故宫文创软文

文/蔡云斌

“四爷”雍正萌萌哒

中国文创谁强？北京的故宫很受欢迎。

八年前的故宫，自从觉得好可爱的雍正上线后，就变了样。

变得出乎意料，越来越接地气，一群网友纷纷表示:能这样玩600年的文化遗产，我先敬故宫。

我们来看看故宫是怎么走出圈子的。

起初，或许是受到台北故宫“我知道”纸胶带爆炸的启发，北京故宫拿出了自己收藏的《雍正行走戏耍图》，开始向大众传递一个不一样的、可爱的、可爱的、贴心的皇帝形象。

我们知道，不像康熙和甘龙喜欢江南，雍正是典型的工作狂。他一生几乎没有离开过北京，勤奋程度令人咋舌。据说他一年只休六天假。在不到13年的时间里，他审阅了20多万份奏折，朱批了1000多万字。一千多万字是什么概念？相当于每天用毛笔写4000字。雍正把全部精力用于处理国事，取消了一切可以取消的娱乐活动。

一个皇帝“努力到什么都做不了，努力到感动自己”，真的很不可思议。但是，雍正并不是一个无趣的人。他也有一个有趣的灵魂。头脑清醒的他找到了自娱自乐的方法，“玩cosplay”，但他没有把自己打扮起来，而是让画家想象绘画。

在“戏戏图”中，雍正以多种身份化身:文人、农民、渔夫，或外人；或午睡，或弹琴，或种田，或打老虎，或射孔雀……至此，板着脸的皇帝不在了，你甚至可以看着屠呦呦填满他的各种内心独白。

“有种就进来！”“有种你就出来！”

看我弯弓射孔雀好痒，好痒……我想静静……

天啊，这还是那个“清风不识字，就翻翻书”带着冰冷气息的“四爷”吗？

雍正出圈了。他不仅卖得比剪刀手还可爱，成为北京故宫品牌下的第一个IP代言人，也成为故宫文化创作的突破口。从国风胶带到口红，从《千里江山图》的方巾到腕表，从《太平象》的禁书书签到《冯至游记》的腰牌，每一个手势都是皇家贵气，令人叹为观止。《高光时刻》一年销售额达到15亿元，拉开了故宫IP跨界玩法的序幕。卡地亚、腾讯、Tik Tok、小米、百雀羚等大牌争相向故宫抛出合作的橄榄枝。

文创故宫博物院的成功，可以说是新媒体应用的成功。晦涩的古文被异域的段子取代，工笔的水墨画被“软萌贱贱”的形象调侃，画风的突变受到网友的热烈欢迎。“故宫淘宝”的微博、微信和淘宝店一夜之间点击量和转发量激增。有了10万+的推文，他们就可以一本正经地普及故宫的传统文化，推销自己的崇拜。

他们是怎么做到的？他们的成功给非遗从业者带来了哪些启示？

我从三个方面来分析。

1.互联网营销:故宫如何做到10万+篇？

非物质文化遗产，最重要的是文化资源，缺的是能传播出去的人。这就好比“博物馆里最重要的是文物”，但让文物说话，讲好故事，是一门学问。

信息时代，最大的特点就是分享和连接。什么样的内容最容易与用户产生联系，引发自动分享？那些10万+的文章有三种调性:引起共鸣，引起好奇，代表一种味道。

在它流行之前，故宫的文章是这样的:风格平淡，内容严肃，没有人定立场。“看不懂”“没人看”“看了就忘了”是博物馆文创和非遗项目的常见遭遇。如果没有，就成了圈内人的自娱自乐。“创意娱乐”是引爆的一把钥匙。

你看，他的视图设计是一种“无厘头”的严肃又搞笑的风格:康熙皇帝戴着墨镜一脸高傲，一个“奉公务出行”的卡牌套，一个衬花的头戴遮阳伞等。新颖的设计和矛盾的美感，让故宫淘宝的产品成为网络名人。

从此，“可爱的历史，多情的皇帝”，“开放的话语，多频的互动”成为故宫博物院文学创作的主基调。

但他们的产品创意和设计灵感并不是空杜撰出来的，而是来源于一个典故或者某个系列的设计。

看上去是在卖扇子，实际是在讲历史。

故宫淘宝曾经推出过一套策划已久的折扇。一篇题为《我的人生失败了》的文章，讲的是四把折扇的故事:“我很想你”、“我是别人的福分”、“我极冷”、“我失败了”，即雍正帝如何爱惜和处决年羹尧的故事。看似在讲历史，实则在卖粉丝——在这篇阅读量为“10万+”的文章的屏幕下，迅速卖出了5000个粉丝。这就像现在Tik Tok的“东方精选”:你只花了上一节课的钱，顺便送你一袋大米。

通过历史改编，在庄严肃穆的文物和古人传统形象中加入柔和、有趣、生活化的元素，形成强烈的对比创意感。这时，人们关注的不仅仅是商品本身，更是一种情感。他们在消费的同时，不自觉地与产品产生互动，然后自发地分享和传播。

在故宫推出新款耳机的时候，有人调侃，“还在入耳式呢。除了老佛爷，还有人愿意戴着它们听歌吗？”然后引起了很多人的回复，“拿这个去早朝，听歌写东西感觉像批奏章。各位朋友，要不要来一堆？”这样就容易形成大家的谈资。

自嘲文案寻求网络爆点，找一个合适的网络语言吸引眼球，往往能起到以小博大的效果。

2.产品创新:为什么故宫比你好？

随着移动互联网的快速发展，非物质文化遗产开始与网络直播“联姻”，越来越多的非遗传承人登上直播平台一展绝技。这是好事。但是，“千篇一律的文字，相似的桥段，模糊的表述”只会降低人们对遗产的热情。

文化创意产品不同于其他产品。无论是说唱、表演，还是工艺，优秀的文创产品一定是“有质感、有温度、有趣、有故事”的。

如何把一件文物变成新的文化产品？

文创故宫博物院成功的秘诀是:1。确认主题；2.找到它的内涵；3.介绍当代美学；4.通过图案变换实现创意复制；5.重新诠释产品内涵，讲好产品故事，引领当代人的生活审美。

正是因为“将传统文化与当代人的生活和时尚潮流相结合”的定位，以及“故宫生产的产品一定是最好的产品”的信念，才造就了这么多集历史、知性、艺术、时尚、趣味于一身的创意生活用品。

故宫专门从事文化创作的工作人员有150多人，他们分布在文化创意、产品策划、设计、生产、销售的各个环节。作为一个全额拨款的副部级事业单位，故宫博物院员工每天都要8点准时上班，但实际上他们的摄影师往往5点就到了，在游客进宫前给雪景拍照，或者晚上下班后，游客都走了，他们又开始给月亮拍照。

2022年故宫第一场雪

要吸引年轻观众，弘扬传统文化，就要用年轻人的方式。故宫曾经推出过一个儿童APP“皇帝的一天”:在干青门外一只小狮子的带领下，每天12个小时介绍皇帝的日常生活、办公学习和休闲。

文创不仅产品上有公主和哥哥的“故宫宝贝”，就连售后店店员的外号都是格格、荣妈咪或者御林军，给你一种“和宫里的人打交道”的感觉。

不得不佩服600年的故宫真能玩！

文化是文创产品的核心和灵魂，但如果没有结合现代生活对文化和创意表达的重新解读和诠释，文创产品将是苍白而没有生气的。

创新并不意味着破坏好的东西。你可以改进，可以改革，但是不能改行，不能换品种。这么多年的非物质文化遗产工作，说明我们在挖掘、传承、创新传统文化，不是多而是少，不是深而是浅。

3.互联网思维:“非遗+创意”如何落地？

故宫的文创牛在哪里？

在“中国新文创影响力企业50强”中，故宫被恰如其分地命名为“文化与创作的兄弟”。

故宫文创品牌从互联网起步，在互联网走红，在互联网发展，用互联网思维打造了中国第一个文创品牌的超级IP。互联网的长尾效应、免费效应、迭代效应、社会效应，大大缩短了故宫文化创意品牌产品的培育周期，增加了产业扩张的发展速度。

人们热爱紫禁城。故宫一组红月亮，点击量2000万；故宫的一个雪景，点击量5000万。当幽默与皇家传统的尊严和严谨发生碰撞时，产生的剧情冲突感赚足了大众眼球，实现了故宫文创品牌的价值取向和价值认同，增加了品牌空的溢价。

文创产品的难点在于产品的落地。

尤其是在遗产领域，有很多“三无”的传人:包装差、传播差、创新差。即使有开发“文创衍生品”的意识，也停留在产品落地过程中。

故宫是怎么炼成的？

第一阶段是“头脑风暴”。根据市场调研，确定文创产品的主题、方向和思路，召集供应商开会，合作产品开发。

第二阶段，产品设计完成，通过审批后投入生产。

第三阶段，进行销售测试，通过市场反馈进行调整。每个产品只有3个月的销售周期。如果表现平平，马上就撤。

首先，他们得有一批有诚意、有资质的设计服务机构。然后进行分级管理，与不同机构签订不同级别的业务合作条款。最后，每年年底，根据旗下文创产品的数量、质量、销量、文化底蕴等维度，进行立体评价，优秀的提升到合作级别，较差的“末位淘汰”。

与故宫博物院相比，非遗传人作为个体，视野、层次、气场、资源都是有限的。但作为省级非物质文化遗产保护中心，有整合资源的能力。“非物质文化遗产保护中心”不仅仅是一个保护机构，更是一个媒人:每一次都有一个非物质项目是你的服务主体。一方面你要组织一个团队重新提炼、解读、创造；另一方面，你要整合设计机构、制作供应商、渠道合作伙伴，嫁接在一起，开花结果。

“颠覆传统，告别审美疲劳，迎合当下潮流，玩转跨界营销”大概是新时代对一名优秀非遗工作者的要求标准。

朕的一天。

我们有悠久的历史，所以我们不必羡慕卢浮宫。我们有灿烂的文化，不必羡慕大英博物馆。我们有丰富的文化资源，不必盲目追随其他国家的文化艺术潮流。

谈文化，可以说三皇五帝，百家争鸣，几千年的历史，很多国家根本没有话语权。例如，美国只有200多年的历史。

谈文学，“关雎鸠，在江边”，两千多年前读的诗经，今天依然优美亲切，戏曲大师关汉卿的作品，比莎士比亚早了三百年。

谈酿酒，不仅有《汉书》中最早记载的酿酒原料和比例“一酿用糙米二迎，一曲一迎，六杯酒六迎”，还有曹操的诗句“何以独解杜康愁？”

谈医学，神农尝百草，本草纲目。我们的中医早就开始大规模地从植物中提取元素来治疗疾病...

外国人对中国的很多问题都有不同的看法，唯一不敢指手画脚的是中华民族的文化遗产。不信你就拖着他们去看兵马俑，立马掉下巴。

我们为祖先的智慧而自豪，为他们的辛勤劳动而折服，为他们的创造力而感激。

如何继承和发扬那些优秀的文化遗产，夯实文化建设的基础，打牢文化自信的根基？

如何让更多人知道，传播，让年轻人爱上，传承遗产？

或许，故宫这个超级IP的复兴，会给我们带来一些启示。

行乐图中的雍正爷

故宫文创时间轴:

2008年，故宫淘宝测试版开通。

2010年，故宫淘宝正式上线。

2013年，台北故宫“我知道”胶带销售火爆，激发了北京故宫的文创。

2014年，网络文章《永正:我觉得可爱》走红，随后推出了《我就是这样的男人》折扇、《冯至旅行》腰牌等畅销产品。

2015年，故宫博物院90周年庆典，故宫周边产品开始流行，比如“如果你亲自来”行李牌。

2016年，故宫与腾讯的下一届创意创新大赛，作品《穿越故宫看你》刷屏网络；同年，央视推出纪录片《我在故宫修文物》，随后播出《国宝》、《上新故宫》等节目。在天猫开旗舰店，包括文创、门票、出版三个板块。

2017年，天猫开设“我心”美食旗舰店。

2018年发布了6款口红系列产品，故宫淘宝推出彩妆系列产品。

2019年，从《故宫年夜饭》到《故宫雪》，《这个农历年，故宫没闲着》赚足了流量。

2020年故宫博物院600华诞之际，故宫博物院推出了《2020故宫博物院院刊》。

2021年，故宫解谜手册《文物与神灵》上线，互动文创产品诞生。

2022年，文创表现出后继乏力。名声之下，品控最重要，警惕创意被糟蹋。