如何讲述品牌故事

想要建立一个品牌，最本质的是背后的故事。品牌需要故事，好的故事可以为品牌的低成本创造条件。

很多人误以为品牌故事只是编一个搞笑的故事，其实这是大错特错。好的品牌故事不仅仅是赋予品牌性格，更是向消费者传达品牌精神的重要工具。

好的品牌故事是消费者与品牌之间的“情感”突破点。

赋予品牌精神内涵和灵性，让消费者受到感染或冲击，充分激发消费者潜在的购买意识，让消费者愿意“坚持到底”。

我们可以从五个角度找到这个切入点。

一、品牌创始人

以创始人为原型撰写品牌故事时

不要讲故事有多传奇。想想创始人的人生经历，创业的初衷，创业的历程以及他对外界的想法。

从一个很小的细节开始，通过这个细节，可以表达出人物的价值观。读者通过阅读你的文字，了解品牌故事，感受人物形象，认同人物价值观，自然会对其所代表的品牌产生好感。

例如

1.重庆刘一手火锅

它讲述了创业过程的故事。重庆刘一手火锅从20平米，8桌，900家店，一天30万人发展起来。一个独臂老板兼厨师，是怎样的努力和不懈的努力才导致了今天的格局？

2.褚橙

这个品牌刚出来的时候，用楚石坚的沉浮来讲故事。很多人一开始都被这个故事感动了，和其他水果品牌一比，顿时就不一样了。

3.夏内尔

最著名的时装品牌是香奈儿，它把其创始人香奈儿女士的故事放在官网上，她的创业故事就是这个品牌的故事。

这些品牌故事将创始人本人与品牌高度绑定，创始人的个性和魅力会投射到品牌上，从而影响消费者的喜好。

二、品牌历史

时间也是品牌资产的一部分。

用品牌的历史来讲故事是相当有效的，但并不是所有的品牌都有厚重的历史。如果想创作历史品牌故事，可以从两个方面切入——传承和借鉴。

例如

1.遗产

手表品牌百达翡丽曾经做过一个广告，广告中父亲把手表交给儿子，讲述了一个代代相传的故事。广告说，“没有人能真正拥有百达翡丽，只为下一代保留。”通过传承，品牌的历史一下子展现出来。

2.从中吸取教训

没有历史，我们可以从中吸取教训。比如喝开水是中国人的习惯，但只有今麦郎抓住了这一点，巧妙地把中国人喝开水的传统变成了它的品牌故事。他还不忘绘制李时珍的《本草纲目》，彻底攻占了开水市场。

第三，品牌概念

许多人认为对于一个新品牌来说

谈品牌理念和人生哲学似乎有点不现实。往往问题就在于我们所谈的创意没有和品牌挂钩，没有基于品牌的实际情况，没有关联，所以我们会觉得是假的空。

品牌理念应该从品牌的起源开始。

你甚至可以当场制作一部纪录片。如果说品牌故事讲述的是品牌理念，那么品牌就应该在产品设计、功能、包装、销售、传播等各个领域都有一个一致的理念，而不是一个与众不同的品牌。那么你的品牌故事就可以理直气壮的讲品牌理念和品牌哲学了。

例如

1、集装箱仓库

品牌一直向消费者传递着一个信息:混乱的家居环境是导致生活品质下降的罪魁祸首，而集装箱店则以提供简单高档的家居环境为理念，提高人们的生活品质。

2.苹果

苹果的产品永远代表着技术和想象力。无论是手机、电脑、耳机等电子产品，还是其总部大楼，都有一种未来感，自始至终贯彻着“创新”的理念。就连苹果的CEO和发言人也常常被视为梦想家。

四。品牌公式

开发一个好的配方需要时间，需要反复勾兑。

配方稳定，技术成熟后，一个企业才能变得富有，一个公司才能继续传承，成为经典的老品牌。但是，靠配方闻名世界是不现实的，需要对其配方故事进行加工渲染，才能广泛传播。

例如

可口可乐的神秘配方。起初，可口可乐公司翻译了各种版本的故事。即使有些人已经开发出了味道非常相似的饮料，但他们并不在乎，因为人们对可口可乐的忠诚不仅仅是因为味道，而是味道背后的故事带给人们的神秘感觉。

不知从何时起，越来越多的中药产品在广告中突出“国家秘方”，如六神丸、牛黄丸等。，其中以云南白药最为著名。不管这些是救命的灵药，还是卖羊头狗肉，很多中国人都愿意尝试他们的配方故事。

动词 （verb的缩写）品牌故事

产品是“死”的，人是活的。时不时可以创造一些品牌故事。从一些小细节入手，也能起到潜移默化的效果。

这些短篇小说应该有三个方面——

1.真实性

人天生警觉，习惯性怀疑别人的动机。只有真理才能减少怀疑。

2.冲击力

有了冲击，大脑记得更清楚了，就像“努力”这个词远没有“科比凌晨4点”的冲击那么有力。

3.容易传播。

故事要有趣，要有娱乐性，这样在人们茶余饭后聊天之后才能更好的传播。

前段时间，一个海尔员工徒手爬楼，救了一个挂在六楼窗外的女孩。海尔集团反应很快，奖励了一套价值60万的房子，还附加了一条企业价值观:“企业就是人，人是企业最宝贵的资产。

我们不希望看到危险的事情发生，但是当社会需要的时候，我们希望海尔的每一个人都能站出来”，受到广泛关注。

例如

谷歌悄悄换了Logo，但很多人没注意到。对于这个变化，谷歌讲了一个故事，题目是“99.9%的人都没有发现变化”。于是，大家争先恐后地从谷歌找这个变化，想成为那0.1%的人。谷歌用一个小细节讲述一个故事，也可以成为一个很好的传播。

讲好品牌故事，从三个方面、四个要素入手。

流行的品牌故事的内容和形式可能千差万别，但一个好的品牌故事的核心必然包含复杂、冲突与和谐，所以构建一个好的品牌故事也可以从这三个方面入手。

1)联想复合体

复合体是观念、情感、意象的复合体，是一组重要的无意识组合。情结深藏在一个人的内心，同时也广泛存在于某些人群中。它是强烈的，无意识的，冲动的，不可抗拒的。

故事情结可以简单理解为某种深层次心理和情感的最大公约数。

一个故事要想感动人，需要某种情结的内在牵引。比如孙武空的天庭叛逆是我的宿命，陈翔的恋母情结是孝顺。品牌故事也是如此，需要一个复杂的核心。只有这样，才能让他们广泛介入到某些人群的深层感受中，或者激发出某种他们无法抗拒的心理。只有这样，这样的品牌故事才能有一个广为宣传的蓝图，才能被传播。

比尔·盖茨辍学创业，最终成为世界首富的故事广为流传，这是创业者白手起家的有益情结。同样，乔布斯和他的朋友们在自家车库里成立苹果电脑公司的故事早已广为人知，其原因也是白手起家战胜世俗偏见和不可能情结。

2)制造冲突。

是冲突，是碰撞，是心理失衡。如果说复杂是故事的核心，那么冲突就是释放故事复杂效果的导火索。

英雄对抗龙的故事之所以吸引人，不是因为英雄无所不能，而是因为龙与英雄的对抗让人欲罢不能，而且往往龙越强大，这种对抗过程就越惊心动魄，越吸引人，这就是冲突对故事情结的催化作用。

故事中的冲突一般体现在创始人面临的人生选择，产品面临的行业问题，品牌面临的误解。有冲突就有精神体现，有情感表达，有品牌表达空。这样才能充分调动情绪，达到品牌诉求。

是剧情的动力。制造冲突就是设置一个故事情节，让一个故事更加戏剧化，平淡无奇。再好的复杂内核，也不能让剧情更抓人，不仅让人不由自主地跟着剧情走，还能让故事更有交流性。

3)设置框架

故事框架是什么？西游记的故事可以用一句话来概括。浪子回头，好心的师傅指引四个徒弟回西方求学。红楼梦也可以用一句话概括。一个孤女梦想破富之家，情兄为她流泪。这是故事框架。

故事框架是故事的核心线索，是一个故事不能再简化的骨架。所有好的故事都有一个框架，可以用一句话概括。大量的故事内容被删除。一句话的总结，极其通俗简单，却依然能让人思考和感受到故事的核心内容。

故事要有好的框架，因为故事主要是口口相传，激发口碑效应。在这个过程中，信息很容易丢失。设置好故事框架，可以让品牌故事具有延展性和可压缩性，可以保证品牌的核心诉求能够被触及和感染。

故事实际上是通过基于故事的传播来传递品牌信息，这是品牌非常重要的传播手段。讲故事不如讲道理。也许故事是表达你品牌的最好方式！

一个品牌的故事不能躺在品牌宣传册里，而应该在消费者口中流传。作为市场上关于苹果的传说，虽然是网友杜撰的，但却有着非常明显的传播效应:

有三个苹果改变了世界。第一个被夏娃吃了，开启了人类的欲望；第二个击中了牛顿，发明了万有引力；第三个被乔布斯咬了一口，出现了一系列广受欢迎的苹果产品。

为什么很多公司很难用巨资请来品牌咨询公司，创造出如此具有穿透力和传播力的故事？

我们每个人的大脑分为左脑和右脑。左脑是理性脑，右脑是感性脑。左脑的逻辑性和分析性极强，决定了我们的逻辑研究和逻辑表达；右脑有很大的艺术天赋，影响我们的美术、绘画、讲故事的能力。

在信息爆炸的时代，每个人的时间似乎都不够用。这时候左脑会理性的选择屏蔽广告，为自己节省更多的时间。右脑是情绪脑，人会不自觉地被故事感动，喜欢通过道听途说来八卦、逸事、趣事。因此，基于故事的传播是最有利的信息传递方式。

但并不是所有的品牌故事都能流传。要让品牌故事流传开来，我们必须掌握四个核心要素:

了解品牌的核心价值；

创造品牌故事:用“一句话”延伸它

寻找传播的支撑点:传播渠道的构建和传播节奏的控制。

品牌附属产品

以曾经大红大紫的褚橙为例。我们来讨论一下品牌故事的传播机制。

1.了解品牌的核心价值

菲利普·科特勒曾经解释过故事营销:

“故事营销就是通过讲述一个契合品牌理念的故事来吸引目标消费者。在消费者感受故事情节的过程中，品牌信息潜移默化地植入了消费者的脑海。"

“符合品牌理念的故事”强调“品牌的核心价值观”。品牌传播核心的建立就是寻找品牌核心价值的过程。

楚橙的背后是楚石坚的个人IP。楚石坚作为玉溪卷烟厂原厂长，创造了中国烟草行业第一品牌红塔山，被誉为“第一代烟王”。然而之后，他进了监狱，生活跌入谷底。出狱后，楚石坚和妻子一起承包荒山，75岁再次创业，把普通的橙子变成了“励志橙子”。

如前所述，褚橙背后的品牌核心价值观其实只有两个字:励志。这是褚橙区别于普通橙子的核心因素。《褚橙》集中表现了褚的人生经历和从低谷中奋起的顽强精神。

这个故事有着戏剧性的冲突:烟王、囚徒、老人、新时代、失败者、企业家之间的反差，在不断诠释着“励志”二字，给了楚橙太多的个人、精神、情感背书。

确定了品牌的核心价值观，就可以确立品牌的主题，这个主题可能只需要一两个字来概括。德芙背后的故事主题是“告白”，苹果背后的故事主题是“引领”，南方芝麻糊背后的故事主题是“怀旧”，故事数不胜数，都是由一种情绪或情感支撑的。

2.创造一个品牌故事:用一句话来延伸。

品牌创建需要坚持“kiss原则”，即“保持简单和愚蠢”，意思是极其通俗和简单。所有好的品牌故事，都可以用一句话概括，也可以用一句话引申。

比如褚橙:一个励志的橙子。讲述了一代烟王出狱后二次创业的故事。

比如一小壶茶:八个师傅做的。讲的是八位制茶大师传承手艺，让普通人喝到大师的茶的过程。

比如roseonly:这辈子只爱一个人。讲的是一个男人只能送花给她唯一的一个。

一个品牌的三个要素:剧情，心情，情感。故事在戏剧的冲突中诞生，没有戏剧就没有故事。德芙巧克力《你爱我吗》的故事冲突是表达爱意和不说出来的冲突；《楚橙》讲述了楚石坚人生的胜败，巅峰与低谷的冲突；Roseonly解决了爱情和害怕出轨之间唯一的冲突。

所以，故事创作的第一步是找到冲突点，通过痛点的发现，找到具有传播力的冲突点；但是，第二步是把它放大，放大的过程其实是一个现实的过程。通过替换一些真实的情节，故事变得真实了。因为只有真相才会让人感动。

如果没有楚真实的亲身经历，仅凭虚构的设计，人们是无法感受到震撼、励志和同情的。同样，如果苹果产品没有优秀的操作系统和极致的体验，那么“第三个苹果改变了世界”的故事也将是一个笑话。

对于打造品牌故事，保持一个原则:Kiss原则，让一切都简单，方便大众记忆。坚持两步走。第一，发现受众冲突，让产品或品牌去解决这个冲突，这是品牌故事的基本质感；第二，加入真实的情节，让故事建立在事实的基础上，提高其可靠性，便于大众传播和分享。

3.寻找传播的支撑点:传播渠道的构建和传播节奏的控制。

很多故事的传播，离不开传播渠道的构建和铺设。以褚橙为例。没有本来生活网的销售渠道，没有王石、韩寒等网络名人大平台的背书，没有媒体的发酵和宣传，褚橙不可能火起来。

假设品牌讲故事是一个产品，也需要价格、渠道、宣传等因素的共同作用，才能让它成为爆款。所以品牌故事的传播尤其需要传播渠道的加持，也需要营销人员控制传播节奏。

基本的宣传逻辑是围绕品牌价值观的一系列组合拳——发现群体冲突——浓缩成一句话——提供真实的剧情支撑——梳理故事——提供传播渠道——把握传播节奏，最终进入消费者的头脑，在消费者感受故事的过程中潜移默化地完成品牌信息在消费者头脑中的植入。

具体来说，传播渠道分为网络媒体渠道、媒体渠道和新媒体渠道。线下分为店铺设计、产品包装、促销信息等等。传播节奏的控制意味着营销人员需要优化和利用这些渠道来完成品牌故事的传播和渗透任务。

4.品牌故事与产品息息相关

故事不是空里的城堡，需要实体的支撑。产品作为品牌的真正支撑，往往呈现的是品牌故事所传达的品牌理念。所以品牌故事一定要附着在产品上，通过塑造产品包装、产品细节、产品卖点、产品口碑来提高品牌故事的敏感度。

以褚橙为例。通过产品包装设计，承载一些与“励志”相关的文字，让褚橙产品显得温暖，如“不要太认真，但你必须认真”“人生有起有落，精神可以传承”，凸显褚橙与众不同的励志精神。

这样，褚橙作为一个“励志橙”就有了真正的人格魅力，让收到货的消费者有了拍照分享的欲望，发出了自己对褚石坚和褚橙的感受，不断传播着富有哲理和励志的生活态度。

无论是产品包装、宣传策略还是媒体选择，都要支持品牌故事所传达的价值观和理念，做到前后一致，真实可信。

作者:杨士头，曲太郎

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