爆款文案写作训练手册

欢迎来到岳跃讲故事。我是岳跃，分享书中的故事，解读人们的生活。今天继续为大家讲《爆款文案指南:故事营销24门核心课程》这本书的后半部分。

昨天我们学习了文案就是故事营销。故事营销的第一步是写故事，我们从故事情境、情节发展、情感调动三个方面来了解故事写作的框架。

只有装裱好的文案故事，像木乃伊一样，可以看，但未必能使人取胜。

今天，我们学习如何给一个文案故事添加一个饱满肌肉的灵魂，让它成为一个好故事。

一个好的故事，是一个能让观众产生情感，感同身受，容易实现，容易记忆的故事。

作者在书中写了《故事优化的七字魔:一个有情有简的金字招牌》，其中一条还教会了我们不写故事的故事营销方法。

拥有3种感觉+7种魔法的新手小白可以轻松写出一个好故事。今天就来看看7魔吧！

01第一个魔法工具

With = specific，只有足够具体的故事，才能让观众身临其境，有更好的画面感，心中有更深的感受。具体怎么说？“去掉形容词”是唯一的办法。

形容词是故事的天敌。无论你用多么夸张的形容词，听起来就是那样，越夸张，越让人觉得不真实，不可信，越难以身临其境。教你两种使用形容词的方法:

1.第一招，把形容词变成具体动作。

不能体现的可以改成想象的动作，只有能形成画面感的才能打动读者。

袁:他真的很帅。

袁:他超级帅。他帅得令人难以置信！……

变化:他很帅，走到哪里都吸引周围人的目光。

动作能触动人的想象力，对话能触动人的情感。

2.第二招，把形容词改成人物对话。

不同的说话方式让人感觉不一样。注意对话的语气和真实的语境。

比如写朋友让你生气。你是怎么写的？

显然，对话比形容词更生动。为了让动作和对话符合情境，平时要多积累素材，更好地理解人物心态，呈现冲突。

使用第一人称也能更好地从主角的角度反映人物的心态，给读者更好的介绍感。

02第二段神奇的爱情

情感=情绪。主要的情感走向不仅决定了我们应该收集什么样的素材，也决定了我们会给什么样的人留下深刻印象。要让感性的文字打动人心，有两个步骤:

1.掐感情线。

我们的情绪大致可以分为两类:①自我情绪:孤独感、成就感、牺牲感和自我价值感；②人际感情:亲情、爱情、友情、师徒、陪伴、宠物。

对于自我情绪，只有当观众感受到类似“我以前经历过”的东西，才能引起观众的共鸣；

至于人与人之间的感情，故事的主要对象是父母、亲人、朋友、同事、客户，悔恨、虚张声势、分离的感情都是眼泪。

如:自我情绪材料的思考方向。

如:人际关系、情感素材、思维方向

根据情绪类型找到相应的素材，事半功倍。在素材中有情感的投射，可以提升故事层次，升华故事的美感。

2.情感投射

情感投射，即让商品成为情感的象征。

一、铺垫:轻轻带过，放入具体的情感事件。

过渡:当事情再次出现时，双方都明白友谊。

呈现:用商品代替情感表达，好的暗示能让读者看到人物潜在的心态和处境。

例如:

相比手机鱼的反复出现，也表达了父亲对女儿和妻子深深的爱。

在详细写主角形象的时候，也可以用物品来具体化，揭示一些情感细节。

比如爸爸放学接我的时候，爸爸开着保时捷，开着他有钱的车，表现出不同的性格和情绪。

《保时捷》和《送货卡车》有没有给你更准确的人物、职业等描述？

人物的性格、动机、经历等。都是平等的。

人物的经历决定人物和物质，动机决定行为和动作，只有对应的故事情节才会合理。

在故事中使用符号总是比直接表达自己更有感染力，就像恋人告诉你我喜欢你，给你一个浪漫的约会，你对浪漫约会的期待总是更高。

不留情面，可以给读者提供更多的想象空间空，让故事的感情更加紧张。

03第三个魔法简

简=简单，一个好的故事应该容易理解，每个人都可以脱口而出。为了简化困难的事情，我们可以从三个方向着手:

1.隐喻方法

很多专业术语和专有名词，只有从事那个行业的人才觉得生活化，其他人听了也会一头雾水。

例如

如果我告诉你，这个iPod在你的口袋里有1000首歌，这样你就会知道它能做什么，和你自己有什么关系。

通过引用生活中熟悉的事物，表达的对象可以更加生动，专有可以变得通俗。

2.语境化

除了使用隐喻，你还可以将术语融入生活场景。

例如:

一百万是不可想象的。跟我的生活有什么关系？但是室温下两个小时接近生活，会引起我的注意。

尽量用简单的文字，以免让人觉得晦涩难懂，生活场景的受众范围也能有效扩大。

做减法

当我们在写文案时，我们很容易陷入其中。我们觉得每个情节都很好，也不缺我们辛辛苦苦码出来的字。

但是，有些文字写的情节虽然很好，却不符合我们故事的调性。这样的情节不仅不能加分，对我们的写作目的也没有帮助，甚至没有帮助。

例如:

虽然图中第三个情节很吸引人，但是对我们的主题没有任何用处，反而削弱了我对品牌印象的关注。

勇敢地去掉不情愿和多余的情节，可以让读者更加关注，从而更好地突出我们的重点。

04第四个神奇的含义

意义=意料之外，意料之外，合理的事物或现象，总能吸引更多的关注。意外隐藏在转折和惊喜中。

1.误导+转弯=事故

在故事前期违背结果，误导观众错误判断，利用转身后的空隙制造惊喜感。

上个月，我读了毛姆写的《人性的枷锁》，开头写道。

误导:让读者以为收养菲利普的叔叔是坏人，因为他总是忽略菲利普的感受。

转:大叔其实就是不会用菲利普喜欢的方式表达爱意。

误解是误导+转弯的集合。当事人误解了别人，或者被别人误解了，都是好材料。

2.熟悉+意外=惊喜

除了误会+转折，利用人们熟悉的人、事、物，用鲜为人知的事迹来弥合隔阂，制造熟悉的意外，可以让读者情绪起伏。

以毛姆写的《人性的枷锁》这本书为例:这篇文章中所刻画的腓力，幼年丧父，九岁丧母，生来瘸腿。被送到教会学校后，他的同学取笑老师的歧视，但新校长很了解他，他的命运开始好转。

当我读到新校长对菲利普的态度时，这个转折点在笔者眼前铺就的熟悉场景中独树一帜，带给我的惊喜感至今记忆犹新。

是偶然营销最有利的武器。神奇的东西总是能让人更容易记住，然后在不经意间传播。

05第五部魔法机器

机器=机制，成功有规律变化的方式，任何事情反复运行，必然有自己的模式，这就是机制。

写好故事的十大机制:

写好故事草稿后，用十个机制来改变标题和文章开头，至少能吸引读者的好奇心，让读者有兴趣继续读下去。

06第六块神奇的金子

金句=金句、品牌理念、企业愿景、商品目标等。都是读起来能让观众感动或佩服的金句。

有三种方法可以写出好的金句:

1.对抗

加上“一人多数”或“代价”等字眼，以体现悲壮感。成本常用词，如“发誓，拼了，就为了它，宁愿”等。人和最常见的话如“此生，终其一生，遍天下”。

例如:

种一辈子苹果，同时结合了“一人最多+成本”的技能。

当我们不得不与多数的、不可逆转的、强大的物体作斗争，甚至不惜任何牺牲时，我们有一种悲伤感。

2.对比

在句子中设置正反两面会产生矛盾和冲突。

例如:

“善”与“恶”、“无为”、“为”形成对比。

对比也可以和对抗结合。

例如:

找正面词+负面词，就能形成有张力的金句。

第三步:配对句子

使用相同的字数、词性、句型、相近的词或韵，不仅让人读起来流利，而且让人容易记住。

例如:

句子不仅使用相同的字数、相似的句式和押韵；它还结合了对比对抗的运用。

对仗句的综合运用比较有效，但是要创造出很多这样的金句是非常困难的。比较简单的办法是用同字数+相近字+押韵。

如果你想用金句真诚地表达产品想法，你应该先把产品想法简单地写出来，然后删除，这样才能产生效果。

第七个魔法符号

符号=标签和借用标签。你想赋予商业作品什么样的价值？不想讲故事或者没有故事怎么办？就用标签！

1.借用标签

借用一般印象中的名牌、真人、古人、人物、事物的标签。这些特征为大众所熟知，人们很容易预设商品的心理价值。

比如喉糖世界里的吕，办公室里的周杰伦，小爱因斯坦，福尔摩斯，我朋友最喜欢星巴克。

标签可以让人快速了解商品，获得与标签相似的商品初步形象，从而秒懂商品。

2.让故事成为一个标签

除了贴标签塑造正面形象，贴标签坏打击某些东西，我们还可以把故事塑造成标签。

例如:

一位86岁的日本老爷爷村上在大阪经营着一家大众食堂，做了50多年的饭。他用“古老的方法”煮饭。一锅煮米饭需要15个小时，这也让他做的米饭被称为“银米”。吃过的人不禁赞叹:“他做的饭是有灵魂的。”他还被日本媒体封为“烹饪神仙”。

做饭的故事是一个标签，让人一说“做饭的仙女”，就联想到故事场景，怀念食堂的味道。

使用标签不仅可以解决我们不能或不会写故事时的烦恼，还可以给读者留下更多悬念，强化要表达的情感。

08结论

我们将学习写故事和文案的所有3种感觉和7种魔力！

无论是写故事，文案，还是写文章，熟能生巧，从多到少，从故事到好故事，都是经典。

初稿是写作的开始。如果按照套路有框架，就不会随意空；

主题是写作的灵魂，找到思想的核心就不会迷惑你；

细化是最终稿的前提。只有精选杂质，筛选，才能隐藏缺陷。

学的是知识，用的是技能。可以拆爆副本看看别人怎么用，也可以现在用！

《爆款文案指南:故事营销24门核心课程》这本书分享到这里。这里是岳跃评书，我是岳跃，和你一起读一本书，见证彼此的成长。恭喜你又写完了一本书，我会继续为你解读更多精彩内容~

文中金句

当你写不出一个具体的动作时，就把它比作一个想象的动作或情境。只要能构成画面，就比只写形容词更能打动读者。

所有的学习，最后一公里叫做“练习”。

对于每一组客户，你都要灵活调整。一套说辞不可能照顾到所有人。