钟睒睒与农夫山泉

文|吴亦凡相信披头士

近日，证监会浙江监管局发布公告，农夫山泉股份有限公司(以下简称“农夫山泉”)正在接受中信证券关于其首次公开发行a股股票的辅导。公告一出，关于农夫山泉IPO的传闻又起。对此，农夫山泉秘书长周立第一时间站出来告诉大家，你们想多了，我们没有。只是例行的心理咨询，我们咨询了十几年了。

在数百家a股辅导公司中，农夫山泉成为最受关注的一家，不仅因为其产品触手可及，而且其创始人钟睒睒可以说是浙商中最低调、最具传奇色彩的。有人记得钟睒睒是农夫山泉的董事长；其他人记得钟睒睒，一个“斜杠青年”，他当过记者，经营过一份报纸，还种过蘑菇。其他人还记得钟睒睒，这个曾经与北京大报《京华时报》正面交锋的“独狼”。

无论农夫山泉是否IPO，钟睒睒和他的农夫山泉已经成为中国乃至全球饮料行业的传奇。

一个

从媒体零散的报道中，我们大概可以拼接出钟睒睒传奇的“前半生”。

出生于1954年的李丽，小学五年级就被迫辍学。为了谋生，钟睒睒在嘉兴、绍兴等地当过泥水匠和木匠。

1977年，当高考恢复时，23岁的钟睒睒看到了新的希望。钟睒睒连续参加了两次考试，但他还是没能上大学。最后，钟睒睒去了电视大学(成人大学)。

毕业后，钟睒睒成为浙江日报农村部的一名记者。在《浙江日报》的五年里，钟睒睒走访了浙江80多个县市，采访了500多位企业家。然而最终，钟睒睒并没有以媒体人的身份为公众所知，而是成为了一名成功但非常低调的企业家。

李丽丽曾经是去海南的部队成员。1988年，国家正式同意建立海南经济特区。当时，钟睒睒原本想在海南创办中国第一份民营报纸。但当时由于政策等各种原因，民营报纸的创办仅停留在理念层面。钟睒睒的第一个创业项目是一个蘑菇，但它很快就死掉了。因为海南早晚很潮湿，中午特别干燥。蘑菇嫩尖刚拔完，中午马上就干了。种出来的蘑菇根本无法存活。

蘑菇种植失败后，钟睒睒尝试了一些其他业务。曾担任娃哈哈在广西、海南的总代理。他还养过对虾，卖过窗帘。真正让钟睒睒第一次出名的是“养生堂鱼鳖丸”。

1993年，钟睒睒在海口成立海南养生堂药业有限公司，开发养生堂鱼鳖丸。这种药丸以天然鱼、甲鱼为原料，根据中医传统理论，运用现代超低温冷冻技艺，将甲鱼、甲鱼整体在零下196摄氏度下变成微粉。

短短一年时间，“养生堂鱼鳖丸”从海南销往全国。“养生堂鱼鳖丸”的成功，也让海南养生堂在上世纪90年代崛起的众多保健品品牌中占据了一席之地。这是农夫山泉、朵儿、清嘴、妈妈牛肉吧、快乐成长的背影。

公开资料显示，钟勇创立的养生堂系包括海南养生堂药业、海南养生堂保健品、浙江养生堂天然药物研究院、朵儿(北京)女性日化用品等子公司，还控股农夫山泉股份有限公司，近年来，通过收购北京万泰生物制药和在杭设立新生物科技，养生堂将经营范围拓展至医药保健品、饮料饮用水、休闲食品三大领域。

今天，我想重点谈谈钟睒睒和农夫山泉的传奇故事。

2

在天眼查、企查等软件的公开信息中，钟睒睒个人持有农夫山泉13.99%的股份，养生堂股份有限公司(以下简称养生堂)持股65.52%。钟睒睒是养生堂的最大股东，持股98.38%。也就是说，钟睒睒直接和间接持有农夫山泉77%以上的股份，是绝对控股。

同样，农夫山泉的江湖地位也越来越稳固。中国商业产业研究院今年5月发布的《2018年中国果汁饮料行业市场前景研究报告》显示，农夫山泉在中国饮用水行业的市场份额达到25%，位居世界饮用水市场前三。此前，中商产业研究院也整理过一个版本的农夫山泉营业收入。数据显示。2017年，农夫山泉实现营业收入162.5亿元，比上年的150亿元增长8.3%。

来源:TF证券

1997年市场竞争的主战场是500ml桶装水和18L桶装水，使用场景主要是会议和旅行。4L瓶装水主要用于小家庭。那时候，这无疑是纯净水的边缘战场，有利于避开领导品牌的目光和刀片。

错位竞争果然奏效，农夫山泉活了下来。解决了生存问题，接下来就是如何成长了。于是就有了“农夫山泉有点甜”的经典广告语。

1998年4月，央视播出“农夫山泉有点甜”的广告，550ml运动服农夫山泉迅速火遍全国。那一年，农夫山泉的市场份额迅速上升到全国第三，逼近娃哈哈和乐百氏。

四

纯净水市场基本形成了三足鼎立的格局，躁动不安的钟睒睒再次“跳”了出来。

2000年4月24日，钟睒睒宣布农夫山泉不再生产纯净水，而是全天然水。原因是农夫山泉通过实验发现，以城市自来水为水源的纯净水不利于健康，只有天然水有益于健康。

钟睒睒说的是农夫山泉的业务调整方向，但这是整个瓶装水行业的奶酪。一场旷日持久的公关战也开始了。

农夫山泉在央视播出三期“科学对比实验”，组织青少年对天然水和纯净水进行生物对比实验，希望告诉大众天然水是滋养生命的更好选项。娃哈哈等数十家纯净水企业站出来指责农夫山泉不正当竞争，要求立即停止广告宣传，并就诋毁纯净水公开道歉。

没有办法评论公关的胜败。据报道，2000年，农夫山泉的市场份额达到19.63%，成为中国瓶装水第一品牌。

从此农夫山泉一路畅通。面对康师傅、华润怡宝等品牌的进攻，农夫山泉通过“弱碱”防御、“水源”防御等一系列战役，进一步巩固和扩大了行业领先地位。

在农夫山泉取得桶装水品类领先地位后，农夫山泉也陆续以新品牌进入新品类。

2003年推出果蔬汁“农夫果园”；

2004年，推出功能饮料“尖叫”；

2008年推出柠檬汁饮料“水溶性C100”；

2010年推出“力皇维他命水”；

2011年，茶饮料“东方叶子”上市；

2013年推出“玩奶茶”；

2015年发布农夫山泉天然矿泉水玻璃瓶、农夫山泉天然矿泉水运动盖、农夫山泉饮用天然婴幼儿水；

17.5 NFC果汁于2016年推出。

从单一的瓶装水市场到饮料市场，农夫山泉不仅实现了多元化的产品线布局，还实现了品牌升级。

农夫山泉不再只是水。

农夫山泉产品概述

五

钟睒睒尝到了舆论的甜头，也受到了舆论的影响。

2013年4月10日至2013年5月7日，国内主流都市媒体之一《京华时报》连续28天以67页76篇报道指出农夫山泉产品执行的地方标准《瓶装饮用天然水(DB33/383-2005)》。砷、镉等指标的限量均比《瓶装(桶)》两项强制性国家标准宽松

农夫山泉通过其官方微博进行了回应，包括富宝、富福、三福以及农夫山泉的第四次声明。2013年4月16日至2013年4月19日，《北京青年报》、《北京晚报》等报纸刊登了农夫山泉的第四次声明。声明内容主要包括，“京华时报的报道不够严谨科学”，“京华时报不仅无知，而且无理取闹，让消费者迷失方向”，“京华时报胡说八道，罔顾事实，颠倒黑白，说三道四，有失偏颇，不分青红皂白”等等。

双方互相打了几个回合，也就是外界所说的“标准门”事件。

“标准门”事件对农夫山泉产生了怎样的影响？农夫山泉保存在官网的报告显示，根据第三方评估，到2013年5月底，受标准门事件影响，农夫山泉利润损失已达2亿。

除了口水仗，农夫山泉和京华时报还互相起诉。

2013年4月26日，农夫山泉以其虚假报道严重侵犯名誉权为由，向北京中院起诉京华时报。当时起诉的标的是6000万元，后来调整为2亿元。农夫山泉表示，金额的调整是基于第三方评估的利润损失。

随后，京华时报在北京市朝阳区人民法院反诉。京华时报投诉农夫山泉发布的内容侵犯了其名誉权，要求农夫山泉在《人民日报》、《Sina.com》等媒体刊登道歉声明，并象征性赔偿至1元。

当年11月，“标准门”事件归于沉寂，农夫山泉向国家新闻出版广电总局提交举报信及相关证据材料，举报《京华时报》不实报道。事情又热了起来，但慢慢冷却下来，在某个不知名的地方化为灰烬。

六

双方互诉结果出来已经四年了。

2017年6月13日，农夫山泉向北京市朝阳区法院提交了撤诉申请。

2017年6月21日，北京市朝阳区人民法院对京华时报起诉农夫山泉损害名誉权事件作出判决。判决书指出，京华时报凭借媒体独特的语言优势，对农夫山泉的声明观点进行了多次分析和反驳，自证目的和自证效果明显。农夫山泉公司声明的内容实际上并没有贬损《京华时报》的声誉。综上，本院不支持京华时报的诉讼请求。

虽然京华时报的诉讼请求被驳回，但判决书指出，京华时报的相关报道客观，发表的文章引用了专家意见等观点，新闻来源明确；它的问题和评论是有针对性的。

到此，标准门事件告一段落。两位主角也有不同的人生境遇。

2017年1月1日，京华时报纸质版停止出版...

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