你可能没听说过杜国盈，但你很有可能听说过他开创的产品。杜，一个连续创业者，24岁开始创业。迄今为止，他已经创造了五个在中国家喻户晓的产品:贝贝佳、朱吉星、E人E本、8848手机和小罐茶。也正是这五款产品为他蒙上了一层传奇色彩。一方面，他善于把一个产品迅速变成一个爆款产品，称赞他的人都认为他是“营销教父”、“营销天才”；而杜往往在快速撕开市场后，就卖掉公司，离开市场，而不是在爆款产品的基础上做长期持续的迭代，这也导致一些人给他贴上“忽悠”、“收智商税”的标签。“其实在90年代，我真的是一个不折不扣的营销人，”杜对自己走过的弯路很坦诚。“产品是1，营销是0。今天，这种生活体验非常重要。我知道上一个不好，营销没意义。”2012年，杜进军茶业，创立小罐茶品牌，一直经营至今。杜国盈不止一次宣布，他不会半途而废，将自己的公司和品牌出售给他人，就像他之前的投资一样。茶将是他余生的职业。他想看看，如果自己能为一家公司奉献几十年，会有什么样的结果。在今天摘录的这篇文章中，小罐茶公司创始人兼董事长、长江商学院EMBA11校友杜分享了他的创业经历，对营销和产品的理解，对营销和产品的方法论，对公司价值观的认知。通过这些内容，你可以看到一个真正的斗士的方法和见识，尽可能坦诚地与他交往。分享|杜作者|李翔来源|《详谈:杜》本文摘自《详谈:杜》系列之一。长江商学院已获授权发布。转载请联系我们。
01 纯粹的营销主义是一个误区李翔
杜国盈
：我觉得撕掉好像很难。事实上，20世纪90年代的我，确实是一个彻头彻尾的营销主义者。但是有了一次破产的经历（杜国楹在背背佳成功之后，因为迅速开始做其他产品而资金链断裂）之后，我觉得纯粹的营销主义是一个误区。一个健康的企业，没有好的产品和服务，营销是没有意义的。
所以2004年第二次创业的时候，我在本子第一页给自己写了八个字：“营销是艺术，产品是方式”。
本质上来讲，如果没有好产品，你的营销是没有价值的。营销的本质是把好产品卖得更好，营销是为好产品服务的。你说我想撕掉吗？我主观上肯定想撕掉。因为从20世纪90年代到今天，尤其是我破产再创业之后，专场营销会议我几乎不参加，给我发什么奖，我从来没有领过。我从来不去碰因为我觉得这很容易给年轻创业者一个误解：营销好也可以创业。这是本末倒置。所以我说“产品是1，营销是0”，这是一个基本准则。如果你的认知是你只有好的营销技术，却没有从认知上解决产品和营销的关系，我觉得这是非常危险的。
年轻的时候我就走了弯路。今天来讲，人生这个经历很重要，对我的改变很大，我知道前面那个“1”做不好，营销是没有意义的。02创业的三个阶段:营销、产品和价值观李翔。：你把自己的创业历程分成三个阶段：营销、产品、价值观，这种划分你是从什么时候开始想的？杜国盈
：最近三四年。2019年以后正式提出来，把它梳理清楚。但小罐茶产品上市之后，我的认知就已经有了。有十几年，我一直沉浸在“产品是1，营销是0”这个事情中，后来觉得我可以走出来了。因为我对两者之间的关系做了深入的实践，包括产品怎么去打磨。但是我觉得，一个伟大的商业组织最终不是由这些技能决定的，而是由价值观决定的。
术重要，但是放眼未来十年、二十年不是决定性的，你的价值观才是决定性的。所以我才思考清楚第三个阶段。从营销到产品的标志性事件，是破产。从产品到价值观的标志性事件，是九年前我开始做茶的时候（2012年），决定后半辈子就做茶了，就想待在这个行业认真地做下去。它是我内心对创业模式的反思。我选择茶，茶行业天花板足够高，包括创业第一件事是要把企业的愿景、使命、价值观梳理出来，过去是没有的。以前我是公司做起来看到天花板就撤了。但这次就不留后路，好和不好都得做下去，不好就想办法。客观上可能跟年龄和经历也有关系。李翔
：按照通常的创业理论，如果你做起来就卖掉，应该是之前的赛道选得不好，可以这么讲吗？杜国盈：我觉得客观上跟行业有关，跟年龄有关，但本质上是个认知的问题。……我总结过，什么情况下认知会发生大的迭代。第一就是遭遇天大的挫折，比如像我的破产。第二就是碰见高手，聊完醍醐灌顶，“听君一席话，胜读十年书”，这种感觉人生中也会有几次出现。第三就是经典的理论，实际上这些东西已经在那里，只不过可能没有被你发现而已。……李翔
：你从产品到价值观阶段的转化，是意识到了价值观的力量，还是看到别人这样做了？杜国盈
：在卖掉公司准备做茶之前，我看了20世纪90年代的农夫山泉，看了阿里巴巴、腾讯这些公司的整个过程，它们都是在我创业过程中间出现的，没有我早，最后都成了庞然大物。我在问我自己，我愿意这样去做吗？我去做的时候，如果一件事投入20年、30年、40年，会做成什么样子？这是我人生想验证的东西。我觉得真的想做伟大的商业，就应该这样做。我就开始看这些企业背后有什么秘密，发现价值观才是决定性的。03营销成功的关键:内容是1，媒介是0李翔。：成功的营销关键在什么地方？是找到媒介的价值洼地吗？杜国盈：媒介肯定要寻找价值洼地，广告投放需要成本控制。但无论是公关还是广告，内容不行一样不行，内容和媒介之间的关系和逻辑是一样的。李翔
：就是内容是1，媒介是0。杜国盈
：没错，媒介成本很重要，但前提是内容要好，内容不好没价值。……20世纪90年代最早的打法逻辑就是提出问题、解决问题、例证——也就是找到案例证明一下。今天这个逻辑的形式在变，但根上没怎么变。让人知道你能解决问题，为什么我相信你，为什么你是最棒的。
一个是如何让用户知道你是最好的，一个是你的产品是否有能力做到最好。
比如说背背佳第一条广告，当时请关凌做的。在日常生活中，我们经常会看到这样的现象，好，画面来了，一个老师在课堂上正讲课呢，突然朝学生喊：“坐好了！”镜头一切回到家里，孩子在台灯底下写作业呢，妈妈回来了，“坐好！”一巴掌下去了。这就是提出问题。解决问题，背背佳就是代替老师和家长的提醒，我是一个什么样的产品、什么样的原理、什么样的功能。家长、孩子之前是这样的，现在用了以后是这样的。提出问题、解决问题、例证。今天的逻辑其实也是这样。李翔
：其实是把你创意产品的思路，放到营销内容里了，是吗？杜国盈
：一个产品经理如果没有营销思维，没有对需求和用户痛点的思考，是很难做出好产品的。
后来我讲，我是一个有营销基因的产品经理，为什么？我做营销出身，你今天让我做产品，需求判断不清楚，这个产品我不会做的。我必须知道这个产品要解决什么问题。李翔
：你做过的五个品牌，瞄准的媒介价值洼地是不一样的，我可以这样理解吗？杜国盈
：每一个都不一样，电台和电视不一样，电视和报纸不一样，地方台跟央视不一样，央视跟户外不一样，户外跟分众不一样，分众跟抖音不一样，每一个都不一样。但它背后的基本逻辑是一样的。我的营销标签跟这个也有很大关系。为什么呢？我签完合同以后就闭着眼睛投了。因为内容我们已经反复测过，不然内容靠不靠谱我还不知道，怎么敢大规模投放。我一直是先测内容的准确性，内容没有问题，媒介集中采购，就是所谓“饱和投放”。我在媒介上花的时间成本是最低的，一年就谈一次。真正是内容比媒介花时间。
杜国盈
：我讲顺势而为，有两个潜力，一个优势，一个趋势。
我所有的创业有一根线从来没有断过。创业最难的有两点。首先是你要了解目标群体；第二个产品能做好，做出自己的特色。我必须确定这两件事情中的一件。
背背佳到好记星，孩子家长这个人群没变。好记星到E人E本，核心技术没变，虽然有跨度，但团队是能迁移过去的。E人E本到8848完全没变，大屏变小屏了而已，整个技术平台几乎是一样的，就是pad和phone之间的差别。做茶的时候，人群没变，品类变了。我要找一个熟悉的人群入手，从高端入手，就是人不变。我熟悉这个人群，但是换了一个陌生的产品。小罐茶再后面，我们所有的部署都是，茶的功底可以了，可以转换人群和场景。在一个大品类里面，解决多人群、多场景的需求，但做的都是茶，都是那片叶子。就在这个逻辑里走。所以顺什么势呢？这两个方面你必须有一个强大的优势，否则不敢做。我每次都要么是一个新人群，要么是一个新品类，两个都新，不敢轻易做。……李翔
：你自己没有技术背景，或者从你今天来看，不再碰消费电子是因为没有技术背景，没有这个基因，但是你却几次进入，开始也做得还不错，背后是什么原因？杜国盈
：没有技术基因就请专业人士来解决。包括做茶也一样，我找大师是因为至少不会离谱。……我做的时候叫“倒过来做
”。我的优势可能在于识别用户，就是对需求有一个精准的判断，定义清楚产品，然后组织技术、组织供应链、组织开发，慢慢把它拱出来，是这个逻辑。茶也一样，不是我有什么，就一定要去卖什么，我首先是看市场需求和用户的问题，把需求洞察清楚之后，再倒过来在供应链上寻找资源，匹配这个需求。李翔
：2011年、2012年是一个大的硬件和消费电子的风口，当时有很多的创新公司和创业公司出来，你有没有推演过，如果能回到过去，在之前的基础上做，是否能做得更好？杜国盈
：我骨子里还是想做一个有灵魂的产品。做一个大路货，我是不愿意做的，虽然有规模，但是我不喜欢。我还是希望做一个有特色的产品，能够切切实实为用户解决问题，同时这个品牌还有点格调。在中国尤其是在过去特别主流的赛道上的东西，我自己兴致没那么高。但是现在还好，因为新消费崛起，年轻人对颜值、对品牌价值观的理解越来越深，认同度越来越高，所以我觉得一定是我们发挥价值的时候来了。我骨子里肯定有一个基于产品、基于品牌的梦想。所以我说品牌有三层，金字塔塔底是质感。你要做出一个高质量的东西；二楼以上是美感，看着顺眼，用着很有体验；最上层是情感。
大部分中国企业第二关还没有过呢，只是基于好的品质、好的性价比，做了一个大的规模，但在情感上、美感上，不能获得用户的深度认同。做这种东西我的动力不足。直觉是积累的科学，李翔。：你怎么理解乔布斯讲的那句话，“从来不做市场调查”？杜国盈
：直觉。直觉是日积月累的科学。因为我们在生活中本身就是一个有心人，对于用户的审美、用户的需求，都是日常有关注的，都在观察，所以直觉准确度比较高。直觉不是没有任何准备，今天在火星上让我依靠直觉判断，我判断得了吗？没有任何常识性的东西，我判断不了。在这个行业和品类中，你一直在观察技术、行业、用户、各种使用场景，以及用户背后的心理。只有在日常生活中积累，直觉才有价值。
我早年做好记星的时候，我们做市场的同事搞用户调研，一年搞几十场，场场我全程在，最后产品做好了吗？做出什么革命性的东西了吗？没有。……我会去问，比如说接下来要做这个人群的生意了，不是我最熟悉的人群，生活中我的这根弦整个直接提起来。面试人的时候，来个“90后”女孩，所有的专业问题问完之后，我一定开始问：“喝茶吗”，“为什么不喝”，“喝咖啡吗”，“你觉得咖啡和茶的区别是什么”，“你觉得未来你会喝茶吗”。我想做的事情，生活中所有的片段里都会渗透进去。包括吃饭的时候，坐我旁边一个不认识的人，我问他，“你喝茶吗”，然后所有的发问就开始了。日积月累形成了直觉。如果没有任何常识，对用户没有任何的感知，没有接触过用户，对品类一无所知，你用直觉怎么判断？另一个判断是对人性的判断。里面会有一个基本的东西。但只是在人的层面，你无法判断消费场景和用户体验。
所以直觉严格来讲是日积月累的科学，只是那一刻迸发出来。生活当中不做有心人，不去理解，纯靠直觉，那不存在。06定义品牌:质感、美感和情感的李翔。：你觉得产品跟品牌的关系是什么？杜国盈
：产品是品牌的载体，产品不行、品牌也不复在。产品解决的是物质和审美，就是质感和美感。质感是产品解决，美感大部分是靠产品解决，情感只能解决一点点。品牌要解决情感问题。因为产品是物质的不会说话，情感表达不出来，可能通过设计和长相能看到一些，但不是全部。所以在质感、美感、情感这三层里头，产品100%地承担了质感，50%承担了美感，10%承担了情感，其他需要用不断的内容输出去解决。……从产品到品牌，有三层:质感、美感、情感。
质感是品质端你如何解决，做一个扎扎实实的好东西；然后是美感，用户体验的部分、审美的部分都放在这里头；情感就是从第一个品牌故事开始，如何持续地输出内容，让用户了解在这个物质产品背后你们的思考、你们的价值观，获得用户更高级的心理认同。……比如，农夫山泉算是一个品牌，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，寻找水源地，输出的不再是简单讲产品怎么好，背后还有价值观的表达。还有华为这家公司，背后强大的技术研发能力给品牌也做了很多加持。再比如像海底捞不单是火锅，背后还有一些非物质的关键词，比如服务。李翔
：一个品牌可以同时是高线产品和低线产品吗？杜国盈
：我觉得难，要么做高，要么做中，要么做低。如果高中低三层都做的话，从底层往上够可以，但够到最上面我觉得过不去，因为用户差异还是太大。物质之后，精神上的需求点会差异比较大。07生活工作成就=思维模式×热情×能力李翔：上次我们聊，你提到乔布斯那句话，“营销是一个关乎价值观的问题”，你是怎么理解的？杜国盈
：乔布斯讲的价值观可能更高级。我觉得价值观可以从两个维度解读：第一，从理性维度。
，我们做标准化，我们卖的不是信息不对称，不是把信息不对称化程度提高，而是降低信息的不对称化程度，还原给消费者真相。第二，感性维度。
，茶如何跟每个人的生活建立关联，我们讲温暖、有爱等，实际上都是茶如何让每个人的生活更有温度、更有爱。包括今年（2021年）中秋节的感谢主题，包括父亲节的广告内容，也是一种价值观的表达。……李翔
杜国盈
：我开始的时候是觉得，一个企业就像一个人一样，底层的性格和人品肯定是特别重要的因素。
，但价值观在企业组织当中到底是一个什么样的位置，我在这个事上的彻底领悟，我觉得是两年前。2020年疫情爆发初期，3月份，我把稻盛和夫所有的书看了一遍。最后发现他讲的所有东西，他自己用一个公式概括了，就是他说的人生方程式。以及生活和工作的结果，等于思维方式×热情×能力。思维方式就是价值观。能力是0到100，热情是0到100，但是价值观是负100到正100，所以价值观是决定性的。
大家都觉得，生意人赚钱，肯定是对我有利的事我做，对我没利的事我不做。但也就是说商人的思维和企业家的思维是有区别的。商人有钱就做，企业家有价值就要做。
这实际是回到了认知的原点，就是你为什么创业。早期是为改变命运下海，为赚钱创业，20世纪90年代肯定是这样的。但当你解决了这些物质的问题之后，你的认知在进化，你的境界在进化，你就开始思考要创造什么样的价值，要为行业做什么样的事情。我觉得是因为出发点不同，导致整个价值观不同，导致整个企业的行为在什么事情可做、什么事情不可做这个原则性问题上会有巨大的不同。……我觉得价值观跟组织、产品的关系是，因为有这样的价值观，所以能聚拢一群这样的人，形成这样的一个组织，因为是这样的一个组织，才能做出这样的产品和服务。用户看到的最外层是产品，向内本质上是人，再内核肯定是价值观。免责声明：本平台仅供信息发布交流之途，请谨慎判断信息真伪。如遇虚假诈骗信息，请立即举报
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