深度原创作者|小卓
7月盛夏，一部关于底妆品牌的短片在业内掀起波澜。
这部名为《上海半除一》电影，围绕着这座城市为人们提供的各种便利展开，不仅展现了这座城市的独特与美丽，还借助不同的女性形象拼凑出了城市生活的背景。片尾城市之美“半分城，半分城”的表达点出了标题，同时引出了“空白的我| |半分一”这个牌子。
芬伊出生于上海。粉黛自成立以来，一直专注于基础化妆品。围绕底妆产品，半设全球首个皮肤光学实验室，建立中国女性皮肤光学色谱研究体系。为了更方便消费者选择产品，半张一还提供“智能色号系统”和专业化妆师指导服务，让用户“买得对，用得好”。
即使在有许多品牌的美容电路中，半和一的方法也不是很常见。
首先，长期专注于基础化妆品的品牌并不多。在行业热潮汹涌的时候，新品牌往往会布局大品类，获得增长后迅速拓展新品类。此外，创业型品牌同时“重视”RD和服务的情况并不常见。比较常见的路径是先选择供应链成熟品类，资金投入可以带来直接转化。
还有，影片中与品牌产品直接相关的镜头并不多，有些并不“明显”。大部分镜头都给了上海和上海女人。这种表达很特别。一方面契合了品牌“不张扬”的气质。另一方面，从影片中城市、品牌、用户的奇妙共鸣，半半对短片有了更深层次的思考。
带着各种各样的问题，《声音深处》采访了对半的创始人布莱恩·杨·博雅——你为什么对底妆如此着迷？坚持和付出背后的思考是什么？短片中对城市的表达与品牌的精神内核有什么深层联系？
为什么是底妆？
在创业之前，布莱恩是美容行业的投资人。几年来，布莱恩从海外看国内市场，不仅看到了可以跨越行业周期的品牌，也见证了在行业大起大落中倒下的企业。
看了足够多的项目，对于“如何做出一个可以跨越周期的品牌”这个问题，Brian逐渐有了自己的理解。在布莱恩看来，品牌创业最终还是要回归到用户本身。与短期增长相比，布莱恩更喜欢成为用户在不同增长阶段都会想用的品牌。
这不是一般的“正确态度”，布莱恩有具体的思路和切实可行的路径。
具体来说，半张一致力于与用户建立长期的信任关系:用户15岁时，因为新鲜感而选择品牌产品。当她45岁的时候，出于信任和情感联系，她还是会选择同一个品牌。这就需要品牌一直陪伴用户，为用户提供能解决问题的产品和服务，持续解决用户对“美”的深层诉求。
从这样一个创业出身出发，就很容易理解那种对半分一分的基础化妆品品类了。彩妆需求时间长，覆盖年龄段广，在功能体验上自然容易建立信任关系——产品好不好，你脸上就知道。只要产品体验好，用户就会倾向于相信品牌是可靠的。
除了功能，底妆品类也为品牌提供了长期探索空的空间。用户的深层诉求是让自己的皮肤看起来更好，而不仅仅是美白和掩盖瑕疵。与市场升级趋势相对应的是，底妆产品本身的成长空，品牌理解和解读消费者审美的过程，也会帮助品牌与消费者形成长期的情感联系。
从“建立长期信任关系”的角度来看，会发现底妆是一个“大类”。不仅仅是简单的底妆和品牌探索空之间的销售转换，还提供了“品牌之所以是品牌”的各种元素。
但是，底妆也是一个比较难的品类。从概念到实践，企业有很大空的发展空间。
让底妆不再“玄学”
很多女生都有这样的经历:给朋友推荐一支口红并不难，但推荐一款底妆产品往往没那么简单。同样的产品，用在自己脸上效果显著，别人却用的平平无奇。
一个简洁的说法就是:“底妆是一门玄学”。因为每个消费者的个体差异很大，所处的环境也不一样，所以底妆品牌需要考虑很多变量，比如肤质、肤色、湿度、光线、气候等。，而且还需要长时间保持产品听话，意味着相当大的技术难度。
对半分的思路是系统地解决范畴问题，比如在很多变量上做很多“定量”的工作，把“玄学”变成“科学”，在原料、配方等领域不断调整和突破。在解决了一系列局部问题后，品牌会协调各种创新，对消费者进行系统化交付。
具体来说，半张一在全国7个城市收集了100款市售产品和超20万份有效数据，构建了中国女性专属的皮肤光学层析研究体系，与包括中科院在内的多所顶尖高校合作，建成全球首个中国女性皮肤光学实验室，深耕底妆科学，不断探索适合国内消费者的“底妆-皮肤-环境”秩序。
分宜皮肤光学实验室
目前二分之一已经积累了各种专利技术和独家原料。在此基础上，为了让消费者能够选择到最适合自己的底妆产品，一半内置了专业的底妆选择系统，消费者可以通过底妆指南针、试色卡等人性化工具选择自己喜欢的产品。此外，一半的用户会得到专业化妆师的指导，从肤质判断、色号选择到产品使用、化妆技巧等步骤都会提供专业的建议和解答。
对于创业品牌来说，把RD做“重”是一件需要慎重考虑的事情。美容行业经常有“重营销轻RD”的批评，但从业者都意识到了研发的重要性，但在资源有限的情况下，先做成熟品类，投入营销实现高增长，规模做大后再为RD配置资源才更“现实”。
布莱恩深知早期品牌投入研发的风险，至于如何分配有限的资源，布莱恩认为，如果RD足够专注，一切都会围绕“如何解决用户的问题”，RD可以避免“过度浪费”。
”对“长期信任关系”的追求可以使我们的RD形成系统的思维。在RD的过程中，我们可以清晰的定义问题，知道可能的路径在哪里，输出也会相对可预测。我们的目标是确保RD的投资能产生用户价值和品牌价值，而不是为了RD而做RD，”布莱恩说。
深入了解半张之后，我们会发现，无论是品类选择、RD还是服务，半张始终强调用户的价值，商业实践也是围绕品牌希望建立的“长期信任关系”展开的。在赛道火爆，品牌新的背景下，一半的战略稳定性，一半的思想和行动的“一致性”，是相当难得的。
这种独特的“一致性”气质是理解每个动作的关键，其中包括长期专注的RD和服务，自然也包括这部短片。
随着用户向前流动。
经过多年市场经济的磨砺，如今的本土品牌已经告别了“价格战”的低维竞争，企业追求更深层次的市场影响力，希望自己的品牌深入人心。
苹果、Lululemon等海外品牌常被提及为学习对象。有业内人士认为，与海外大牌相比，中国品牌目前缺乏“精神内核”，需要讲感人的故事。但“精神内核”是什么？花钱能建一个TVC吗？消费者看了太多的品牌自说自话或者说教短片。它是短片的内容载体，只是外形。
怎样才能找到短片营销的“神”？保证表达和商业的“一致性”是关键。故事性和实践性要统一。苹果的故事引人入胜，有人文与科技交汇处的产品支撑，也有产品背后的持续投入；Lululemon在成立初期是高度专注的，多年的发展并没有使其偏离核心领域和客户群体。
同样，半个一个想在这个短片里传达的东西，和品牌长期以来所做的是高度一致的。
品牌命名为“半合”，是想传达陪伴用户探索人生另一半，“着眼当下，坚定前行”的意图。这种意图与底妆的功能性是一致的，也与品牌和用户对“美”的追求同频。短片中，城市鼓励女性“梦醒时分”的表达，城市“一半属于城市，一半属于城市”的美好，都可以从一半的长期投入中找到。
上海半分一不是“包装好的美丽故事”。从最初的创业、品类选择，到高度聚焦的RD和服务投入，一半的用户都能从短片中感受到共鸣。短片更像是一种“自然流动”，而不是品牌的刻意创造或单方面输出。
关于品牌短片与“精神内核”的关系，布莱恩表示，好的故事应该与产品价值和品牌的底层“耦合”。就像耐克的那句“就这么做吧”，耐克用了很多年才找到这种表达加上品牌的底层，既有启发，也与品牌的发展阶段有关。
至于如何具体表达影片，布莱恩的想法就像举重若轻:“一半有用户基因，底妆是功能性文化消费品。我们关心个人的心情和生活方式。品牌对研发的投入，对审美的理解和灵感都来自这座城市和它的人民。我们觉得这件事可以讲，就拍吧。”
回顾过去，国内美妆产品热度最高的时候，行业看到了很多ROI惊人的案例，也见证了互联网的高增长。但行业过热后的退潮，以及部分品牌的成长瓶颈，让行业开始反思各种问题。
随着时间的推移，我们会发现类似的大起大落在消费行业很常见。创立一个品牌，注定需要时间和耐心。消费的逻辑不是互联网的逻辑。品牌需要理性的尊重行业和竞争，情感上需要理解“美”和用户的深层需求。
成立6年来，半壁江山以难得却坚定的态度，经历了一场行业大起大落。是不可多得的观察样本，一种始终如一的持续的气质贯穿于品牌的所有业务环节。这个专注的品牌一直伴随着它的用户，与他们一起向前流动，一起探索更多的可能性。
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