又一位骨灰级地产圈老大，退场了

作者：于樵

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

2015年，房地产经纪年会，当莫天全讲到去年公司市值蒸发300亿元时，台下响起一片喝倒彩的掌声。空中，一瓶矿泉水朝他飞来。中国房地产市场正在起变化。

事后来看，这成为一个拐点：重实体、渠道及个人主观能动性的房地产行业，要如何真正地走向网络化。莫天全曾说他不会走到线下，不会把脚踏进别人的领地，但他还是食言了。他动了同行们的奶酪，被抵制，然后又慢慢被遗忘。

很多人都没有听过这个名字。链家独大，而左晖如今竟已成故人。2010年，搜房网赴纽交所上市，莫天全把左晖请到了现场敲钟。当时的左晖还名不见经传，手底下人正一个挨一个地数楼，覆盖全北京的楼盘字典要在一年后才问世。

左晖跟莫天全关系不错，常坐一起喝茶。莫天全创办的搜房网给左晖带去了不少客户，而左晖也给莫添了不少金砖银瓦。到2013年，链家每年在搜房网二手房端口支付的费用已经近五亿元，搜房在这块的收入也迈过了1.5亿美金关口。美国《福布斯》杂志“2013年最佳科技股”榜单中，搜房网名列第二，全年上涨218%，市值一度达414.5亿元，超过了彼时风头正盛的恒大地产。只是商业世界里，友谊小船更是说翻就翻。2014年国庆过后，听闻莫天全将涉足线下进入地产中介行当时，左晖有点坐不住了。两人相约建国门附近一个会所喝茶，吵得很激烈。紧接着，搜房和链家彻底决裂，链家网正式上线。

然而在做了十年互联网生意的莫天全眼里，链家网就是个笑话，“他们有人会玩互联网吗？”

那会儿的中国，互联网虽已不算新鲜，但对从街边摸爬滚打起来的地产中介们，互联网仍是块待开垦之地。留美归来的莫天全在这方面有他的发言权。九十年代初，以北美和日本为代表的全球房产经济处于一个高速膨胀期。很多商业信息公司将房产市场作为重要利润来源。莫天全三十岁出国，读完经济管理双博士学位后，他加入了道琼斯旗下的子公司Teleres，主要工作是对每天的房地产市场各种指数进行评估，并以此预测房产市场走势。莫天全赶上了互联网经济在美国蓬勃初兴的阶段。很快，他成了Teleres亚洲及中国区总负责人。1995年，道琼斯Teleres找到北京城投集团，想合作推出中国房地产指数。知名经济学家厉以宁任项目顾问。该项目从谈判到实施，莫天全全程跟进，但中国房地产市场刚刚起步，这一指数系统并不成功。四年后，莫天全回国下海。他要做的事现在看很简单，就是在搜狐、新浪、网易三大门户之外，搭建一个房产垂直网站。可在当时，国内互联网创业成本极高，缺人、缺钱、缺基础设施，甚至数据库、信息报告这些也不怎么受市场欢迎。风险投资同样是稀罕物。莫天全一度跟张朝阳在一栋楼办公，直到2006年，搜房网获澳洲电讯2.54亿美元融资后才被业界广泛关注。在此之前，IDG、高盛银行等世界顶级风投都相继给了搜房网扩张的弹药。中国房地产迎来一波火热牛市。莫天全顺势把搜房网推向了全国。2007年，搜房网年营收超5亿元，广告是主要利润来源，约占90%。“当时，在搜房的主要工作就是逛论坛。找到业主密集区，进去后，会根据业主关注的楼盘不断刷新比较有争议、受关注的帖子，然后加入其中，受众粘度提升后业主或准业主便会成为论坛的管理者。”

有搜房员工对媒体描述公司坚持的原则：“论坛里允许出现关于楼盘维权和类似情况的帖子，搜房从不删帖。”

搜房网让房企消费群体成为公司筹码，由此取得与中介和开放商谈判的话语权。商业方面，莫天全并没有多少创新，但他踩在了急遽喷涌的广袤赛道上。他挣得同样是信息不对称的钱，给找房的人提供信息，给中介和开发商提供可见的用户群。搜房官网上，不断有横幅、链接、弹窗等帮助开发商推介新楼盘。这样一份流量生意，规模的重要性是在头位的。2008年后，受宏观调控和蔓延全球的金融危机笼罩，房产业遇冷，对营销更为依赖。作为全国最大的房地产垂直门户，搜房网广告营收五年涨223%，从8600万美元升至2.78亿美元。但广告营收占比大幅下降，从80%降至40%。而其他业务的激增则让搜房网遇到了麻烦。2013年，搜房网有近三成收入由“端口费”带来。链家左晖等常年就是端口费的贡献者。通过搜房网对外开放的端口，中介公司在上面公示房源信息招徕顾客。端口费也是莫天全做二手房生意的主要盈利方式。

每家中介都想要更多的展示量和更好的展示效果，于是搜房网就时不时推出更高版本的端口等级。我爱我家副总裁胡景晖说，“年年被涨价，年年被下架”。2013年4月，占据杭州二手房市场逾八成份额的9家中介，集体向搜房网提出端口降价申请，并要求其取消App客户端单独收费。不过，降幅额度并没谈拢。一个月后，包括链家、我爱我家在内的中介机构开始以联盟形式下架搜房网上房源。莫天全遭遇围剿。长期低迷的市场氛围和中介间的恶性竞争，使得中介行业抱团取暖，寻求改变由互联网平台主导的游戏规则。此时梁伟平旗下的安居客也在蚕食搜房网的地盘。莫天全最为倚重的上海市场，搜房一度被压制到不足20%份额。梁伟平打出了和莫天全不一样的招牌，区别于搜房按发布房源多少及刷新次数的端口套餐收费，安居客选择按转化效果与竞价排名计费方式，这在一定程度上减少了类似搜房网上重复刷屏的房源和假房源。但也只是在一定程度。竞价逻辑下价格仍被不断推高，假房源同样源源不断。2014年，莫天全下调端口费用。他说搜房在自救，公开宣称搜房转型，公司更名“房天下”，涉足房产交易环节，由信息平台向交易平台进化。

很快，莫天全成立了自己的中介公司和门店。这意味着，他冲进了左晖等传统中介头子的后院。

如果只是单纯的地面战争，搜房毫无优势。莫天全给市场投下的诱饵是压低代理费，帮租售业主省钱，然后将一部分钱补贴给买家和租客。虽然这多少抢了些中介机构的利益，但还不至于让左晖等人神经敏感并群起攻之。莫天全掷出杀手锏，只不过这把刀最后反伤了自己。他除自营经纪人外，还鼓励其他中介的经纪人做私单，将部分端口销售团队转为经纪人，并开始在各经纪公司挖人。这相当于借同行的店面和资源，从同行口中夺食。左晖同时指责搜房对自家平台的偏袒，就像后来贝壳独大，姚劲波说左晖：既当球员，又当裁判员。

“有的公司希望同行全死掉，只有我活着，这种想法是不对的。”姚劲波树起反贝壳联盟大旗的时候，跟搜房网直接较量的安居客已收归58麾下。搜房网也处在溃败颓势，淡出了舞台。莫天全于近期辞职，将公司交给了年轻人。

移动互联网浪潮来临后，搜房一度受益于莫天全在业内首创的“电子商务”模式。尽管在安居客梁伟平看来，这不过是个概念而已。莫天全向用户贩卖“搜房卡”，搜房卡中用户支付金额（如1万元），可以按比例抵扣特定楼盘价款（如1万抵2万）。莫天全不仅帮开发商推广了楼盘，还用定金锁定了有明确购房需求的用户，开放商往往愿意给出丰厚回报。该项收入能占到搜房网总营收的四分之一。但本质上，莫天全所打造的房产电商依然是广告。长期以来，他并没有解决“用户体验”层面的问题。安居客创始人梁伟平曾想以此做突破点，从搜房盘踞十年的领地撕开一道口子。他组织了一批堪称壮观的编辑队伍，专注更实用且精细化内容生产，在页面端去掉那些影响购房者体验的冗余楼盘信息。尽管梁伟平从意识上“更互联网”，但他也失败了。彼时，他处于一个供小于求的卖方市场里。他缺少莫天全多年积攒下的开发商资源。他强调用户体验的“个性导购”也难说有多高的壁垒。后来房产市场不景气，开发商紧俏的银子又都投向了自然流量和更偏向他们的搜房网。

而到了二手房和租房市场，莫天全跟梁伟平既是最直接对手，也是难兄难弟。他们始终在摸索，可当时的O2O热并没能救得了他们。中介联手抱团成为他们由盛及衰的拐点。莫天全当初瞧不上粗糙简陋的“链家网”，但还是让左晖弯道超车，后来居上。莫天全遇到了一个新的命题：当流量势微，重线下的生意要如何打通线上线下？当卖方市场向买方市场转移，又如何平衡商业化与用户体验？

莫天全比左晖大七岁，早年靠着勤奋与聪慧从广西走出，取得华南理工大学机械制造专业本科文凭后，被分配进体制内工作。供职两年，他考取了清华大学管理系研究生，接着出国深造。相比左晖，莫天全有一路顺遂的精英履历，他吃到了时代的技术与信息差红利。只是，当信息变得透明、技术越来越成为底层基础设施后，对中国这片鱼龙混杂的房地产市场，卖过保险、做过中介代理人的左晖或许更能从草莽杀伐中理解其中的混沌。

左晖也有他人难以撼动的根基：散落街头的链家门店和遍及全国的楼盘字典。

当初姚劲波揭竿而起，但“反贝壳联盟”却从内部坍塌。21不动产中国区CEO卢航说，“一个网站上，给消费者看的房源都是假的，那有什么意义？房源做不到真实，又何谈跨品牌、门店的合作？”不过归根结底，还是大树底下有果子吃。姚劲波后来讲，58同城正从以流量收入为主的平台迈向以服务收入为主的时代。时代在变。老兵谢幕。曾经游走华尔街的莫天全，当跑的路也跑尽了。他带着这家老态龙钟的企业苦苦支撑数载，可还是没让它在他的手中生动起来。

*题图购买于视觉中国