长期以来，大多数人对营销都有一个认知:营销人员擅长给我们讲一些华而不实的故事，仿佛这就是他们的工作——歪曲事实，直到它变得激动人心、通俗易懂、引人注目，人们迫不及待地想买他们卖的任何东西。
近一个世纪以来，这些营销人员一直在告诉我们，他们拥有“适用于所有营销、效果惊人、操作极其简单、普遍适用的解决方案！”
尤其是近年来互联网技术的快速发展和普及，人们更热衷于购买那些神奇的营销秘籍:几千本书，几百个研讨会，课程，学位，这时短视频已经成为一个流浪的高地和风口。无数的组织也在兜售他们简单易行的方法。
我们被骗了，我们太过分了。
今天女编辑整理了一本书《Yum！营销法》，百胜餐饮前首席执行官格雷格·奎迪(Greg Creed)在其中写道。，分享了他25年职业生涯中对营销的看法和思考，并简单分享了帮助百胜的方法论！以爆发式增长，全球门店超过5万家，股价翻倍，销售增长率从3%飙升至8%。
一起看看吧~
01
开箱即用的营销从来都不是偶然或突然的。
我们认为，营销思想和营销科学的不确定性、多变性和快速发展使整个营销行业处于一个激动人心的时期。
正如我们所说的，在过去的20年里，这个领域的几乎所有著作和理论都在被质疑、提炼或完全去神秘化。传统的营销往往是基于奇闻轶事和作者的信仰体系，而新一波的营销是基于科学的，有严肃的证据支持的，是可以证明的。当然，困惑和矛盾依然存在。这个世界上，绝对没有一句话就能保证成功的清晰、精辟的招数。
营销一半是科学，一半是艺术。
从来都不容易也不简单。所以，一两句话的营销思路，不管是“差异化”、“目标”还是“品牌热爱”，从长远来看都是行不通的。但是，这些话确实可以帮助推销产品，只是恰好大部分都是废话。
02
经济学、心理学、数据科学...
营销要与时俱进，多读书。
那么，如果你没有那么多空空闲时间去阅读最相关的营销新思想，你该怎么办？
也许你是营销总监，你被最近一次失败的营销活动搞得不知所措。即使你空有空闲时间去调查和深入挖掘关于品牌建设和广告的最新知识，也许营销已经超出了你的日常职责范围，你不知道从何下手。在百胜！我们有一个卓越的全球营销中心——对撞机实验室。我们对与营销相关的艺术、科学和理念充满热情。在过去的几年里，我们几乎采纳了这一领域所有最新的学术发现，建立了一套符合逻辑、切实可行的营销体系，然后不断完善，一次又一次地证明它能带来真正的效果。
我们如何思考和处理信息？那就是读书。我们阅读所有与理解人类决策及其与消费品和服务的关系相关的书籍。
我们阅读最新的研究，贪婪地吸收最新的理念，通过有效的策略和信息传递来接触消费者。书桌上摆满了行为经济学、进化心理学、营销策略、数据科学的书籍，还有一些书，比如《思考》、《快与慢》，还有拜伦·夏普所有的经典著作。我们在办公室的一个非正式的读书俱乐部里分享这些书。
资料来源:unsplash.com
所有人都迫不及待地等待英国广告从业者协会的彼得·菲尔德或莱斯·比奈发布的最新数据。每年，我们还直接与30多位学者合作，并在研究中与超过90，000名消费者直接对话，解读他们为什么以及以什么方式在做他们正在做的事情。但与理论家不同的是，我们实际上是在做市场。每年，我们花费数十亿美元在全球150多个国家推广我们的品牌，包括塔可钟、必胜客、肯德基和汉堡、加比特。然后，看看哪些管用，哪些不管用，然后修改计划，不断尝试。
这样，我们就可以把理论上有趣的东西和实际上有效的东西区分开来。
03
好吃！集团持续增长的独特技能
“R.E.D”营销法
为什么我们建议营销人员要多博览群书？这要从营销界流传已久的一些观念说起。
如果你在过去十年中从事过营销工作，或者接触过营销报告，那么你一定听说过阅读标识的力量。
或许PG前全球营销官Jim Stengel的《成长》一书也启发了你用更大的使命感去定义产品。
但是你的烤面包机和你的竞争对手的目的有根本的不同吗？我们猜测答案是否定的。
在杰克·特劳特的《差异化取胜》一书中，他还坚持认为，无论发生什么，消费者都是忠诚的，因为他们欣赏特定产品的优秀功能。
但我们不同意这种说法。
也许你喜欢《挚爱品牌》中表达的观点，即消费者必须与品牌建立情感联系，但当消费者想到你的品牌时，他们真的有一种情感上的、神秘的亲密感吗？
我们也持怀疑态度。
……
关于神经营销的书层出不穷，也很有趣，但大多数正统的神经科学家都害怕他们说的话。在阅读了特定的交流内容后，大脑的不同区域会被激活。这种模糊的概念并不是建立营销策略的好方法。
如果你仔细阅读这些书，我们猜测你可能不会取得任何进展。支持所有这些矛盾观点的证据往好里说是模糊的，往坏里说是消极的。
总结一下，广告界长期以来有三种理论:
◎用理性的方式，用理性的信息说服消费者。这很好，但是人类是非理性的。很多时候，我们不知道自己想要什么，也表达不出来。行为经济学就是在这个难题中诞生的。
◎情感联系。当然，你可能偶尔会因为喜欢而购买某个产品。但如果你试图以此为基础建立一个营销信息，你注定会失败，因为最终的结果必然是模糊的，过于矫情的废话。◎目标。只有当目标让你与众不同，并且你是第一个传达这个信息的人时，它才会起作用。所以，如果你不是巴塔哥尼亚或者多芬这样的品牌，那就找点别的说吧。在过去的十几年里，南澳大学埃伦贝尔-巴斯营销研究所开创了一个新的营销时代:在这里，精神和物质的可获得性主导一切，创造一个具有功能相关性和独特性的品牌是营销人员的主要工作。但在点燃营销界这场重要革命的过程中，备受争议的EBI领袖拜伦夏普(Byron Sharp)已经完全放弃了赋予品牌任何意义或文化标签的想法。
虽然我们完全同意夏普的观点，认为营销人员讲的很多情绪化的废话对营销没有帮助，但我们认为他可能把婴儿连同洗澡水一起倒掉了，因为他忽略了建立品牌的文化相关性和创建真正强大的品牌的重要性。
我们认为有一个更好的办法，就是把上述“对撞机实验室”进行的研究和百胜结合起来！s多年的实际营销经验创造和完善了持续有效的营销方法。
我们称之为“R.E.D”，即关联性、便利性和唯一性。
关联可以分为三个部分:文化关联、功能关联和社会关联；方便是指容易获取，容易关注；而唯一性很好理解，就是唯一性本身。
这个系统已经被百胜的很多品牌使用。品牌遍布全球，并取得了不可否认的成功。好吃！Brands也通过这个系统实现了爆炸式增长:
我们的餐厅从43000家增长到50000家；股价在短短五年内从50美元涨到100美元；百胜的系统销售增长率。已经从2014年的3%飙升到2019年的8%；在同一时期，塔可钟的年销售额从60亿美元增长到100亿美元，令人难以置信。
这些惊人的数字归功于百胜餐饮集团。独特的企业文化。在这里，冒险是有回报的:
第一，直觉思维和快速行动备受推崇；其次，一个真诚的、以人为本的领导团队不断激励人们追求卓越，一大群充满激情的加盟商和团队成员做了出色的工作，实现了这一切。
但是，这种成功在很大程度上也是因为品牌的巨大实力和显著改进的营销方式。
R.E.D之所以能成功，是因为它把看似不相容的理论混合在一起，找到了一个拥有意想不到力量的快乐组合。
比如我们赞同夏普的理论，一个独特的品牌可以接触到尽可能多的消费者。但我们也相信道格拉斯·霍尔特的观点。他说，当品牌融入文化，充满文化意义，就会变得不可思议的强大。
这两种对立的思想流派可能会让人觉得像油和醋一样不可调和，但这正是我们在R.E.D .中所实践的:将学术界两种真正有效的思想有机地结合到一个体系中。
我们选择最相关的学术思想，然后在现实世界中反复测试，这使我们能够彻底改变我们建立品牌、与客户沟通和营销的方式。它还使我们能够利用营销学术界的所有最新思想，使其实用、可传播和有效。
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