近期风险较大的房企

中小房企是房企的大多数。他们没有强大的品牌力和产品力背书，也没有让城市期待的蛊惑力。地产进入下半场，他们没有任何任性和错误的资本。

当一个项目遇到销售困境时，很可能会使企业陷入困境，甚至拖垮公司。

因此，有必要重申一下中小房企营销的底层逻辑。另外，“常识”可能还有一层意思，就是要“经常重新认识”。

其实根本不存在所谓的力挽狂澜，不然也不会是一个让人津津乐道的故事。大卫之所以能打败歌利亚，是因为他掌握了核心技术——投石机。世间万物的逻辑几乎都是一样的，房地产营销也不例外。

不要逆势而行。

所谓“势”包含两点。

首先是政府的意愿。即策划中有没有主题，有没有进入实际建设。这意味着你很难成为第一个吃螃蟹的人，因为你可能不知道如何吃螃蟹，结果，你吃螃蟹时会感到不舒服。小的会拉肚子，大的会伤筋动骨。但是，你不能成为来得太晚的那个人，否则桌子上只有剩菜。你嘴里吃的东西可能还抵不上你付的门票钱。

二是人心的背面。策划更多的是宏观甚至中观层面的，人们内心的背面往往体现在微观层面。非热门地区的地块不一定没有，但至少小气候是好的。地域客户有改善置业的愿望，量足够高，供你使用。

小气候不仅仅是你用眼睛看到的，也就是物质上的东西，比如商家，学校，公园，还有心理上的。你的目标客户对这片土地的基本认知决定了你的空区间。借用稻盛和夫的话，这种认知是乘法。这个认知是第一个数，可以是正的，也可以是负的，如果是负的。

正常的征地要满足这两个要求。如果只满足一个要求，就需要仔细推演，进一步推演，进一步推敲。当然，细节太多了，比如政府引入了哪些资源，最近两年拿出了多少块地，现任领导能做多久，对这件事有多大兴趣等等...限于篇幅，这里就不赘述了。

别想着逆风飞，有毛病。

一定要把账结清。

第一个是拿地，第二个是算账，算账有两点。

第一点，算好地价，把握好成本，不要让激情冲昏了头脑。如果势头好，就要乐观，但只是乐观，不要太乐观。除了少数热门城市二手房摇号，供小于求，比较好的办法是参考周边二手房价。就加个百分比，然后把你的成本推回到地价是多少，再决定你准备出多少钱砸这块地。而不是因为地价高而定一个不太可能的价格。这基本上是一条不归路。

老板不想赔钱，经理只好提出各种附加值的建议，比如产品、营销等。结果成本越来越高，但基本不可能让客户买单。然后换团队，然后绞尽脑汁想策略。越来越多的钱被投入水中。最后可能只能降价割肉了。这时候前期被忽悠的客户就会来维权投诉。关于后期交房的问题就不需要赘述了。你怎么能说这个房企会在这个地方发展呢？我宁愿拿另一个地方的地，也不愿意卖一段时间火葬场。

第二点是分摊营销费用。最常见的一种情况就是我军真刀真枪打仗的时候子弹都用完了。前期富二代就像个有钱人。各种高层活动，各种媒体线上资源，各种高端乙方，促成了全家斗，而到了后期却穷得跟乞丐一样，不想暖场。几乎没有什么媒体，又不愿意换墙，只能看别人表演。

营销费用应该如何分配？前期钱多没有问题，但是不能入不敷出，透支后面的开销。比较好的办法是对比土地出让的情况，按照竞品开发企业正常的推盘节奏，推导出市场各个阶段的情况，然后以此作为分配营销费用的参考。

市场就是这样。太冷了。就算你一个人疯狂跳舞，顾客也不会出去看你。太热了。你再怎么努力跳舞，围观的人也不会多。不冷不热的时候最好。这是尽情表演的最佳时机。另外，也不宜陷入“流程陷阱”，因为商场如战场，战场的形势总是瞬息万变。整个预算最好一次完成，年度预算一次批准，必要时追加，但需要在合理范围内。

没有进步，就没有销售。

第三个关于产品，有三点。

第一点是思考的起点，结论是:不进步卖不出去房子。一个客户买房是为了改善生活。如果你的房子不能改善他的生活，他就不会买你。但是，也不能过分夸大。户型在30㎡以上，基本上客户群就窄了很多。

安全的方法是稍微领先一点。同时要注意结合项目单价计算总价，因为总价的阶梯式分布对户型有很强的制约。中间找最大公约数，一般覆盖70%左右的客户。完全覆盖净土是不必要的，但实际上是浪费营销费用。除非剧情特别，不用太专注，一旦冷了空室就没了。

第二点是高低如何搭配。这个原则上面已经说过了。不要都做成小高层，也不要做成大高层+叠栋别墅。两种方式都会导致灵活性不足，在市场进入深水期时可能会出现僵局。另外，同样的原因也不建议搭配大高层和多层的房子。在尽量保持统一的基础上，洋房也算是洋房，最好不要太高顶。当然，这里指的是容积率为2以上的分配方式。容积率过高，对于高层建筑来说可能是不可避免的，但原理是一样的。

第三点是产品的附加值。内卷时代，产品的附加值必须整体来算。附加值相当于“爆点”，也就是营销理论中的“差异化”。这个东西有了，就是点睛之笔，有助于销售。产品附加值的原则是把钱花在刀刃上，而不是花大钱。还有一点就是一定要方便客户吹嘘，也就是“面子工程”。单纯把钱花在“看不见的地方”可能质量很好，但达不到营销效果。

那么产品的附加值体现在哪里呢？多花一点钱的地方，门面，景观，车库，会所；花费较少的场所，如门厅、景观节点、游泳池；不太贵的地方，有点噱头的科技配置，一些家装升级等等。

营销人员应该适应这个项目。

一个项目的营销，总有点官，但却是至关重要的岗位。如果你找错了营销经理，这个项目很可能在一个需要真正努力的市场环境中变得命运多舛。

营销有三种。第一种是绣花枕头，外观上没啥用。他们的特点通常是一拍即换地方，简历往往油光水滑，不乏好公司好项目的经验，说话有逻辑，甚至穿得像霸道总裁。你谈了半个小时，你觉得自己像卧龙凤雏。不过要小心，谈论更难的话题。做好背诵，深度面试，多做判断。

第二个是有点学院派的营销经理。他们一般会在一家有实力的公司待很长时间，扎扎实实的做过两三个项目，甚至在大学学过这个专业。尽管缺乏民间智慧和灵活性，但基本上有一个比较完整的工具库在手，知道面对什么样的应对方案，有一定的韧性和专业的坚持，知道相应结果的来龙去脉。这种营销虽然总是不会给你特别大的惊喜，但也不会大概率埋下地雷。如果你有一些当地的资源和熟悉市场情况的加持，是一个相当不错的选择。

第三，有自己打法的营销经理。这样的人通常很难遇到，价格也很高，但绝对物有所值。或精通渠道，或销售能力超群，或在推广、活动方面造诣颇深。总之他们有一套自己的东西，经过时间验证是有效的。唯一需要注意的是“适应性”。这种类型的营销总监很有能力，但是有界限。通常，它只适用于一种房地产。如果和他们之前项目的情况相差太大，那就算了。

一句话:别让猪拱好白菜。

广告不做梦，但是白费力气。

广告一定要梦幻，否则就不是广告了。造梦的起点是对客户群的深入研究和了解。就算是刚需，梦想还是要创造的。诚实地写下价值点并在它们出现时兜售它们当然不是不可能，但广告是关于能量保留的。就像100米赛跑一样，需要使用蹲姿和起跑装置。永远安全的广告就像在黑夜中航行的船一样难以被发现。其实是最不安全的。

广告做梦有两个核心原因。首先你是卖得比较快，不创造期望和梦想是愚蠢的。知道客户看到的只是沙盘和效果图，现房之前还有很大的想象空空间。不做梦，就像一个光头直男穿着大裤衩去相亲，一脸油腻猥琐，还没开口就输了。人家怎么能跟你往前走呢？因为这是一次更快的销售，所以你有很多时间来准备。你应该学习渣男的套路，尽力“调情”。要知道，渣男虽然是个人渣，但是人家从来不缺女朋友，甚至女朋友都很爱他。

第二，满足客户的心理需求。人家交空六个钱包，连个美好的未来都不能有？连尊严感都享受不到吗？很抱歉的说，我买了你家的房子，因为我要让人出去。.要知道，买房是一件大事，也是普通人一生中为数不多的可以拿出来证明自己过得不错，可以夸耀的大事。你要给他提供相当多的“社会钱”。所以，做梦其实就是客户的需求。你不给他梦想，他就不会太想买你的房子。况且你还有支付溢价的冲动。

如何做梦这个话题超出了篇幅。简单来说，做梦是在塑造一种更高级的生活方式，就像在电影里演戏一样。既然是为客户圆梦，那就是满足你客户的需求，同时这个梦足够生动有力。另外，并不是说你说的都是别人信的。你得想办法让顾客相信你。你不能拍一部糟糕的电影。

把营销中心当成教堂。

房地产营销的一个核心特点就是卖的是一种商品，需要很强的说服力和很强的感染力。房子不同于你在超市货架上看到的快消品。可能光看包装就够你买了吧。房子是一种商品，需要现场“业务员”的大量劝说，才能卖出去。所以营销中心的一切，包括营销中心的建筑造型，服装的软硬，客户动线的设计，陈列的顺序，所售的材料和道具，当然还有负责游说的“置业顾问”，都会对你卖房子产生作用。

整个营销中心相当于一个“洗脑工厂”。“洗脑”可以分为两种。一种是比较低级的，类似于所谓“成功学大师”讲堂里的那种。标准的就是震耳欲聋的热闹音乐，各种红色展板标语，各种煽动情绪的激情场面。这种洗脑也很有用，大部分卖店和大市场阶段都可以用。这并不太难。去万达广场和吾悦广场的营销中心看看就知道了。

另一种稍微高级一点，讲究循序渐进。看起来没什么特别的，其实满满都是精妙的设计。如果客户进来了，基本上很难逃脱这个“温柔陷阱”。我们知道，宗教是几千年来最好的洗脑商业组织，最合适的，比如说，就是教会。教会里有三样东西是最重要的，牧师，圣经和礼拜堂。

礼拜堂相当于你整个房间的布局和你的动线，陈列，各种销售道具等等。最后应该是一种羞耻感，一种下跪的冲动。要把握好整个动线的节奏，同时要注意高度和贴近度的平衡。建议整个动线和陈列按照真正的“叙事方法”来建立，不一定按照“品牌墙-面积位图-沙盘-家居模型-样板间”的同一逻辑。总之，激起客户的情感冲动是最重要的，这种冲动最好持久。当顾客真的有购买的冲动时，他会为自己的感性找到充分而恰当的理性理由。

牧师绝对是基督教传遍世界的第一推动力。牧师的演讲被称为“布道”，至今许多经典的“布道”仍具有震撼力。你的置业顾问就是你的牧师，你需要一群好的牧师，他们能够发扬你的项目的“正道之光”。一个好的置业顾问，就像一个牧师，能够抓住项目的本质，结合实际情况和客户。他在散发人性光辉的同时，处处为他人着想，让人拼命想入教。当然，卖得好是需要一点天赋的。对此，最简单的三连问是:“你有足够的皇冠内容吗？”“你们销售强吗？”“你的销售培训强吗？”.组建好销售团队，有真正的销售精英，有积极向上的氛围，有渴望超越的新人，基本就成了。

最后，房地产营销中最重要的文件应该是你的“销售报表”，这是你的“项目圣经”。那些以进门打招呼开头的千篇一律的销售语句，可以扔进垃圾桶了。好的“销售说辞”要“说人话”，要有强烈的煽动性，要有各种增加情绪冲动的细节故事，最后还要有很强的说服逻辑。如果你的销售辞令不能撼动你，那就拆掉它，重新开始。这份工作是最值得的。请带上你的策划，你的广告公司，你的销售顾问一起去做，不断更新。

让渠道提前发挥作用。

目前依靠中介拜访的房产销售比例高得可怕。在很多城市，中介拜访的成交比例往往超过90%，这是一个无法回避的问题。中介拜访之所以能独霸天下，不仅仅是因为他们手里有更多可重复利用的客户资源，还因为他们手里有价格最低的房子，所以甚至大部分自访客户最后都变成了拜访客户。戳这里了解渠道管家。

对于中介拜访来说，“饮鸩止渴”的比喻不为过。恐怕交易者不太可能抵挡得住这种迫在眉睫的诱惑。解决办法无非就是自建渠道，多努力拓展客户，多活动，多线上投放等。归根结底，还是要算账。建议摸清城市楼市现状，从中寻找突破口，提前做好准备。

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你需要掌握一个系统的结构来看待整个项目营销，而不是盲目的。另外，不要在项目中加入带有感情色彩的个人意志，让业务归业务。可以说，当这些环节都做得很好的时候，你的项目已经在“二八法则”的前20%了。