第四次创业，战略失败的海马汽车

乘着东风，大多数人都能成功，但逆风，考验的是硬实力。

两年前，海马*ST开始筹备第四份商业计划书。对于朱静来说，他从来没有想到他的海马汽车会成为低迷的汽车市场中的第一家企业。

要知道，这个带领海马三次创业的老人，为海马付出了很多汗水和精力。

2018年，海马汽车全年销量不足7万辆，如此快速的销量下滑显然未能兑现海马汽车当年的承诺:带动郑州大量人口就业和经济。

如果只是不能兑现承诺，那也没什么。最让海马汽车无法接受的是，作为集团的主要核心业务，上市公司海马汽车却因为连年亏损业绩下滑而被*ST。

股市的*ST，就像雷击到了海马。

海马前三次创业都是从市场起步的。据朱婧介绍，海马的第一次创业是海马与马自达的第一次合作。第一次创业虽然在1995年就结束了，但是已经给海马提供了太多的帮助。对于第一次创业，经验比什么都重要。

二次创业。1997年，朱静接任厂长，带领海马开始了第二次创业。三年后，他再次与马自达联手。

第三次，海马单飞，2007年，她真正开始了第三次创业。

第二次创业，实际上是依托马自达建立合资经营模式。严格来说，那些年的海马和吉利、奇瑞、长城、长安一样，找到了自己的立足点和发展方向。

第三次创业，其实才是海马真正的创业。第三次创业赶上了中国乘用车发展的浪潮。巅峰时期，海马实现了22万的出色年销量。

其中，海马S5巅峰时期，年销量达到50%左右。

很显然，海马汽车，乘着东风，在小型SUV火热的市场上，创造了一派繁荣景象，也就是在那个时候，海马定下了更远大的目标，年销量30万！

但事实上，2017年中国车市已经发生了微妙的变化。紧凑型SUV价格战打响，哈弗H6和长安CS75两款不朽车型大打价格战。海马S5成为受影响的模型。

海马的支柱车型崩盘，2017年销量不足5万辆，降幅达50%。

海马的第三次创业可以说是在市场中兴盛，在市场中衰落。可见海马并不具备捍卫销售能力的技术实力和品牌价值。

即便如此，海马也有过三次创业经历。

其实有实力的企业需要不断创业吗？海马汽车的第一次和第二次创业都是在寻求马自达的帮助。第三次创业只以巅峰时20万的销量告终。次年，在动荡的车型中，海马成为下滑最快的公司之一。

风一起来，海马就飘飘然了，风一走，海马就乱了。

其实我们一直在考虑这个企业是不是真的有战士的骨气，有强大的技术推动力。

第四次创业的口号喊了两年。创业进展如何？

第四次创业和第一次创业一样，似乎毫无进展。今年1-11月，海马汽车仅完成2万多辆新车的销量，同比下降58%，依然偏高。

从某种意义上说，海马的第四次创业只是为了维持最后的面子。

海马的直营店模式一方面是为了掩盖经销商分散的悲惨局面。即使在郑州大本营，海马经销商也早已烟消云散，投资人也不愿意在下跌行情中为海马提供太多帮助。

我们需要思考的是，高价位、高价值的汽车车型，尤其是海马汽车面向四五线城市的入门级产品，以及更前卫的直营店销售模式，真的能被海马汽车的潜在用户接受吗？

最成功的直营模式是特斯拉，但特斯拉辐射的是更高端、更互联网化的一线和二线用户。

海马的市场应该在三四五线城市，那里是自主SUV的核心阵地。不是海马不想抓，而是能力方面。海马所谓的第四次创业，核心就是保持上市公司的结构，让整个海马集团的资本流动起来。

另一方面，海马新车销量极为疲软。11月份海马8S新车销量只有2000多，包括海马以前卖给大客户的车辆。这意味着，实际上终端消费者选择海马是为了销量少。

从销售层面，从经销商层面，海马的第四次创业谈不上什么成功。

事实上，朱静的第四次冒险似乎并不令人振奋。

生于1966年的朱婧在过去的两年中没有在公开场合露面。对于一个企业来说，只有高层人物经常站出来鼓舞企业，树立信心。然而，事实上，海马的所有行动都交给了经纪人陈高超。

很难理解，因为略偏北的长城汽车核心人物魏建军被频频曝光，为调控企业付出了大量的努力和时间。

另一方面，魏建军比朱静大两岁。

对于汽车圈来说，50岁只是一个开始。对于未来仍大有可为的朱静来说，应该把更多的精力放在如何规范汽车产业上，但目前并没有。

从资本的角度来看，海马集团是一个多元化的集团，汽车只是一个板块。海马还有盈利能力较好的地产和金融板块，这些板块在海马的地位远远超过汽车业务。

为什么四次创业后选择*ST？因为*ST确实影响了海马集团的业务。

海马汽车在其集团中举足轻重。上市公司的特殊背景注定了海马汽车无法重组退市。所以在我看来，创业四家更多的是为了稳住口号。毕竟过去海马靠卖房优化利润表现的动作，比推新车、打造新品牌更频繁。

其实优化财报数据没有错，但是海马的问题是，四家创业公司真的能成功吗？

从目前的直销模式、缓慢的产品推广速度以及*ST的经营压力来看，海马在销售数据下行、费用巨大的情况下，未来是否会开始第五次甚至第六次创业？

无论海马在营销上使出什么招数，从终端的角度，从投资人的角度，如果海马不能真正拿出一个强有力的产品来保证自己的营收平衡，那么海马的第四次创业就不能算成功。