促进成交的文案

来源:抄猎人四月

在过去的两天里，我在严蕊能源学院学习了故事处理课程。虽然是讲座式销售课程，但我一直把它当成文案课来听。因为:聪明的文案善于把产品的卖点隐藏在故事里。

一直在想，如何讲好“在魂”和“在恋爱”的故事。之前看过罗伯特·麦基的《故事会》等书，但这种基于“编剧”思想的方法论体系，却让我陷入了“云里雾里”的困惑，看不懂，更别说怎么用了。

我不会讲故事的原因之一是“我的阅历差，生活中没有那么多动人的色彩”，但这是“真的”吗？显然，每个人的生活都是独特而精彩的，如张国荣的歌词:我就是我，不同的烟火。即使是冷冰冰的产品，枯燥的工作，也能挖掘出“有声有色”、“感人至深”的故事。

《故事交易力》这门课帮我种下了“讲故事”的种子。即使它今天仍然很小，但未来是有希望的。课程引入了一个“可落地”的模式:评分原则——“背景、冲突、选择、结果、评论”。详情如下:

背景:说明故事的背景，为故事的中心思想做铺垫。冲突:制造冲突事件的“画面感”，激起人们的情绪。选择:冲突之下，内心的天平开始倾斜，于是我痛苦的决定改变，从而做出了某种选择。结果:说说你从这个选择中收获了什么？它是如何改变你的？点评:升华整个故事，实践自己的观点。也可以是金句。

虽然这个模式只有五个简单的步骤，但是要付诸实践还是很难的。只是为了“营造出画面冲突感”的效果，就要改变之前的说话和写作习惯，少用形容词，多用动词，换个视角，把“自我吹嘘”变成“客户证言”。

但是，张家瑞老师也说，如果这个模式用得好，“意外”可以变成“故事”。所以，要想创造一个有故事的产品，成为一个有故事的人，就必须“刻意练习”！

在演讲中，不同类型的“产品故事”可以使用这种模式来编写，包括:

产品起源故事:为什么要做这个产品？客服故事:这个产品为客户创造了什么价值？产品细节故事:团队是如何努力追求某个细节的完美的？

这几类故事分别对应文案体系中的“品牌故事”、“案例故事”、“产品故事”，可见这种模式的“普适性”。对于个人来说，这种模式可以帮助我们雕琢“演讲内容”，打磨“书面文稿”，是提升个人影响力的有效工具。

用下面这个模型，讲述我的故事:

01

七年前，毕业没多久，进入某集团公司品牌部，开始了“产品宣传推广”的工作。文案是基本能力。无论是给媒体发文章，做期刊，还是维护公司自己的新媒体，还是做策划案例，筹备论坛活动，都需要文案。

那时的我，经历了漫长的“弯路”，写作追求华丽的辞藻，甚至用晦涩的“诗体”来展现自己的“文采”。记得当时写了一份贵州梵净山某度假酒店项目的宣传片，截取其中一段，如下:

世间山静水动，水清山绿，云卷云舒。八节有长寿之景。净土上，山石和谐，水木和谐，鸟鸣，天地吉祥。庄园内，晨雾笼顶，古木廊桥，幽静栈道，灵水有袅袅之声。桃源里，溪水潺潺，岸边幽静，四季有花。

虽然文中有场景、有物体、有节奏、有韵律，但这种表达方式不过是一堆“古旧”的修辞，不适合这个时代的传播环境。作为对比，我们再来看另一个正面案例:长洲方圆云山诗意开篇作品，如下:

花香还没有充满大阳台的空房间。

好心情一直溢满。

10平米超大阳台，是每个家庭专用的开放式空房间。更大的空房间，让你轻松亲近自然。每天在这里看看天，赏赏花，听听鸟鸣，好心情自然就来了。

有竹，有亭，有泉，

也有干净的身体和心灵在大自然中得到培养。

每次漫步云山独特的东方园林，都能感受到深远的东方韵味。一天开始，点亮一天的生活。以一日之色，洗去一日之尘。让身心得到彻底的洁净和放松。

虽然我们推广的产品不一样，一个是酒店，一个是地产，但是“卖点”是一样的，就是一个地方的“环境特色”。我从产品角度写，描述整个环境，对方从客户角度写，产品体验无处不在。一眼就能看出哪个更好。

写了很多文章才意识到这个问题。那时候我还不知道“FABE定律”，没有推销的思维，所以站在产品的立场上，我写的东西很平庸，激起不了什么水花。

02

当时我们的领导是一个追求完美的女企业家，她对外发的任何东西都要经过她严格的审核，小到一段话，大到一个标点符号。加班是常事。经常在凌晨之后收到领导的微信，让我修改一句话的正文和标点符号。即使我已经在床上休息了，她也会打电话给我，让我马上修改好发给她。于是，我回想起当时的“文案工作”，更多的是在挑词和改标点符号。

那时候工作压力特别大，因为一个小错就会被“骂”，会很惨。所以，像我这样脆弱的人，哭过很多次，掉了很多头发。每次洗头都能捡出一簇簇的头发，很吓人。每天上班的时候都很紧张，害怕领导找到我，甚至开始质疑自己是否适合这份工作。好几次都想放弃。

现在回想起来，那段经历虽然是“虐心”，但却是一个作家必经的阶段。只有这样，一个人才能打磨自己的心灵，一个人才能从粗糙变得细致。我还记得品牌总监说过的一句话:“死磕”这个词是世界上最让人害怕的东西。

当时的产品推广工作确实没有什么策略。输出文案没有“营销导向”，不需要负责客户线索和销售业绩。只能称之为甲方公司的“品牌自鸣得意”。

在公司工作3年左右，对文案的认识还停留在“写”的阶段。如果我跳过写作本身，我就看不到更多的东西了。

03

后来因为对“学习”的热爱，进入了培训行业，是一家服务于500强企业的管理培训公司。我在市场部工作，“内容输出”是我的主要工作职责。

有一次公司要推广《项目管理》这门课，领导安排我写。因为之前考过“PMP项目管理师证”，所以对“项目管理体系”有一定的了解，并采访了公司的高级人才开发顾问，挖掘出这门课程与市场同类型相比的差异化优势。经过两个晚上的加班写作，产生了两个系列的文章，分别是《管人》和《管事》。

文章一经发表，就受到了领导和同事的“表扬”，满足了我小小的虚荣心。晚上，大家在朋友圈发了出来。没多久就在群里反映，有几个客户对这个课程感兴趣，想报名。那一刻我才知道“文案”还可以这样。用现在的热词来说就是“带货”。正版可以带货！

从那以后，我的文案工作就刻意“以结果为导向”。虽然当时公司最重视的还是销售部门，因为这是一个真正“打粮”创收的部门，“线上”已经逐渐成为一股不可忽视的“力量”。这是教育行业的发展趋势。所以公司当时的说法是:销售是步兵，擅长单点作战；市场火炮，擅长狂轰滥炸。

作为营销的底层工具，“文案”就像一个销售杠杆，打破了时间和空之间的限制，让更多的人在不同的时间和地点看到同样的“内容”。如果一篇文章的阅读量是10W+，就相当于一个推销员在10万人的大场合面前完成了一次路演，这是用“传统”的销售方式做不到的。

04

在公司工作一段时间后，我发现培训行业非常注重工具、系统和模板。每当实施一个项目或做一件事情，都要形成一个SOP或“表格”，供同事参考，提高工作效率。

因为“文案”得到了领导的认可，她让我也输出一套“文案”的模板和表格，与部门同事分享。这难倒了我。我不擅长总结规律，提炼要点。所以，抓头皮找不到正确的方向。但这是一个成长的好机会。事情做多了，经验积累了，还是需要一个及时的复习来总结升华，才能收获更多。

为了把经验上升到方法论的层面，我开始做主题阅读，重点是文案和营销领域。那时，我看了国内外作者的书，如《影响力》、《引爆点》、《定位》、《文案培训手册》、《吸金广告》，我的广告生涯……

后来我根据自己的经验和书本上的知识，总结出了“一种模式”和“几种形式”。还写了几千字的稿子，分享给部门同事。看完之后，他们觉得好处很大。一个同事开玩笑说，“你分享的内容很详细，再润色几遍，就能卖给客户了。”这种评价让我感到害怕，但我又有点高兴，因为我在这个职业里看到了更多的可能性。

05

19年上半年，我在家休产假。一边照顾宝宝，一边想找一些“副业”工作。在同学的推荐下，我开始做“纯手工”，家里变成了“手工作坊”。收到淘宝上的原料和包装盒后，我就开始了各种尝试。期间做了阿胶糕，柠檬糊，姜茶糊，做了雪花糕，牛轧糖，甚至还学会了手工皂和口红的做法，自己在家DIY。

每一个成品出来后，我都小心翼翼的拍照，录视频，整理文字发到朋友圈，感觉很不安。没想到没多久我就得到咨询。一个朋友从我这里订了5斤阿胶糕，她马上给我转了2000多块现金。这个“开门”给了我很大的勇气。

接下来的一个多月，朋友圈里很多人来找我咨询这些手工制品。有的点了几瓶柠檬酱，有的点了很多盒雪花蛋糕，还有的从我这里买了口红和手工皂...这些客户中，有我的同学、同事，有我在一次活动中认识的朋友，甚至还有很多素未谋面的陌生人。

一个多月，我通过“朋友圈”卖手工制品，变现两万多，算是比较好的战绩了。当时我们有一个“手工创业群”，里面大多是全职在家照顾宝宝的宝妈，想在照顾宝宝的同时有一份收入，所以我们选择了“纯手工”这个领域。但是很多妈妈在这个问题上很迷茫，因为面子问题走不了第一步。即使他们绕了一圈，反应也很平淡，没有表现。

所以群主邀请我这个“初级手艺人”在群里分享做发带的经验，帮助一些珍贵的妈妈诊断朋友圈，进行一对一咨询。接到这个需求后，我准备了一些内容，连续两次在群里分享。朋友们认真听了我的分享内容，开始按照我的方法搭建“朋友圈”的内容体系。经过一段时间的“练习”，大家的订单增加了几倍。

我做这个项目的时间不长，不到2个月。一方面是因为做纯手工是一件特别累的工作，从产品制作、视频拍摄、销售咨询、朋友圈宣传到包装、发货、回访都要自己一个人来做。那段时间身体刚刚恢复，还有宝宝要照顾，没有时间和精力继续。另一方面，接下来还有一个重要的考试，只有一个多月的时间复习，只好在手动和考试中二选一，最后决定停下来。

但事情本身给了我很大的启发，让我意识到“文案就是销售力”真的可以实现。掌握这项技能，会给很多“全职宝妈”带来新的希望。无论是微信业务，还是为平台做贡献，都是开拓自己收入来源的渠道，文案是必备能力。

今年，“短视频+带货直播”的销售模式正在兴起。开始做一些短视频剧本策划和现场剧本写作。一个偶然的机会，我认识了几个服装摊主和供应链上的美妆公司负责人。经过交流，他们都有文案需求，比如写小红书种草，做微信官方账号推广，知乎引流，短视频策划等等。因为公司比较小，不想雇全职文案，想把这部分工作外包出去。所以，他问我是否可以兼职为他们写作和策划。

面对他们的需求，我是有意向的，但是鉴于我的精力有限，接这么多单，又不能按时保质完成，会累到吐血。于是我又想到了“文案培训”。

如果能自己制作一个“文案营销培训班”，赋能全职宝妈、文案、大学生等。谁想通过文案实现自己的副业，帮他们理解文案营销的逻辑和技巧，然后输出种草的小品或者带着“带货”的收尾小品，岂不是既满足了企业的需求，又满足了个人的需求！

所以在故事的最后，你应该能预测到我的下一步行动。没错，开发文案培训课程！虽然我没去过奥美，但我没去过李奥·贝纳摘星，也没在擂台上开过脑洞。但和我一样平凡，作为一个“默默无闻”的文案，我还是有“发光发热”的梦想，就是坚守在这个领域，帮助更多的人从文案中受益。

在文案策划领域深耕7年多。曾服务于旅游、酒店、快消品、教育培训、服装美妆、短视频直播送MCN等行业品牌。我写过各种文案。当然我的主要方向是营销文案，可以用来推广微信官方账号，实现朋友圈，小红书“种草”，分裂社群，短视带货。

希望通过课程分享自己的经验，给“宝妈群体”和“学生群体”带来真正的“副业变现”。让他们意识到生活和工作中有很多新的可能。

07

简单回顾一下上面我的职业故事，这七年来走的并不容易。从迷茫到瓶颈，从瓶颈到越来越好，我深深感受到每个人的人生都有自己的问题和天赋。也许你并不优秀，短时间内无法登顶，但做一个最能坚持的人，一定会有收获。

好了，我的故事讲完了。能在里面看到“分数故事模式”的影子吗？

以下是“故事拆解”环节，对以上故事的“背景-冲突-选择-结果-评价”拆解如下:

背景:初入职场，从事“文案”工作。我写了很多字，但我都没写对。冲突:当时的文案工作更多的是“挑词”，领导施加的压力让我崩溃，和文案营销背道而驰。选择:进了一家新公司，发现文案其实可以带货，开始研究《文案营销》，看了很多书，内部分享；在卖手工制品期间，文案变现2万多元，也帮助很多宝妈增加了收入。结果:因为“接单”的需求，想帮助小白这群宝妈或文案对接“中小商家”，通过培训赋能，帮助他们“实现副业”。点评:作为一个“默默无闻”的文案，我依然有“发光发热”的梦想，就是坚守在这个领域，帮助更多的人从文案中受益。