中擂系统品牌营销实战丛书：《策划改变命运》—— 第一部 大农业

让好产品都能成为杰出品牌做中国最值得信赖的品牌咨询企业第一部 大农业如何将一只鸡卖到30亿——唐顺兴食品集团30年供港品质——江丰股份实业集团勇敢的心：大国企上市之路——兴中集团·中山肉联厂藏于深山，够野够香——黑加宝·黑土猪一条纵横四海的爱国鱼——尚源渔业·三海鱼制霸蘑菇界的蘑菇王朝——润美集团.百菇宴唐顺兴食品集团如何将一只鸡卖到30亿摘要：2007年，为抢占香港市场，与江丰与温氏争锋，公司推出爆品“蹬山鸡”，以运动为名，大打体育营销牌，快速的占领了香港市场，一度占居香港生鲜肉鸡总销量48%；2010年亚运会期间，各路商家都在借力亚运，为自己的品牌摇旗呐喊。唐顺兴也不例外，再续运动之路，推出“做操鸡”，通过“天天做操身体好”一句口号，唤醒无数中国人的记忆，累计销售超过30亿。

十年，从年销售不到一个亿增长到几十个亿，从默默无名到广东行业前五名，CCBD中擂【国际】品牌营销策划机构与唐顺兴食品集团的合作，在成就唐顺兴品牌的本身同时，也让CCBD中擂在快消品领域建起了策划界的江湖地位。

风起——一张海报促成的合作CCBD中擂与唐顺兴的合作始于2005年，彼时唐顺兴还是一家以出口香港为主，年销售额几千万的中小企业，凭借多年的市场深耕，唐顺兴在香港市场虽然拥有着较好的口碑，但占据的市场份额较小。在老大企业温氏、江丰等品牌的竞争下，唐顺兴品牌市场占有率长期难以突破，维持着基本的发展。初识，双方认可度并不高，唐九胜总经理只是以试试看的态度与中擂合作，所以中擂策划讲什么怎么讲，唐总并没有上心，但是又不愿放弃尝试。

所以，就说，那就做一次小促销活动试试看吧。

但是中擂并没有这样认为，虽然是一次小促销活动，中擂还是以策划人严谨的态度认真对待。初步设想以“运动营销”思路来做健康食品，所以中擂第一次提出了以运动做为切入口，大打运动牌，并将促销海报宣传的主打产品命名为“蹬山鸡”，喻义天天蹬山的鸡一定是健康的，广告语也第一次提出用“运动的、健康的”做为配合，设计形象并没有用大家熟知的鸡的原形，而是用卡通的形象来设计，这些想法看似只设计了一款海报来做促销活动，实际己在做市场营销的角度考虑问题，此创意一出，获得了公司市场部与领导人的高度认同，原定一个小促销方案，最终决定放大“蹬山鸡”的价值，在终端与公交车、候车亭全面投放，一夜之间，该海遍布香港各大超市与户外广告，配合“卖一送一”“买200免费观光体验之旅”等促销活动，一下子在香港市场打响了品牌，搞出了名堂，唐顺兴品牌一下子在香港一名不闻变成了家喻户晓的知名品牌，市场占有率一度攀升到48%，“蹬山鸡”获得了市民的高度认可与巨大成功。初试——“雄鸡”一唱天下白第一次合作的成功让唐顺兴领导层改变了中擂策划的看法，并大胆将公司市场部重要的工作交由中擂来负责，这对中擂来说无疑是一个巨大的鼓励，也由此开启了近十年的战略合作。

通过对市场进行深入的调研分析后，我们发现，造成唐顺兴市场终端缺乏鲜明的、系统的品牌形象，使得各终端形象展示极其混乱，从而严重影响到企业市场品牌形象。而且没有品牌定位来统领营销思想，没有VIS统领品牌形象，没有战略规划指导营销走向，甚至没有一句成熟的广告语，一些都是乱的，做到那算那，公司的发展完全是走到那算那，品牌营销专业素养在唐顺兴初起就是一个典型的反面教材。

问题多多，解决也不是一日之功，先易后难，先从大家共识入手，一步步达到目标，所以中擂团队在解决问题的方法上，并没有横加指责，也没有大而全的急功，而是小火慢煮，找大家感到最迫切的问题来做。

第一步：先从提升、优化、统规范唐顺兴品牌形象入手。因为在竞争品牌中，竞争对手这一点做的比唐顺兴好，让唐顺兴看到了自己这方面与对手的差距，大家有深刻的共识，并感到了迫切性。那么，如何塑造唐顺兴众不同的品牌形象？ 食品企业到底应该建立起什么样的品牌形象？中擂认为：做有良心的诚信企业，才是安身立命之根本，食品企业更需要的是良心，诚信与自律，所以我们采用了中国印的创意元素，代表“诚信的交易道德”，用红色代表食品企业的一颗红心与热情，用绿色代表天然与绿色，用群山做为辅助形，体现“源于罗浮仙境”的原产地定位。

定下标志后，我们统一了VIS识别系统，设计了VIS手册，并对公司员工做了一系列的专题培训，让大家从心底里有一个全新的品牌认识。惊雷——农夫鸡走上大舞台第二步：为唐顺兴品牌形象更多的赋能，创造差异化的卡通形象，提升品牌关注度与消费者的注意力，通过卡通进一步强化品牌内涵与核心价值。消费者市场心理研究：在鲜禽类及农产品类食品行业中，消费普遍存在的一个观念：来自农村、来自大自然、来自生态环境没有被破坏的地方，来自土生土长，自生自灭。这种的食品更有利于健康，是绿色环保食品，是好的、品质高的表现。

用消费者自己概括的一个字来表示就是： “土”在市场消费场所经常可以看到听到的：土鸡蛋、土鸡、土鸭、土木耳、土菜馆等，可见：这里的土并不是贬意词，而是一种高度的赞扬，是高品质的代名词。由此可见，土是一个很好很大的卖点，可放大上升为公司卡通形象创作的一个卖点：第一：“土”是消费者普遍的对绿色环保食品的一种高度赞扬；第二：“土”在市场上都己认可，将“土”上升为公司的品牌概念，市场是很自然的接受，是顺着市场走，不是逆市场走；第三：我们只要轻轻将其放大，品牌概念立马见效并被认可，事半功倍。如果推一个空洞的概念，或消费者陌生的概念，投入大，风险大，而且不一定能见效。"土"字是一个可挖的品牌内涵,针对性很强,迎合了消费者心理,土鸡不土，反而深受城里消费者的欢迎！ 所以我们在创作上，给了品牌产品一个鲜明的定位：“罗浮山上农夫鸡”，将卡通鸡朔造成一个新农民的形象，将农民与土家鸡的优点集中到唐顺兴卡通鸡身上，从而使唐顺兴卡通鸡有了品牌的个性与内涵。

“农夫鸡”——形象、直观的将朴实、勤劳的农夫与原生态、土生土长鸡的特点结合起来，集中表现在“农夫鸡”身上，形象健康、活力、亲切、有信赖感，一下将模糊的健康大概念落实下来，让消费者倍感亲切，容易接受。在“农夫鸡”形象推出之后，广泛受到了消费者的好评，同时，唐顺兴不断加强“原生态”的概念传播，从广告、终端推广等多方面发力，让消费者进行全面感知，落实唐顺兴健康食品的品牌形象，唐顺兴食品也销售量大幅提升。明事——原产地品牌核心价值提炼第三步：原产地品牌核心价值提炼；在对市场的全面调研中，CCBD中擂发现，对于食品类产品，消费者不仅要求新鲜、口感好，而且崇尚自然健康的。尤其是03年禽流感爆发后，人们对于食品，特别是禽类产品的健康与安全关注提升到了前所未有的高度。

对此，CCBD中擂策划团队通过大量的资料分析及对消费者的调查，提出了“原生态鲜禽，源于罗浮仙境”原产地健康品的概念。这一切归功于唐顺兴先天优良基因，唐顺兴养殖场位于中国道教名山——罗浮山下，周围5公里无人区，环境十分优美，生态保持的非常好，真正做到了一个鸡：喝矿泉水、吃青草、爬山坡，住别墅美景区的好日子。这种环境下养的鸡怎能不好？原产地基因己决定了鸡的品质，所以，以原产地为概念，引导消费，无疑是唐顺兴最好的选择。

“唐顺兴——源于罗浮仙境”呼之欲出，在2005年，这样的原产地定位无疑是超前的，成功的，也为后面一系列的营销战略规划指引了一个好的方向，开了一个好头。这句话时隔13年，唐顺兴依然在使用，可见一个好的定位与口号对企业多么重要多么有生命力。定位——到更广阔的天地去“运动”第四步：清晰自己的品牌定位；通过对品牌及市场的深入分析后，CCBD中擂认为唐顺兴市场推广的关键是不断地细化落地唐顺兴的“原生态健康”的定位，贴近消费者的关注点，借势传播，在消费者头脑中深化“唐顺兴式的健康”，不断强化唐顺兴“健康”形象在消费者中的心智资源，并与时俱进，深度诠释唐顺兴“健康”食品的理念。

07-08年，是中国全民运动年，无论是媒体，还是大众，对运动的关注度都是空前高涨，全民运动，在国内掀起了一股运动热潮。因此，中擂建议：面对全民运动的热潮，唐顺兴应该完全可以借助这股运动风，对“健康”概念做出新的诠释，深化品牌内涵，明确营销战略主张，创造运动的营销新方式。乘着这股运动风，中擂提出“运动营销战略”以运动来代替健康思想，大打运动营销牌。以“运动的，健康的”创新概念，切中消费者的需求：现代都市的白领人群，就是一种缺少运动、缺少健康的人，唐顺兴品牌带给他们的不仅仅是美食，更是健康，更是一种积极的生活观，也是对“健康”的品牌内涵进行进一步的升华，让“运动鲜禽”成为区隔其它同类产品的重要爆破点。

在此基础上，CCBD中擂进行挖掘，创造了“蹬山鸡”、“潜水鸭”、“飞天鸽”“做操鸡”等系列运动产品，通过极富形象的命名体现运动特征，形象传播唐顺兴独特的健康概念，也使得唐顺兴“运动的、健康的”定位深入人心，借着“运动的”这一差一化独特卖点，唐顺兴再一次在内地的禽肉市场中大获全胜。传播——品牌需要大喇叭，快乐时就要大声喊第五步：整合营销传播是关键；好的创意、好的定位、好的思路都是存于脑海中，并不是直接的销售力，如果没有执行，那么只不过是纸上谈兵。中擂策划机构信奉好的品牌定位，更看重强的传播力，没有传播，再好的定位也等于“0”；围绕着“运动的，健康的”主题及运动形象，在接下来的几年间，CCBD中擂策划对唐顺兴进行系列的整合营销推广，借助各方资源力量促进品牌传播，提升品牌形象及市场影响力。

概括核心策略如下：巧借东风－－－借政府资源提升品牌权威性由唐顺兴举办“惠州绿色食品品牌高峰论坛”，吸引惠州农业局、技术监督局、科技局、品牌战略委员会等政府资源的关注，吸引政府对唐顺兴绿色食品进行重点扶持，借政府的权威性进行品牌推广。同时邀各界媒体参与报道，利用媒体的力量对品牌的正面报道，提升品牌的社会影响力及市场美誉度。草船借箭－－－借香港市场影响举办“香港成功人士考察罗浮养殖基地”、“香港媒体团考察罗浮养殖基地”、“香港幸运消费者罗浮山一游”等活动，并通过媒体的宣传报道，彰显企业品牌实力，获得珠三角消费者的信赖。三顾茅庐－－－借名人市场造势参与或举办食品连锁招商大会，与珠三角大型食品连锁企业合作，如真功夫、绿茵阁、等等；将唐顺兴的拳头产品打入其中，借它们的终端推广唐顺兴之拳头产品及品牌。

通过强强合作，优势互补，实现拓展销售市场，快速切入市场。瞒天过海－－－借媒体新闻策划通过与中国食品报、新快报、南方都市报等媒体共同举办“唐顺兴食品健康万里行”、“唐顺兴刮起绿色食品风暴”等活动，借助知名媒体的力量对企业、品牌、活动进行深入报道与炒作扩大品牌影响力，以最小的成本取得轰动性的效果，快速提升品牌知名度；借船出海－－－借渠道之力推广通过举办“唐顺兴儿童优秀漫画征集活动”，让儿童用漫画的形式创作“蹬山鸡”、“潜水鸭”、“飞天鸽”的卡通形象，并通过评选挑选出优秀选手免费赠送全家罗浮山进行旅游、唐顺兴基地考察奖励，通过儿童困绑父母对唐顺兴品牌的关注。火烧连营－－－借事件开展营销邀请餐饮行业的知名人士和食品类的专家，进行讨论和总结，对粤菜标准对进行总结，对粤菜文化进行创新，创立新的粤菜标准、创立新的粤菜品种、创立新的粤菜食谱等。

将粤菜知名度嫁接至唐顺兴品牌之中，将唐顺兴的特色融入粤菜之中，从而实现借助粤菜的影响力提升品牌文化价值与知名度。合纵连横－－－借大企业战略合作通过与电信、银行类、车企、地产等进行战略合作及供应合作，借助与大企业合作的名声进。