为什么懂大众的人都买了斯柯达

不卖动车，就不能简单地把“最黑暗的时刻”归咎于市场。

在同一个销售经销区，一家比亚迪店，仅仅因为一批新车到店，就挤满了顾客。即使交付仪式仓促简陋，新车主们依然在30多度的天气里用鲜花晒太阳。在附近的一家斯柯达店，为了省电，展厅里连射灯都没开。虽然门口缓缓飘动的装饰彩条确认了“店内空调开启”，但依然闷热。至于顾客——记者站在店里觉得他们的出现太突兀了...

现在，斯柯达的口号是“不简单”。有历史、故事、技术和支持...这样一个“四有”品牌能做到0.2%的市场份额，真的“不简单”。

连续三年“每况愈下”

市场太爱“分蛋糕”了，分析市场份额。现在斯柯达只是顺便舔舔大众的奶油。

市场数据显示，斯柯达1-5月销量为19255辆，同比下降65.2%，市场份额仅为0.2%。官网显示，该品牌全国网络布局106家，单店月销售额仅36家。正常情况下，一个经销商每个月至少能维持100辆，这样才有可能维持持平的营收。毫无疑问，几乎所有斯柯达经销商都在大幅亏损。

诚然，这里面有市场环境的因素，一再的疫情和供应链问题，可以成为任何一个产销下滑品牌的借口，但也掩盖不了斯柯达自身的尴尬。

2022年3月，网上消息“斯柯达将解散其营销和RD团队，并计划于近期退出市场。”虽然这个消息最终被归类为谣言，但从销量数据来看，斯柯达还是憋不住“八卦”了。

2019年，斯柯达在华销量为28.2万辆，同比下降17.3%。当年，斯柯达提出了年销量50万辆的目标。

2020年将达到17.2万辆。

2021年，71000辆汽车...这让斯柯达对年度销量目标不敢有任何表示。

作为上汽大众斯柯达第一副销售总监，现任上汽大众汽车有限公司销售与营销常务副总经理、上汽大众销售有限公司总经理的于敬民，显然对斯柯达有感情，也能面对自己的尴尬。他在新款科迪亚克上市时接受采访时，只“固执地”说了一句，“斯柯达要做到百里挑一，市场份额1%。”

1%不多，也就是卖10万辆。在中汽协预估的“2022年中国汽车总销量预计2750万辆”的全国市场来说是杯水车薪，但这是一个传统汽车品牌的生存门槛——暂且带着期待微笑吧。

连“廉价大众”这个标签都不配

斯柯达的广告语变化很小。上一个版本是“术业有专攻，智者千虑，必有一失”，走的是尽可能区分“德众”的道路。不记得什么时候斯柯达的广告语改成了“不简单”，意思是产品更接地气，更贴近消费者。

但同时也可以算是“真实，不简单”。用更包容的话来解释质感的廉价，并不是单纯的存在于常见的平台产品。

事实上，如今超过127岁的斯柯达，正是“倚老卖老”的最佳时机。

大众斯柯达品牌营销执行总监司徒凯曾强调，“设计是斯柯达的核心竞争力之一。”诚然，2020年德国红点设计奖为斯柯达125岁生日送上了一份生日礼物，这已经成为各种“炫耀”斯柯达新车的资本。但同时要知道，这是斯柯达继2006年和2017年之后的第三个奖项。

获奖固然难能可贵，但纵观获奖年份的跨度，可以看出斯柯达的产品更新换代是多么巨大，产品更新换代的时间是多么缓慢。慢点说，如果不提得奖，几乎没有斯柯达车主知道自己的车也引领了潮流。

与其强调新车设计有多成功，真的不如做好“大众换人”更符合中国市场。毕竟“懂大众的人买斯柯达”这句话更符合斯柯达的气质。再加上“百岁老人”的历史沉淀，这两个因素成了彻底压垮斯柯达最后底线的羽毛。

2016年，斯柯达认为“斯柯达”这个词已经足够卖价格了，除了尾标这个流行词。从此，大众捷达占据了“廉价大众”的位置。2019年，捷达作为独立子品牌获得奖励，大众合资车型价格一再下调，成为大众收割低端入门市场的最大利器。于是，“懂大众”的消费者不再把斯柯达作为首选，而是转向捷达。

2020年4月，斯柯达在华进行了价格调整，最高降幅为2.45万元。

在目前车市整体主题为“品牌向上”的时候，斯柯达选择各部门走官方，对品牌的伤害不言而喻。针对官方降级的决定，上汽大众解释称，本次官方降级并非短期营销行为，而是斯柯达品牌重新定位的第一步。同年，SAIC斯柯达换回“上汽大众斯柯达”。

“廉价大众”的标签已经被捷达抢走，正在寻找新定位的斯柯达还在产品上被质疑。

主销车型更新慢是其次，但主销车却陷入了“内饰有毒”的漩涡。中保研的碰撞试验、颗粒捕集器、减配、双离合等一系列问题也导致其口碑下滑。背靠大规模制造体系的斯柯达不仅受到了外界的质疑，就连大众采取的以价换量策略也彻底击溃了斯柯达的最后一条价格线——既然价格差不多，为什么还要选择“平置换”？

是的，自主崛起，新能源超车，油价对燃油车的限制，都对斯柯达造成了冲击。我们暂且不一一攻击“老斯柯达”。

“粗心和无能”经销商品牌的崛起

即使无助，也要昂首挺胸。

这是每一个运气不好的品牌最后的固执。从新明锐PRO到新科迪亚克，斯柯达坚持认为“我们有很多‘德国’的故事要讲。”

斯柯达在给消费者讲那些老故事的同时，也在复兴和安抚经销商。毕竟连汽车销售都没心情卖货，再好的故事也只是睡前小插曲。

上汽大众汽车有限公司斯柯达品牌营销执行总监宁波对媒体表示，“我们每个月都在拜访经销商，采取一些特殊措施，比如返利提现。在过去的两个月里，经销商已经积累了数亿的现金流支持。”

显然，制造商接触经销商的速度赶不上4S商店的失望。补贴A城，B城经销商不眼红；同一个城市的A店和B店都被提振了，B店根本就是闲着饿着...毕竟处于大面积亏损的斯柯达经销商，“不幸是相似的，但幸运只是个别的”。而那些“幸运”的经销商也在依靠销售集团的其他品牌来卖车支撑。

以湖南长沙的三家经销商为例。分别属于永同、沈巷、蓝田集团。三家店在长沙呈三角形分布，斯柯达店旁边还有一家大众店作为“陪衬”。甚至集团试图把最好的店面位置留给斯柯达，但消费者对他们“视而不见”。

河西汽车城的第一家店蓝田店，位置是横着的，但是过去的人经常穿过它，钻进附近的大众店，或者因为去拐角处的餐厅而只是路过，甚至从来不看店。

沈巷店靠近沈巷商业广场。即使有客人，他们也更愿意直接把车停在广场，先去别克和雪佛兰。

至于永通店，因为就在万家丽路高架和祥符路高架连接处的正下方，即使地面和高架上车流不绝于耳，也很少有乘客愿意拐进店内逛逛。

此外，厂家的支振效果可能并不明显。截至今年6月，长沙斯柯达经销商仍处于“自闭”状态。一位接近斯柯达湖南的人士告诉记者，“这个月经销商都没动，总部下达的任务也没落地，在邀约、聚客、外联方面什么都没做。责令经销商整改。”

是经销商自暴自弃吗？还是店内销售已经放弃集客了？是厂家支持不到位，还是经销商连挣扎的力气都没有？

一些业内人士认为，斯柯达目前的脚本可能会与铃木，讴歌和雷诺相同。但是剧情很不一样！

后几个品牌销量不佳，于是品牌放弃或改变策略。但斯柯达，“足见”的品牌方正在努力，发布新车，通过渠道拯救市场，坚持对外传播“正能量”...但是经销商们看起来仍然很沮丧。甚至，品牌对外宣称“正在崛起”，品牌直言“斯柯达快关门了”。

如果经销商不能把积极的一面展现在消费者面前，或者自己都不再相信自己，消费者又怎么会信任斯柯达呢？

百年斯柯达怎么样？那么对公众来说呢？现在的买方市场，不是买不起，而是选择买什么。“你连一个交代都不配。如果我了解大众，我不会买斯柯达。”

潇湘晨报记者毛川胡雄长沙报道

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