天价蛋也能卖得好！鸡蛋品牌套路大起底

主打可生食鸡蛋品牌的黄天鹅获得过亿元A轮融资，由中金资本旗下中金汇融基金管理公司领投。据悉，本轮融资将主要用于品牌、渠道及基地的建设。作为鸡蛋品牌新秀的黄天鹅，近几年来发展迅猛，宣传的重点落在“日本可生食鸡蛋之父”背书与引进历经38年日本可生食鸡蛋标准，虽然高出价格比普通鸡蛋高出7倍，但依然受到市场追捧，成为细分领域的头部梯队。那么究竟是什么原因让这“天价”的鸡蛋成为市场的新宠儿？消费市场变幻的当下，鸡蛋品牌究竟又该如何突围呢？

一直以来国内鸡蛋市场大而不强，呈高度分散化形态，3000亿元的份额占据全球最大规模市场，但行业前十名的市场份额总和还不到2%，品牌化程度低，品牌鸡蛋占比仅为5%，至今没有出现全国性品牌，地方品牌长期割据本地及周边地区的局面延续至今。受限于营销水平，产品同质化严重等因素，价格战是鸡蛋行业的主流手段，一方面受行业集约程度的影响，我国70%以上的鲜蛋来源于存栏量1万只以下的养殖户，这种小而散的业态导致养殖户抗风险能力弱，销售渠道单一，往往容易跟随市场价格波动，他们的精力都投入到饲养与防疫上，而忽视了长久的品牌打造。如果遭遇到突发性事件如禽流感，导致的市场波动，中小型养殖场大部分都无力招架。

另一方面，鸡蛋行业的头部梯队品牌在养殖规模与品牌建设上更加完备，但由于鸡蛋本身作为鲜食保质期较短且容易破损，在长途运输上处于劣势，鸡蛋生产地域消费地不完全重合，头部品牌受限于养殖场位置往往只能覆盖部分地区，造就了鸡蛋品牌长期群雄割据的状态，目前主要鸡蛋品牌分为三类，一是养殖企业经营的厂家品牌，如德青源、咯咯哒、圣迪乐村等等，他们手握产业链，能够控制品质恒定输出，有能力将品牌沉淀下来；二是经销商创造的品牌，通过采购养殖场的鸡蛋进行销售，但往往由于生产收购模式，蛋品质量得不到保证，品牌自然淹没在众多竞品之中；三是终端卖场自己通过渠道打造的自有品牌，多数以承担引流等营销任务为主，价格上具有强势的竞争力，但品质有时并不恒定。

以华北市场的绝对领导者德青源为例，自品牌创立以来一直采取单一品牌战略，以品牌为背书打造高品质形象，宣传重点落在供港12年与企业历史规模上，并在此基础上于2009年逐渐采取收缩战略，集中力量抢占京津地区及周边市场，率先实施品牌化运作的德青源成功地将中高端鸡蛋品牌印象牢牢植入消费者心智。此后德青源逐步开始向低端市场渗透，相继推出官厅水库、开心农场、蛋博士、农家香四大子品牌，以德青源企业作为背书，全面占有高中低市场。随着德青源品牌地位的稳固和市场份额的不断扩大中，德青源的战略转变为向品类标杆转型，将自身塑造成中国鸡蛋品类的代表与领导者，并提出新的口号“鸡蛋当然德青源”全面实行品类占位策略。

而占据以湖北为中心的神丹则走向市场占有的策略，通过不断地拓展产品线与产品种类增加市场占有率，目前渠道已经通向全国，但由于大而广的战略，虽然品牌影响力较大，但依然没有独属于品牌的独特性，虽然整体蛋类市场占有率保持领先，但在鸡蛋市场中辐射区域有限，加之缺乏系统规划，产品线多而繁杂，旗下神丹与鸟王自有品牌由于区隔较小，甚至开始内部争夺挤压彼此的市场份额。

同样定位于高品质鸡蛋，占据西南市场，曾经一度取得2016年市场占有率排名第一的圣迪乐村，早在2002年就建立公司+标准+规模，从源头到餐桌对生产过程进行全程管控，通过强调自然谷物饲养、自有农场等优势，对标传统散养土鸡蛋概念，以此为基础打造高品质印象，在深圳、广州、上海、北京、杭州、南京等大中城市拥有广泛的市场基础，主要客群多为中高端家庭客户。据AC尼尔森统计数据显示，2015年至2017年，在全国24个主要城市大型卖场，圣迪乐村高品质鸡蛋在高端鸡蛋市场占比最高达67.9%。

可以发现传统鸡蛋品牌在标榜品质时，往往通过养殖环境与产业链等技术手段对标曾经的散养土鸡蛋，这其实是有迹可循的，通过对淘宝平台的在售鸡蛋的商品描述进行了词云解析，“土鸡蛋”占据绝对位置，与之相关还有“农家”“散养”，长久以来“土鸡蛋=好鸡蛋”早已深入人心，造成这一现象的根源来自鸡蛋行业的标准较为模糊，这就让黄天鹅的引入日本可生食鸡蛋标准的品牌策略正中人心。

社交媒体时代下，花样菜式与新吃法通过各种平台渠道吸引消费者的眼球，生食鸡蛋逐渐成为追求新鲜感的时髦人士标配，如酱油鸡蛋拌饭、寿喜烧与英式brunch中的经典——班尼迪克蛋等菜式大行其道，引领着国人的蛋类消费升级，可生食鸡蛋的需求呈现快速增长趋势。这一细分领域除了原有的兰皇、兰妃等外来品牌，基本上处于空白，黄天鹅将品牌定位为可生食鸡蛋领域，并邀请日本“可生食鸡蛋之父”加藤宏光合作为其背书，也正是瞄准了这部分颇具发展潜力的新兴市场。

相比较于普通鸡蛋与土鸡蛋，可生食鸡蛋在对蛋类的细菌尤其是沙门氏菌的标准上更加严苛，这反而为针对熟食群体提供了背书与保证，既然可以生食，那么对于熟着吃则会更安心。在味道上，与传统浓郁相比，没有蛋腥味也成为很多消费者心中的决胜点，这些特点贯穿在黄天鹅品牌塑造的始终，并成为占据市场的关键所在。而在黄天鹅品牌化的过程中，企业打通了鸡苗、饲料、养殖、分销、终端的一整条产业链。同时，黄天鹅还把产业能力向分散的中小养殖者开放，为他们提供鸡苗、饲料、流通等服务，改善供应链效率。同时重点打造了线上渠道，入驻了叮咚买菜、盒马鲜生、每日优鲜、云集、天猫、京东等电商平台，目前线上渠道销售占比在70%左右，极大地拓宽了品牌的传播速度与受众基础。

国家统计局的数据显示，2017年我国鸡蛋产量已经达到2609.5万吨，市场规模超过3000亿。我国人均鸡蛋占有量达到发达国家水平，现阶段头部鸡蛋品牌依然围绕着安全、新鲜、营养、健康的卖点来进行品牌的概念塑造，如强调好山好水的环境下自然产出好鸡蛋，并以此延伸出优质谷物喂养的宣传思路，还有以规模与历史作为卖点，如神丹宣传连续多年中国蛋类销量市场占有率全国第一，德青源的亚洲最大生态农场等等，并以此衍生出的全产业链所代表的的安全性等等。但在消费升级的趋势下，消费者对鸡蛋的品质和品牌要求也逐渐加强，一直以来被忽视的口感与味道成为了新刚需。传统鸡蛋市场红海化的当下，针对不同群体需求品类细分显然是新品牌快速崛起的最优解，再加上当下鸡蛋知名品牌稀缺，消费者对鸡蛋品牌记忆度普遍不高，谁能洞察消费心态，谁能抢占先机，就能成为区域乃至全国范围内的强势品牌。

可以说抓住了可生食需求市场的黄天鹅，成功是消费升级的必然，也是鸡蛋行业品牌化崛起的见证。毋庸置疑的是国内消费市场的巨大，同样作为动物性蛋白行业，中国生猪、肉鸡行业都涌现出市值百亿甚至千亿的行业巨头，鸡蛋行业依然未来可期，究竟会花落谁家，就让我们拭目以待吧。