在实践中增长才干

量化内容增长的贡献，实现内容价值交付。

文字:王凯茜

来源:Foodaily每日美食

在媒体无限碎片化和消费者掌握消费主权的背景下，越来越多的消费者只关注自己感兴趣和相关的内容，创造自己的个性标签和生活氛围。

掌握消费者喜爱的偏好，创造有趣的内容，引发消费者的购买行为，也为寻求电商渠道增量的品牌带来新的业务增长机会。

近年来，随着兴趣电商的兴起，内容不仅是产品、销售、效率三大指标的综合载体，也是品牌积累资产、获取消费者、实现长期高质量增长的核心驱动力。

事实上，内容创作、投放、ROI计算的整个过程是一个相对庞大的系统工程。数量难、数量难、盈利难、内容投放效果不稳定、投放结果难预测等问题是很多有志于电商的品牌所面临的痛点和问题。

如何评价创意内容的质量？如何实现内容价值的可衡量、标杆和优化？如何科学地衡量内容的投入和产出，实现ROI最大化？

品牌需要借助专业的大数据分析平台，量化内容增长的贡献，明确内容传播的收益；同时通过对比竞品的表现，拆解品类Top品牌的成功案例，取长补短，提升自己的内容投放质量。

最近，Foodaily注意到，营养和保健品牌Swisse通过内容营销的方式，在Tik Tok的电子商务平台上迅速增加了销售额。那么，Swisse是如何玩转电商内容营销的呢？大数据分析平台如何拆解Swisse的营销策略？Swisse有哪些成功的内容增长实践值得借鉴？信息轰炸时代，大数据分析平台如何赋能品牌内容价值传递？

01

保健品疯狂增长，

Swisse如何实现与内容营销的快速决裂？

随着拉新成本的不断上升，流量红利逐渐枯竭，越来越多的品牌开始以内容创作和布局为主要经营方式，相信内容为王，拥抱高质量的长期增长。

本着弥补兴趣电商内容营销效果研究方法论缺失的初心，空小白和赋能品牌在兴趣电商健康发展，作为国内较早的数据监测数字零售大数据分析服务商，宁人拓于2022年4月与TBWABOLT联合发布了《内容力测量模型——Tik Tok平台分析》科学方法论。

图片:宁人拓

通过“三力一指数”，可以量化剥离直播内容带来的销售转化，分析品牌内容在细分人群中的渗透率，衡量和标杆内容对品牌心智互动的贡献，考察和标杆内容的投入产出关系。

不再倾向于提供品牌主销系统的检测数据。而是从“产品”、“销量”、“效果”三个方面分别提炼内容的价值，全面量化内容传播效果，帮助品牌衡量内容带来的曝光互动和商业价值，并与竞品或顶级品牌进行横向对比，提升品牌在感兴趣的电商中的运营能力。

2022年7月，宁人拓正式发布内容X SaaS产品，并推出《宁人拓内容成长实践》报告。聚焦高端美妆、营养保健、运动鞋服品类，分析各个品类中表现优异的顶级品牌的成功做法。那么，Content X如何拆解Swisse在Tik Tok电商平台的营养保健品营销策略？Swisse有哪些成功的内容增长实践值得借鉴？

Swisse: Tik Tok的电子商务平台迅速起步，实现了销售的爆发式增长。

近年来，受疫情常态化影响，“健康”二字跃居消费者关注的最前沿，公众养生防病意识与日俱增。营养和保健市场具有强大的增长优势。其中，Swisse自2021年加入Tik Tok电商平台以来，成交量快速增长，销售额爆发式增长。

图片:Nint基于内容的增长实践报告

据宁人拓营养保健品清洗数据库统计，今年1-5月Tik Tok Swisse电商平台销售额达1亿元，同比增长517%。根据Nint仁拓Content X的数据显示，Swisse今年1-5月的内容评分和排名较去年有明显提升，销售转化、人群渗透、品牌正向互动评分稳步上升。那么，Swisse是如何通过内容营销实现业绩高增长的呢？

1)找对人:抓住保健品女性市场的商机，Swisse将精准渗透年轻女性群体。

图片:Nint基于内容的增长实践

首先，从Tik Tok电商平台上营养保健品的市场和消费情况来看，2022年1-5月男女比例基本平衡，分别为52%和48%。从产品销售来看，面向女性销售的产品市场份额占8.3%，较去年有明显提升。份额增长率领先于通用汽车、男士、中老年产品，这表明Tik Tok电商平台上的营养保健品女性市场存在活跃的商机。

那么，回到Swisse品牌本身的人口结构，2022年1-5月，Swisse的女性消费群体占比81%，GenZ和youth构成了女性消费群体的主力军。说明Swisse结合Tik Tok电商平台营养保健品发展趋势，抓住营养保健女性市场商机，锁定年轻女性为主要消费群体。

2)做正确的事:对于年轻女性，利用好剧情种植和产品种植，引导产品价值。

图片:Nint基于内容的增长实践

以Swisse在Tik Tok电商平台获得好评的Top100视频为分析对象，从不同视频类型的数量统计可以看出，剧情嵌入始终是Swisse中最重要的视频类型，数量从2021年的31%增长到2022年1-5月的45%。种草视频数量超过明星代言和医学科普，成为Swisse第二主流视频类型。

从视频互动分布来看，种草视频从2021年的20%攀升至2022年1-5月的48%。说明种草视频更能引起年轻女性消费者的情感共鸣，进而引发一系列相关互动。

比如Swisse乳清蛋白粉，针对年轻人健康免疫力的痛点，依靠种草视频引出产品价值。美容健身KOL以高强度工作，蛋白质补充不足，导致个人免疫力下降，疲劳为背景，带出自用goodies推荐。以亲身体验，为职场人打造生活场景，强化消费者对产品的认知和信任。该视频共播放165万+，收获5.1万+赞。

3)选对产品:利用美妆KOL打造爆款单品，抢占Tik Tok电商高增赛道。

图片:Nint基于内容的增长实践报告

从Swisse视频的累计互动分布来看，Top10视频的互动量占比接近60%。通过分析Top10视频中的产品类型和KOL风格，可以看出Swisse在Tik Tok电商的产品布局以美容保健相关的胶原蛋白产品为主，更倾向于利用美妆KOL打造爆款单品。

同时，根据Nint仁拓营养保健品清洗数据库统计，2021年，Tik Tok电商平台美容保健品销售额占比16.5%，天猫和JD.COM平台占比分别为5.5%和1.5%。说明Swisse准确把握了美容护理这一Tik Tok电商的高增长轨迹来推广相关产品。

4)谈对话:以产品成分/功效为核心，KOL传播有针对性。

图片:Nint基于内容的增长实践报告

以Swisse的主要胶原蛋白产品为例，详细分析视频内容中的关键词占比，发现构成、内容、使用方式、应用场景等词的出现频率较高。说明Swisse围绕KOL生产内容管理的卖点，如产品价值、使用方式、场景等，进行有针对性的高效传播，向用户传递一致的信息，避免无效的信息传递。

此外，通过AI语义分析，按照产品、营销、包装等维度统计内容评论中的情感倾向:在产品维度，Swisse品牌整体系列的好、中、差评比例分别为36%、37%、12%；胶原蛋白肽在产品维度的好评率超过Swisse品牌整体系列，不良率不到Swisse品牌整体系列的一半。体现了Swisse对产品的有效管理和消费者对美容健康产品的认可。

图片:Nint基于内容的增长实践报告

综上所述，Swisse在Tik Tok电商平台的快速发展，离不开抓住“她经济”高增长赛道的商机，锚定年轻女性，聚焦爆款，传递产品价值，KOL的有效传播。借助Nint的Content X，将Swisse的成功案例拆解重新发布，不仅使内容传播的收益有据可查，也为该品类或跨品类的其他品牌提供了可借鉴和学习的内容成长实践。

02

内容X SaaS:

量化内容增长的贡献，赋能品牌内容价值传递。

兴趣电商通过内容创造新的需求，突破消费需求上限，实现快速增长，推动电商行业进一步发展。随着Tik Tok兴趣电商升级为全球兴趣电商，在这个内容为王的时代，品牌商家不断思考如何以内容取胜，如何通过内容激发用户的新需求。

凯文·凯利曾在《失控》中提到去中心化的概念，认为未来的社会将是去中心化的。虽然这本书是二十多年前出版的，但是Nint任拓认为去中心化也可以适应当前内容发展的趋势，可以用来解决当前电商行业的困境。

在宁特仁拓看来，兴趣电商的主体是去中心化的人才，其内容是商品在各种场景下的使用情况，使用商品后的各种情感满足，以及对品牌概念的各种解读。内容的去中心化让消费者更加了解就餐场景、品牌理念和价值观，通过代入感和认同感，激发新的需求，引发新的购买行为。

所以，兴趣电商的本质是通过内容创造新的需求，以内容为核心，用好的内容刺激用户停留、互动、转化销售、复购收藏。内容增长而不是流量增长是未来电商行业的主要发展趋势。

企业管理其实就是企业管理，同样需要短期、中期、长期的战略布局。那么，如何通过内容实现可持续增长呢？如何找到内容营销的最佳成长实践？

因此，2022年7月，宁人拓正式发布了Content X SaaS产品“内容测评与标杆体系——Tik Tok平台”。围绕“三力一指数”，通过多维度对标分析，构建“内容力榜单、品牌分析、品牌对比、内容力战略”四大功能矩阵，帮助品牌完成有效的内容分析、内容对标、内容战略指定。

图片:宁人拓

核心优势包括AI画像深度学习、SKU级内容分析、购前购后情感三级分析、内容与GMV增长相关性分析。通过以上四大核心优势，宁人拓为品牌商家提供三大内容实力解决方案:全面衡量内容的三维价值，帮助品牌寻找行业榜样，帮助品牌寻找新的增量机会。实现内容增长实践的可衡量、基准和优化。

图片:宁人拓

相比舆情监测产品，Nint仁拓内容X“3力1指数”是目前唯一实现内容与GMV联动关系的数据产品。通过全方位的数据检测，对人、产品、内容、人才进行全方位的数据内容清洗，打通完整的内容交付环节。而传统的舆情检测更侧重于消费者端，这与Nint仁拓内容X SaaS产品的定位和应用有很大不同。

相比Tik Tok官方数据平台，Tik Tok主要以品牌自有资产和内容资产为核心帮助品牌运营，数据产品功能丰富；SaaS产品帮助品牌补充他们的解决方案。通过内容力模型，衡量产出，后链内容细分的维度分析，帮助品牌有效衡量内容价值，及时了解品牌内容力位置。了解竞品的内容策略，人员和人才分布，及时构建更合理的内容策略。

03

总结

随着兴趣电商的兴起，内容决定品牌运营的成败，品牌商家需要利用科学、专业的大数据测量平台，解决内容创作、投放、ROI测算全过程中遇到的问题和挑战。

Nint仁拓内容X SaaS产品，通过多维度的去标杆化分析，可以实现内容成长实践的可衡量、标杆化和优化。帮助品牌商家探索兴趣电商之路，赋能电商行业创新发展。