MarTech近年来的快速发展，引起了需求端和供给端的结构性变化。从供给端，结合海外发展趋势可以看出，MarTech领域技术的服务能力一定越来越重要，包括技术可配置性和SaaS能力，如深证智能提供的面向业务的、灵活的应用集成CDP产品，方便业务人员使用该产品实现各种场景，从而帮助客户通过低定制开发满足不同需求。

就需求方而言，随着消费环境的变化，需求必然会上升。首先，随着MarTech行业的成熟，智能化会越来越突出，单纯积累数据却无法提供商业价值的企业肯定会被淘汰；其次，随着消费者接触的不断延伸，全链路领域有广泛的空余地可以深度挖掘。在商业模式上，“软件+服务”模式的市场需求会越来越突出，因为营销环境越来越复杂，单纯的数据积累很难发挥作用。企业必须结合行业和场景，让数据发挥最大价值。