亿月活的快与慢——的创业故事

译指禅导读：
许多创业公司似乎认为，成功的唯一途径是吸引科技行业的早期采用者使用他们的产品。
无可否认，硅谷的病毒产品发布会对公司的增长轨迹产生重大影响。
然而，太多的公司专注于吸引技术娴熟的早期采用者，往往不利于他们的产品、他们的公司，并最终损害他们的用户。
Ben Silbermann，Evan Sharp和Paul Sciarra希望以不同的方式做事。
他们希望建立一种产品，让所有人 - 不仅仅是湾区的技术人员 - 都能找到有用的产品。他们想要创造一种新的、原创的，但又熟悉的产品。
该产品是Pinterest。
请看《ProductHabits》的文章：

pinterest通过不懈地关注公司已有用户，而非它认为应该拥有的用户，成长为110亿美元的独角兽。

Pinterest最吸引人的地方在于，它是第一个利用我们与现实世界中的事物互动来帮助用户组织数字生活的在线产品。

以下是我们将在本文中探讨的一些要点：

• Pinterest的早期增长是如何通过关注公司用户来实现的
• 可访问性和易用性如何塑造了Pinterest作为产品的增长和发展
• 为什么Pinterest对用户群的不懈关注对公司的持续生存至关重要
  

Ben Silbermann本应该成为一名医生，在他的直系亲属中有四位医生，他似乎注定要跟随父母的脚步并加入医学界。

不幸的是，很快就发现Tote无法解决问题。

tote失败有两个主要原因：

• 该应用程序的想法至少提前了五年。2009年，购物和电子商务尚未成为实体零售业的主流，消费者并未使用移动设备购买伴侣应用。
• Apple的App Store尚未准备好支持基于云的应用程序公司。
  当Silbermann和Sciarra从App Store收到有关Tote更改日志的反馈时，他们已经准备好发布另一个版本了。
  Apple根本无法处理Tote（和其他应用程序）的开发速度。

但这种收集行为给了Silbermann和Sciarra一个想法。

这两个人开始将使用Tote的用户数据构建的新产品的原型作为基础，他们开始逐渐迭代产品。

当他们研究新产品时，他们更多地了解了用户的行为。例如，他们很快意识到很少有人在Tote上搜索特定品牌的商品。

相反，他们按产品类别搜索：鞋子，连衣裙，裤子，夹克。所以团队开发了“图片桶”，用户可以在里面整理自己的图片集。

Silbermann和Sciarra的新原型大部分在2009年秋季结束时完成。在去纽约市旅行期间，Silbermann通过相互认识遇到了Evan Sharp。

Sharp了解了Silbermann和Sciarra正在努力做的事情。

Sharp最终将离开纽约，前往加利福尼亚州，在那里他担任Facebook的产品设计师，之后加入Silbermann和Sciarra作为第三个联合创始人全职工作。

Sharp对新兴产品的影响至关重要。他不仅编写了大部分网站的编码，还开发了Pinterest今天仍在使用的独特网格布局。

在Sharp加入团队后不久，Silbermann和Sciarra向FirstMark询问他们的新产品，并说服他们他们的原型比Tote更具潜力。

尽管Silbermann原型的商业应用非常明显，但他还是小心翼翼地避免将其作为电子商务应用推销。

Silbermann，Sciarra和Sharp有一个工作产品。现在他们所需要的只是一个名字。

在2009年的感恩节晚宴上，Silbermann的女朋友提出了应用程序应该被称为Pinterest的想法。

在这时，收集的概念已经从Pinterest最早的迭代中开始构建。

Silbermann在他年轻的时候是一个狂热的收藏家，他积累了大量的飞蛾和蝴蝶，他后来开玩笑地描述为“Pinterest 1.0。”

然而，虽然用户行为对于Pinterest的早期开发至关重要，但应用程序的初始受众可能同样重要 - 如果不仅仅是观众如何使用该应用程序。

许多创业公司错误地认为增长的唯一可行途径是吸引科技行业的早期采用者。

由于技术人员可能会传播技术并成为事实上的品牌大使，因此技术人员通常会成为理想的早期采用者。

Facebook通过瞄准精通技术的大学生来做到这一点。Twitter也通过吸引记者，博主和媒体来做同样的事情。Pinterest最值得注意的是它采用了完全相反的方法。

Pinterest没有针对湾区的开发人员，而是针对中西部的家庭主妇，给了他们一些非常有价值的东西。

虽然这似乎与Pinterest作为一家以消费者为中心的创业公司的发展轨迹完全违反直觉，但它的运作非常出色，并且显着扩大了产品的初始用户群。

当最早版本的Pinterest于2009年推出时，社交媒体已经在改变我们的在线行为方式。Facebook每月活跃用户已超过3亿。

甚至Twitter也有近2000万用户。然而，虽然Silbermann和Sciarra希望利用对社交的不断增长的兴趣，但他们也希望将Pinterest与正在开发的数十种新兴社交应用程序区分开来。

对Silbermann和Sciarra来说幸运的是，他们不需要做太多事情。Pinterest在社交媒体服务中是独一无二的。

Facebook和Twitter倾向于强调分享关于我们自己的更新。另一方面，Pinterest强调分享我们喜欢的东西。

Silbermann和Sciarra成功开发了Pinterest的工作版本。最早版本的Pinterest非常简陋，该网站的开发于2009年12月开始认真。

1月，Silbermann在Pinterest上发布了第一张图片：一对夫妇在自行车上接吻的纸板剪裁。

Sharp的基于网格的设计的一个方面令Silbermann和他的团队感到惊讶，人们对Pinterest基于网格的布局做出了回应。

早期版本的Pinterest网站上写着标语，“Pinterest是一个在线插板。组织和分享你喜欢的东西。“

这不仅仅是向游客介绍Pinterest的一种方式。这是一种方式来吸引访问者在使用 Pinterest 时会发生什么。

在线插板的概念在2010年仍然是新颖的，但人们已经知道如何使用插板。他们不必知道Pinterest理解和使用它是什么。

Pinterest的激活点 - 用户掌握产品如何真正起作用并开始购买它的点 - 由于这种行为熟悉而非常强大。

Pinterest的非常规早期采用者确保Pinterest从一开始就对广泛的人口统计和兴趣具有广泛的吸引力。

它的直观感受是通过利用现实世界中熟悉的行为，最大限度地减少网站与用户之间的摩擦。

随后，Pinterest在2012年继续掀起波澜。到了8月，Pinterest拥有超过2000万用户，并在日本电子商务巨头乐天（Rakuten）领导的C轮融资中筹集了1亿美元。

终于Pinteres有了15亿美元的估值 - 甚至超过了Facebook刚在一个月之前用10亿美元收购的Instagram。

它还为快速增长的公司提供了一些急需的资金，可用于支持其失控的增长。

“我们看到Pinterest的愿景和Rakuten的电子商务模式之间存在巨大的协同效应。

Rakuten期待将Pinterest引入日本市场以及全球其他市场。“ - Rakuten首席执行官Hiroshi Mikitani。

截至2012年，Pinterest拥有超过1100万用户。经常使用互联网的女性中有五分之一是Pinterest用户。

尽管该公司早期存在困难，该网站的仅限受邀者的模式仍然运作良好，该公司仅在两年后就实现了超过15亿美元的估值。

然而，该公司仍在努力确定其身份和核心使命 - 这是公司未来几年积极追求的。

乐天可能已经看到了Pinterest与其电子商务愿景之间的“巨大协同效应”，但在2013年至2015年间，Pinterest无法确定其业务的货币化方面。

由于Silbermann不断关注该网站的早期用户和Sharp的直观设计，Pinterest得到了极大的发展，但该公司在很大程度上忽略了创收，转而关注产品。

如果公司希望保持其已建立的势头，那就必须快速改变。

Pinterest通过筹集更多资金开始了2013年的爆发。由Valiant Capital Partners领导的该公司的D轮融资为Pinterest带来了另外2亿美元。

当时，Pinterest有大约100名员工。该公司的D轮融资将帮助Pinterest雇佣更多人 - 尤其是工程师和产品经理。

该公司在10月再次注入现金，当时它又筹集了2.25亿美元作为E轮融资的一部分，其中大部分还投资于工程和产品。

2013年还推出了迄今为止Pinterest作为产品的最大更新内容：Promoted Pins。

看起来熟悉？这是因为谷歌图片在2017年的搜索功能中引入了完全相同的功能- 在三年前Pinterest就开创了这一想法。

除了作为Pinterest在2014年具有多大影响力的一个例子之外，Guided Search是Pinterest作为内容发现引擎向前迈出的重要一步。

该功能不仅使用户更容易发现新内容，而且使网站更具粘性和吸引力。

它还提高了用户找到他们想要的东西的机会，从而获得了更有价值的体验。

“引导式搜索将帮助您发现何时不知道如何开始提问。” - Ben Silbermann，Pinterest的联合创始人

自定义类别可能不像引导式搜索那样立即引人注目，但它是Pinterest如何不断响应其多样化用户群不断变化的需求的另一个例子。

根据Silbermann自己的承认，为Pinterest的早期用户提供的32个初始类别基本上是任意的，并不是基于对公司用户的任何真正见解。

Pinterest意识到不是每个人的兴趣都可以巧妙地归类为如此少的部分，因此Pinterest引入了自定义类别作为一种让用户更好地控制其收藏的方式。

然而，这并不是Custom Categories的真正亮点。Pinterest可能是发现和搜索内容的主要视觉方式，但自定义类别依赖于关键字和用户定义的元数据 - 就像电子商务网站一样。

是的，Pinterest正在响应其用户，但它也为该网站稍后需要货币化的关键字驱动搜索功能奠定了基础。

Pinterest继续快速增长。到2015年初，Pinterest接近5000万用户。

不过，该网站不仅吸引了新用户。2014年5月和2015年3月分别发布的Pinterest F和G系列融资总额为5.67亿美元，估值超过11亿美元。

到目前为止，Pinterest已经接受了超过10亿美元的风险投资。该网站以惊人的速度吸引着用户和资本。

然而，Pinterest仍然没有想到的是如何将其快速增长的用户群货币化。

“Pinterest有很多工作要做，以成为数字广告的主要参与者。它必须迅速增加其用户群，并填写其广告产品套件，目前相当有限。“ - eMarketer

该公司的Promoted Pins取得了一些成功。然而，为了安抚日益焦虑的投资者，Pinterest还有很多工作要做。

对于一家融资总额超过10亿美元、估值110亿美元的公司而言，Pinterest 的广告营收远远低于预期。

2015年9月，Pinterest宣布其每月用户超过1亿 - 但该公司当年的收入仅为1亿美元。

这远远低于Andreessen Horowitz用于吸引潜在合作伙伴在2015年早些时候加入公司特殊投资基金的预计收入1.69亿美元。

当Pinterest在货币化方面取得相对低迷的成功时，有几个因素需要考虑。

首先，Facebook在广告方面对Pinterest起着至关重要的作用。当Pinterest在2016年推出视频支持并建立自己的原生视频播放器时，Facebook 两年来的视频广告收入增长强劲。

然而，除了Facebook在视频广告（以及一般广告）方面具有相当大的竞争优势之外，Pinterest广告团队面临的最严重问题之一是许多广告商不愿意将其预算从Facebook的成功重新分配到Pinterest的更便宜 - 但主要是未经测试的促销。

广告商的风险厌恶并不是Pinterest增加收入的唯一障碍。Pinterest花了数年时间仔细改进使用该网站的经验，使用户尽可能无摩擦，并使内容发现几乎毫不费力。

然而，与其他以产品为中心的公司不同，Pinterest以其谨慎有条理的产品开发方法而享有盛誉。

该公司的可购买销售和营销开发商合作伙伴计划都在2015年推出，但Pinterest通过非常缓慢地推出这些功能浪费了宝贵的时间。

换句话说，Pinterest在货币化方面迟到了。

到目前为止，Pinterest已在北美和西欧部分地区建立了强大的用户群。

然而，为了维持其强劲的用户增长，该公司需要进一步扩大。

2015年4月1日，Pinterest推出了Jumpstart计划，这是一项旨在帮助公司更有效地打入海外市场的实验计划。Jumpstart团队的第一个目的地？东京。

“我们挑选我们选择的地方，因为他们是成熟的市场，他们是领导他们地区文化的国家。

该计划实际上是制定一个国际增长的剧本。他们的目标是加快增长速度，我们希望更深入地了解我们应该如何在国际上发展。“ - Evan Sharp，Pinterest的联合创始人

日本是美国公司进入海外市场的切入点。按国内生产总值计算，作为世界第三大经济体，日本是进入东南亚的高利润率的发射台。

然而，对于Pinterest来说，在东京推出Jumpstart计划的选择是非常具有战略意义的：

• 2014年至2015年期间，日本的月活跃用户数翻了一番多
• 海外活动占Pinterest所有活动的40％以上
• Rakuten的财务和物质支持意味着该公司有资源开发其应用程序的真正区域化版本，以测试本地化模型是否可以在其他地方复制。

尽管 Pinterest 在海外市场的增长势头非常强劲，Pinterest占领全球市场的计划并不只是像在一些新市场开设办事处那么简单。为用户提供真正本地化的体验依然是公司面临的一大难题。

然而，Pinterest的本地化挑战并非纯粹美学。Pinterest的美国用户对该网站的术语作出了积极的回应，例如将某些内容“固定”到用户的“主板”上的行为。同样不能说该网站的巴西用户群。

然而，Pinterest在本地化中面临的挑战并不是单纯的美学方面的挑战。Pinterest的美国用户对网站使用的术语的反馈是积极正面的，比如将东西Pin（钉）在board（钉板）上。

但 Pinterest的巴西用户却并非如此。在巴西葡萄牙语中，Pin是父母用来系孩子尿布的东西，board 这个术语在巴西也面临类似的问题。

为了解决这个问题，Pinterest拉美主管Ricardo Sangion将“Pin”这个词在巴西翻译为“save”，将“board”翻译为“folders”（文件夹），从而消除了这些术语在巴西葡萄牙语中存在的歧义。

事实证明，这种本地化举措非常成功。

与任何创业公司一样，Pinterest承担了风险并犯了错误，尤其是未能将收入增长与用户增长相匹配。尽管失误很少，但该公司正在发展壮大。

它已成功扩大其在美国以外的业务范围，并且似乎准备利用其受欢迎程度和相当大的资源来大幅扩展海外业务。

然而，尽管到目前为止已经筹集到的10美元Pinterest允许公司实施雄心勃勃的扩张计划并聘请一小批工程师，但它也使Pinterest面临巨大的压力，要求向股东提供结果 - 这种期望很快会加剧。

在短短的七年时间里，Pinterest从一个充满斗志的图像组织工具发展成为世界上最受欢迎的社交媒体网站之一。

它在全球拥有超过1亿用户，2015年Pinterest的国际用户增长率超过135％。

它是Facebook之后互联网上第二大推荐流量来源。投资者信心很高，但他们的预期更高。

投资人对这个成长中的网站很有耐心，一直等待着它能为自己带来巨大的投资回报率，但这种耐心只能延续到目前为止。

到2016年，Pinterest已成为家喻户晓的名字。该公司拥有超过1.5亿用户。

该网站每月处理超过2B次搜索。然而，对于其所有进步和增长指标，Pinterest尚未弄清楚如何利用其庞大的受众来增加收入。

该公司长期以来一直试图将自己定位为购物者的天然伴侣工具，但却始终没能成功填补内容发现和产品销售之间存在的鸿沟。

Silbermann和他的团队已经知道他们的用户正在使用Pinterest来收集和保存他们有兴趣购买的东西。他们不知道的是如何闭环并使Pinterest成为跨平台电子商务体验中不可或缺的一部分。

Pinterest的视觉搜索（Visual Search）功能和Buyable Pins功能是它朝这个方向迈出的正确一步，但这还远远不够。

第一个也是最重要的是Lens，Pinterest专有的图像识别技术。

Lens首次在iOS上推出测试版，允许Pinterest用户使用智能手机的相机捕获图像，Lens随后将分析并识别图像中的各种对象。

就消费者的计算机视觉而言，Lens过去和现在都很棒。能够快速，轻松地识别给定图像中的不同对象具有令人难以置信的商业潜力，因为它为Pinterest用户提供了不仅可以识别，而且还可以购买他们周围所看到的东西的方法。

这使得Pinterest尽可能接近那些在典型的销售漏斗中难以隔离和优化的瞬间冲动购买，并最大限度地减少那些关键时刻的摩擦。

与Lens同时推出的是Instant Ideas。这个简单但高效的工具在每个销钉下方添加了一个小圆圈。

用户可以点击这些圆圈以显示与其原始图像相关的一系列项目和图钉。

Instant Ideas可能不像Lens那样技术上令人印象深刻，但它是迈向Pinterest视觉搜索主导地位的另一个重要步骤。

Instant Ideas不仅仅是有用的 - 它是人们搜索事物的逻辑，自然的延伸。Instant Ideas允许用户无缝地从一个引脚和想法跳到下一个。

“早期的信息技术使用单词来连接想法，如超链接。但是当谈到寻找想法时，单词并不是正确的方法。

在你看到它之前，你有时候并不知道自己在寻找什么。“ - Evan Sharp，Pinterest的联合创始人

2017年大部分时间，公司继续投资视觉搜索研发.2018年2月，Pinterest成功说服著名的计算机视觉专家Chuck Rosenberg离开谷歌，成为Pinterest的计算机视觉负责人。

罗森伯格的任务是带头并改进Pinterest计算机视觉技术的各个方面，包括其Lens项目。

Pinterest一直是一家技术性很强的公司。然而，与其他网站和社交媒体服务不同，Pinterest从未将自己作为一家科技公司进行营销。

在大多数情况下，其核心用户群并不关心Pinterest的工作原理 - 他们只关心它的作用。

从技术角度来看，Pinterest的镜头技术令人印象深刻，但大多数Pinterest用户对置信度阈值或混合比率或显着的颜色计算并不在意。

在极大程度上，它的核心用户群并不关心Pinterest的工作原理，他们只关心Pinterest有哪些功能。