图片来源：Selfridges
当你想要去附近的公园做个核酸检测，打开手机扫描共享单车上的二维码，或者在外吃饭手机电量告急，在餐厅或商场租用充电宝时，你已经成为了共享经济的一份子。根据国家信息中心发布的《中国共享经济发展报告》显示，2021 年中国共享经济市场交易规模约 36881 亿元，同比增长约 9.2%，增速较上年明显提升。由此可见共享服务市场的巨大潜力。
有着“科技预言学家”称号的“硅谷神人”凯文凯利也在《必然》中写道：“未来资源的使用权将比所有权更重要，人们将通过获得服务的方式取代‘占有’实物”。预示着共享经济在未来的重要性。这类经济的本质是将闲置资源通过社会化平台与他人共享，进而获得收入的一种经济方式。
早在五年前，共享租赁便已是资本的“香饽饽”，根据中国电子商务研究中心数据显示，截止到 2017 年 12 月末，共有 190 家共享经济平台获得 1159.56 亿元投资，分布在共享单车、共享汽车、共享充电宝等 11 个热门领域。哪里有需求哪里就有市场，不少商家也在此时盯上了“共享珠宝、服装、包袋”的生意，探索着共享赛道的经营之道。然而，不同于“共享时尚”在西方市场的风生水起，不仅中国的租赁平台们相继遇冷，国际品牌们在中国市场上对这一领域也十分谨慎。
曾被资本“追捧”的共享经济
2015 年到 2018 年间，打着“时尚”、“奢侈品”标签的租赁共享平台在资本的扶持下陆续出现。以往很多人会有“买不起才租”的理念，随着千禧一代和 Z 世代的崛起，主流消费观点悄然发生改变。喜欢新鲜事物的年轻人对潮流趋势有着更强烈的追逐，而租赁正是抓住了这一人群的需求。
2017 年 9 月，以较低成本满足消费者奢侈品租赁需求的共享平台星洞应运而生，并在不到三个月的时间完成了青山资本 1500 万元的天使轮融资。当时，该平台还因为明星章子怡的入股而受到媒体的关注和报道，2018 年 5 月，星洞更是获得了天图资本领投，完成了 6000 万元 Pre-A 轮融资。
星洞于 2019 年 3 月在上海陆家嘴中心 L+MALL 开设首个线下店，却在不到半年内歇业。 图片来源：星洞
该奢侈品租赁平台主打新品共享，包袋占比在 2018 年约 70%，SKU 在 800 左右。除了在货源上采用新品外，平台还会使用“淘汰制”，对上架两个月没有用户选择的货品进行“淘汰”。会员制是平台主要的盈利模式，分为每年 9999 元、19999 元、29999 元三类，用户可以在有效期内，不限次数地使用或更换租赁的物品，还可享受免押金等服务。2019 年 3 月，星洞还在上海陆家嘴中心 L+MALL 开设了首个线下店，营业面积超过 300 平米，奢侈品款式众多。
令人意想不到的是，这个线下体验店在开业不到半年的时间便歇业。星洞品牌创始人 Anders 当时在接受赢商网的采访时称闭店的主要原因是客流未达到预期。目前，星洞官方微博最新的发文日期依然停留在 2019 年 4 月 3 日，官方小红书账号则是 2020 年 6 月 17 日，社交平台已有两年多的时间没有更新内容。虽然星洞的 APP 仍在运行，但当 Jing Daily 记者通过 APP 询问客服具体租赁服务时，却始终没有得到回复。
除了奢侈品外，以服装租赁起家的衣二三也红极一时，这个定位在“轻奢衣橱”的平台成立于 2015 年，每月只要 499 元，每次可以租借 3 件衣服，平台还会承担寄送、返还和洗护的工作。据天眼查显示，2015 年至 2018 年，衣二三共累计融资 6 轮，融资总额达到数亿美元。2018 年，平台创始人刘梦媛还曾对外公布过一组数据，称衣二三在当年已经拥有超过 1500 万个注册用户，用户平均每日打开 APP 的频率约 2-3 次，平均每次停留 5 分钟。
遗憾的是，资本并没有一直宠幸这个“共享衣橱”，衣二三在成立五年后就迎来了倒闭的命运，在 2021 年 8 月 15 日关闭了 APP 及相关小程序、网页版的运用。此外，这个时期还有百格、抖包包等共享平台都相继获得资本热捧，但最终都未摆脱被资本抛弃的命运。
那么，到底是什么阻断了资本的输出呢？
衣二三在 2021 年 8 月 15 日关闭了 APP 及相关小程序、网页版的运用。 图片来源：衣二三
“共享时尚”平台在中国是个伪命题？
同样在时尚租赁风口得到过资本帮助，如今以售卖二手包为主要业务的心上平台创始人董博文告诉 Jing Daily，“奢侈品租赁服务并没有太多市场，已经验证过是伪需求，租赁服务链条过长，而且对场景的要求很高，比如晚宴包在中国的使用频次就很低。 ”
虽然之前出现过一线城市白领过年回老家租奢侈品牌包过年的服务，但是这样的需求在我国并不算多，只能算小众。正如在上海拥有两家名为“VibeVintage 中古”的二手奢侈品门店的主理人宇宙所说，“虽然奢侈品租赁在国外已经很火了，市场相对比较成熟，而且有很大一部分年轻人是能够接受去租一个奢侈品，在必要的场合使用的，但是这种方式在中国的教育程度还远远不够。”
英国奢侈品租贸电商平台 My Wardrobe HQ 线下门店。 图片来源：Wardrobe HQ
Behave Consulting 的联合创始人 Ashok Sethi 也认为中国奢侈品租赁的市场需求还很小，如果想做大，仍然有很长的路要走。他指出：“中国人非常重视所有权，不论是房屋、车还是奢侈品，他们都更倾向于拥有。这和中国历史背景息息相关，中国有过动荡的历史，经历过战争、饥荒等灾难。安全性对于中国人非常重要，而租赁会给人一种不确定的状态，让人没有安全感。”
同时，中国作为奢侈品的消费大国，Ashok 认为人们之所以购买奢侈品，很大程度是受情感需求驱动，消费者会用奢侈品体现自己的地位，满足内心的成就感。“虽然租一个贵价包可以对外展示自己拥有奢侈品，但并不能支撑内心的成就感，这会削弱用户对自己身份的信心，营造一种好像自己在用假冒产品的感觉”。
另一个导致平台无法生存的原因是诚信，首先，国内高仿的奢侈品泛滥，很容易发生调包事件，无法保护商家的权益，有些平台为了防止类似事件发生，会收取过高的押金保障权益，但这样的做法，却并不受租赁者的欢迎。而且在中国，由于退货政策较为宽松，还会出现消费者在电商平台购买奢侈品试穿几天后再退回的事件，这也一定程度上不利于租赁的发展。
此外，由于中国市场上该赛道尚未出现龙头企业，游戏规则尚未确立，关于租赁者在使用过程中所造成的折旧，目前没有特别明确的判定标准。董博文在上述提到的租赁服务链条过长的问题，更是时尚租赁平台的硬伤，“共享时尚对于团队的运营要求极高，整个链条会涉及选款、物流、清洁、磨损处理等，哪一环错了，都不利于用户留存。” 加上 2020 年新冠疫情的出现，也让这个行业雪上加霜，考虑到安全性，很少有人愿意使用租来的商品。
如何盘活"共享时尚"？
虽然“时尚租赁”的路不被看好，但却可能成为品牌面对激烈市场竞争的新打法。“我觉得‘共享时尚’平台提供的商品款式都偏旧，如果服装品牌推出自己的租赁业务，尤其是新品试穿，我更愿意花钱去尝试，如果不错的话，我还可以考虑直接购入。” 喜欢研究时尚穿搭的 98 后男生郭柯佳称。
丹麦时装品牌 Ganni 与 Levi's 在 2020 年合作推出了仅供租赁的牛仔胶囊系列。 图片来源：Ganni
不同于以租赁费用为主要盈利模式的“共享时尚”平台，服装品牌提供租赁服务主要是一种营销方式，它不仅贯行了可持续性发展理念，为品牌塑造了勇于承担社会责任、环保理念强的企业形象，也为品牌吸纳更多潜在客户。更重要的是，通过租赁的大数据，品牌方也能更为精确的了解客户喜好，优化自己的数据库。
快时尚品牌 H&M 在 2019 年就在瑞典斯德哥尔摩总部的 Sergels Torg 旗舰店推出服装租赁服务，面向会员提供高端系列服装租赁。值得注意的是，2021 年，H&M 还在英国推出 One / Second / Suit 活动，让男性消费者可以在面试前免费租借品牌制定的西装，使用完后无需清洗，直接在店内归还即可。丹麦时装品牌 Ganni 与 Levi's 也在 2020 年合作推出了仅供租赁的牛仔胶囊系列，探索时尚界新的循环方式。奢侈品牌 Burberry 也与英国奢侈品电商平台 My Wardrobe HQ 在 2021 年合作推出了租赁和转售业务。
Burberry 与英国奢侈品电商平台 My Wardrobe HQ 在 2021 年合作推出了租赁和转售业务。 图片来源：My Wardrobe HQ
波士顿咨询公司和法国奢侈品协会 Comité Colbert 日前联合发布《2022 年奢侈品展望：作为负责任的先锋前进》的报告显示，超过 66% 的消费者认为奢侈品的本质是可持续的，65% 的消费者在作出购买决定时会考虑奢侈品公司对可持续发展的承诺。该数据也有力证实了品牌选择进入租赁赛道的正确性。
Ashok 称品牌拓展租赁服务的行为符合行为科学里的“框架效应”，它指一个问题在两种逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。“这取决于你如何看待和运用租赁，如果你把这个模式看作用很少的钱享受奢侈品带来的体验，它可能会遇到很多阻碍，但是如果你把租赁看作品牌开拓市场，为客户提供体验的渠道，这又可能会成功。”
虽然目前尚未出现在中国市场推广时装租赁服务的品牌，但是相信不久后，或许会有愿意“第一个吃螃蟹”的玩家，不论是线下还是线上模式，用租赁策略助力消费者进行“体验式消费”。
作者 | 李琳婧
编辑 | 吴文卓
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