失败的文旅项目案例

前段时间回了趟四川老家。听说几个古镇都被大集团收购了，准备打造成“乌镇模式”。说起某某古镇，脑海中浮现出这样一幅画面:古色古香或山寨的古建筑，几个网络名人打卡点，无非就是奶茶，烤鱿鱼，臭豆腐，...几乎一样，让人提不起兴趣。当然，我给你讲个无聊的故事。美食归于江南的一种满足的渴求，爱情归于王母娘娘打鸳鸯拆散牛哥和神仙姐姐。..让人无语。文化项目缺乏故事，成为很多古镇的“硬伤”。讲一个好故事真的那么难吗？

前段时间回了趟四川老家。听说几个古镇都被大集团收购了，准备打造成“乌镇模式”。说起某某古镇，脑海中浮现出这样一幅画面:古色古香或山寨的古建筑，几个网络名人打卡点，无非就是奶茶，烤鱿鱼，臭豆腐，...几乎一样，让人提不起兴趣。当然，我给你讲个无聊的故事。美食归于江南的一种满足的渴求，爱情归于王母娘娘打鸳鸯拆散牛哥和神仙姐姐。..让人无语。文化项目缺乏故事，成为很多古镇的“硬伤”。讲一个好故事真的那么难吗？

最近读了讲故事大师徐荣哲先生的《故事课》一书，颇有启发。徐老师认为故事有一个“公式”，包含目标、障碍、努力、结果、意外、转折、结局七个要素。

试想，如果陶渊明的《桃花源记》不存在，怎么会有今天被几个地区抢走的《桃花源记》的来历？让我们用许老师的七个步骤来看看这个完美的故事是怎么来的。

1.目标

作者先做了铺垫，好奇的武陵人偶然发现，武陵人在金泰元年间从事捕鱼业。边缘线，忘了路的远近。忽有桃花林，岸上百步。森林里没有杂树。草很好吃，倒下的树五颜六色。渔民很不一样，他们想穷。

2.障碍

如果发现的过程很顺利，就不好玩了。主人公在发现桃花源的过程中遇到了困难:如果森林没水了，他会得到一座山，山有一个小口，仿佛有光。舍舟而从口入。

3.努力工作

遇到困难就放弃。后面是哪个惊喜礼物？努力一下:只有一开始极其狭隘，才能红起来。走了几十步，我豁然开朗。

4.结果

经过努力，主人公看到的是一个“美丽的乡村”，用了很多笔墨详细描述:土地平坦宽敞，房屋也就那样。这里有肥沃的田野，美丽的池塘和桑树。车水马龙，鸡犬相闻。其中有男有女穿得像陌生人。黄头发，快乐。

5.事故

但如果仅此而已，桃花源只是一个普通的“美丽乡村”，一个没有“意外”的故事很难吸引人。所以，换个声音，它告诉我们，这个地方是独一无二的，是一个与世隔绝的天堂:当你遇到一个渔夫，你很害怕，你从来不问你在找什么。接吧。欲归故里，设酒杀鸡为食。我在村里听说过这个人，于是贤就来打听。由于云祖上避秦之乱，导致妻子夷人陷入这种绝境。他没有回来，所以他与外界隔绝。你问今日天下何人，不知有无汉，不论魏晋。这个人把事情说的、听的都一一说了，他都后悔了。其余的人各回各家，都出去吃喝了。停几天辞职。中国有句谚语，“对外人仁慈是不够的。”

6.反面的

如果还能找到，那桃花源也就成不了传说，所以:一出就有你的船，所以自助游上路，处处心甘情愿。及郡，诣太守，如此说。太守派人跟着他，找他要的东西，迷路了，走投无路。

7.结局。

怕不舍，再补一刀。如果别人去过但是没有找到，那就不要去。当然，你找不到:刘子骥、南洋、高尚石，听说过，都乐得去。失败了就找到病的尽头，然后就没有兴趣了。

《桃花源记》的故事并非没有“漏洞”，但它代表了人们对美好生活的向往，经得起时间的考验，一直作为经典流传下来。

虽然讲故事有“公式”，但人们能记住的真实故事，并不只是为了娱乐而编造的轶事。就连过桥米线、夫妻肺片、东坡肉等故事都离不开人性的“真善美”。然而，目前常见的文化旅游项目，往往是由于项目方过分追求商业价值或单纯的商业地产价值，而缺乏对项目目标客户、“人”或“人性”的洞察。一个个没有“用心”的“文化旅游项目”怎么会让人焦虑？

作者:王珊，北京大学合伙人。