来源@视觉中国
文字|中国商人的策略，作者周瑞华
掉到渣里
截至今年7月30日，其股价走势如下:
直线下跌，一个投资者的心路历程跌宕起伏:
得知它要上市的消息后，这个人开始关注了。
第一次开盘价17.51美元，因为你不敢做，希望它跌。但你想不到的是，几周后，这只股票冲到了25美元，公司市值也突破了1040亿元。
就在他后悔自己的勇敢和迟钝的时候，机会出现了。
2021年3月，其股价开始下跌，一个月之内，跌破开盘当天的最低价。
我的朋友说服了他去做这件事。直到股价跌到10美元左右，才算是像样的反弹。在8美元左右，他勇敢地建立了一个仓库。
灾难从此开始。
2021年9月初，这家公司的股价已经跌到4美元左右，我哥的仓位成功“减半”。他在一阵兴奋中，开启了“别人害怕时我贪婪”的模式。
今年3月，它的股价已经跌破一美元，这个人果断决定:打！
“8块钱敢买，1块钱不敢买？”他又重金买入，没想到，这还不是结局。
3月10日，其股价跌至0.868美元。你只用原价的十分之一就能买到同样的股票。哥们，这又是一个豪迈的决定:只要它敢跌到0.40美元，我就敢再买。
没过几天，奇迹发生了，它的收盘价跌到了0.387美元。
你可能猜到了，让这个男人斗来斗去的，是曾经的国货之光，完美日记的母公司:逸仙电商。
但10万美元的总持仓，以及随后完美日记反弹至2.20美元，都让他的亏损在可承受范围内。真正哭着赔肿的是曾经对这家公司寄予厚望的大股东。
在电子商务上市之前，高轩、高蓉资本和真格基金都曾介入。上市后，前三大股东持股比例分别为19.13%、8.82%、8.8%。按照最高点计算，他们手中的股票价值分别达到30.6亿美元、14亿美元和14亿美元。
暴跌之后，即使以1美元的价格计算，三家机构的股权也分别只剩下1.224亿美元、5600万美元和5600万美元。一年时间，三大股东亏损376亿元。
股价有涨有跌，并不能完全说明问题。但让所有投资人真正绝望的，恐怕是他们的艰难，甚至是再也回不到从前的高山。
4月12日，这家公司收到了纽约证券交易所的警告:其连续30个交易日的平均收盘价低于1美元。如果股票价格在六个月内不能超过1美元，纽约证券交易所将启动停牌和退市程序。
股价大跌的背后，是这只曾经如日中天的独角兽，从经营业绩到未来预期，都被乌云笼罩。
赢得快，输得突然。
2018年，还在上大学的曾嘉突然发现，每次打开小红书，无论是她喜欢的欧阳娜娜，还是只有几千粉丝的小博主，都不厌其烦地推荐一个品牌:完美日记。
从外观上来看，完美日记的外包装美观度不亚于大牌，但价格却相当亲民。一支口红的价格只有大牌口红的三分之一，害羞的学生党可以实现“口红自由”。
忍不住各种KOL铺天盖地的种草。那年的“双十一”，曾嘉花了几百块钱，为完美日记做起了一堆口红和眼影。
曾嘉没有意识到，她成为了完美日记“亿级”项目的一员:2018年“双十一”，完美日记90分钟销售额过亿。
完美的成功日记，一下子变成了大家口中的“国货之光”。
就在一年前，这一成就超出了创始人黄金凤的想象。那时，他在自我怀疑的焦虑中徘徊。
黄金凤在PG当过管培生，在化妆品公司玉妮坊当过首席运营官。2016年辞去余妮芳的工作后，依靠真格基金的天使轮融资，他和两位校友创办了逸仙电商，并于2017年3月推出完美日记品牌。
半年后，完美日记首款散粉产品正式在天猫上线。
2017年底，天使轮募集的资金几乎花光，黄金凤召集数百名投资人，一次次“关门”。那时候互联网是热门商品，大部分投资人都觉得完美日记这个“小”项目没什么可想象的空。
直到他遇到了高蓉首都的韩瑞。
韩瑞是一个非典型投资者。他毕业于牛津大学，主修数学和统计学。他喜欢用数学思维去思考。他有一些经典语录，比如:“偶尔的小需求，无法建成大商业”，“商业密度达到要求，新的供给马上就诞生了”。
这正是黄金凤的遭遇，他出生在首席运营官，喜欢最大公约数和大基数。于是，这两个看似现实的人，带着“做欧莱雅中国”的目标走到了一起。
2018年5月，在获得高蓉资本的A轮融资后，黄金凤“剑走偏锋”，开始了一条不同于传统品牌的成长之路——全力投入小红书、哔哩哔哩、Tik Tok等社交媒体，全力推出360度“刷屏”营销。
知名博主“刀姐”说，“只要你看到一个好的博主，哪怕和美颜无关，有粘性，你都会收到完美日记的广告”。在逸仙电商的招股书中，公司与包括李佳琪、维雅在内的近15000名kol有合作已经不是秘密。其中800多个是百万粉丝KOL。
2018年，黄金凤一口气在这些平台上“烧”了3.09亿元，几乎占到当年易县电商6.4亿元营收的一半。
这种打法成功地将完美日记送到了千千成千上万的曾家手中，“大品牌平体”的标签深入人心。
这场“大火”也扭转了易县电商在一级市场冷门的局面。这种热度甚至感染了高淳资本的章雷。2019年，在日本北海道的一个雪原上，黄金凤说:中国一定会有机会诞生一个新的欧莱雅。
2019年9月，易鲜电商获得高淳、红杉资本中国、CMC Capital战略投资，估值高达10亿美元，成为新消费领域的“独角兽”。
弹药被送到首都逸仙电商，这些弹药被投入战场，换成了巨大的流量，让完美日记成为了中国时尚少女的“宠儿”。
2019年，逸仙电商花费12.51亿元营销费用，击败雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌，将完美日记送上当年天猫“双十一”彩妆榜榜首。
伴随这一记录的是完美日记获得的一长串头衔:彩妆黑马、国货之光、女性消费独角兽……
2020年，完美日记在纽交所上市。当日其股价暴涨96%，市值767亿元。黄金凤和韩瑞成为那一年最耀眼的投资者和企业家。
拆解黄金凤的打法其实并不复杂。
在网络营销大行其道的时代，通过抓住目标客户的消费心理，辅以各种引流手段，确实可以最大程度享受流量带来的红利，从而快速扩大市场份额，带动资本加入“扩张-再扩张”的循环。
在这条路线上，黄金凤可谓是极致。然而，黄金凤和韩瑞都有意无意地忽略了一些重要的东西。那就是产品体系本身。
在中国日化行业，借力营销增加收入的案例很多。在央视广告为王的时代，很多品牌都用类似的方法。从这个角度来说，完美日记无非就是把电视和线下轰炸移植到线上。
然而，这些品牌虽然广告宣传力度很大，但往往都有可以销售的产品。在产品的背后，有一套完整的RD和质量控制体系。这正是《完美日记》的短板，而黄金凤和韩瑞忽略了这一点。
相比业内2%-3%的RD费用，2018年至2020年，完美日记的RD费用分别为264万元、2318万元和6651万元，分别仅占净收入的0.4%、0.8%和1.3%。
在完美日记的专利申请中，外观专利占了很大一部分，缺乏自己独特的配方技术。但产品的生产是外包公司做的，“眼影飞粉”“口红膏易断”的问题多次出现在各种媒体平台上。
对于这些问题，品牌方并没有太大的改善。在流量和资本的道路上不停奔跑的黄金凤，似乎没有多余的精力去处理这样的问题。
到了2021年，易县电商依然没有停止它的狂奔。这一年，其营销费用为40.06亿元，较2020年同期增长17.41%，占营收的68.60%。
对于他们的目标欧莱雅来说，在过去的几年里，营销费用从未超过30%。
完美日记作为市场的后来者，自然需要尽可能的接触消费者，成就更多的用户。但是，随着线上流量价格的不断上涨，完美日记无疑需要花费越来越多的钱来维持同样的效果。
财报数据显示，2021年第二季度，完美日记DTC客户数为1020万，同比增长13.3%。但销售及营销费用增加3亿元，同比增长56%。
这意味着完美日记必须烧更多的钱来维持过去的增长。
它从市场上赚的每一分钱，手里只有一转，就迅速流入了KOL的口袋。
至此，国际大牌也开始了自己的反击。这些在行业内玩了很多年的品牌，曾经被完美日记压得喘不过气来，但是当他们认真恢复过来，开始从这匹黑马身上分析借鉴的时候，完美日记的整套玩法就不再是秘密了。
也是在这个时候，曾嘉毕业参加工作，化妆从完美日记变成了国际大牌。梳妆台上没有完美的日记本。她上一次关注完美日记，不是推广，也不是新产品，而是媒体铺天盖地的纽交所“退市警告”。当她看到这条新闻时，她惊呆了:
完美日记不是刚上市吗？
快与慢的哲学
完美日记的结局，现在很难下结论。它的流量还在，消费者和市场也在。黄金凤和管理层也在做出各种努力，他们的股价表现甚至一度让人看到了翻盘的希望。
在5月26日的媒体座谈会上，完美日记CFO杨不仅带来了一份“两年内回购1亿美元股票，合并股票拉高股价”的方案，还向大家展示了一张PPT。
在那张PPT上，记者看到的是:一张亚马逊股价变动的图表。
对于这张图片，杨的说明文字是“一家伟大的公司，股价长期上涨，你可以参考这张图片”。
2000年网络泡沫破灭后，亚马逊成为为数不多的幸存者之一，随后不断亏损，收购其他公司，最终成长为万亿美元的巨头。
完美日记讲述这个故事，不仅是安慰投资者，也是鼓励自己。但亚马逊成功的关键不仅仅是速度和互联网:在2002年盈利后，其大部分利润实际上被用于扩建仓储中心、改善供应链和开发新技术。
“生于交通，败于交通”。
完美日记走下神坛后，互联网和流量品牌化成为“众矢之的”，引发了诸多讨论，包括在完美日记之前，这种讨论其实广泛存在，失败的案例数不胜数。
曾经的网络名人餐厅鼻祖，卡佛牛腩，是第一个用互联网思维做餐饮的品牌。依靠微博里各种大V制造话题，一度获得6000万风投。但繁荣了几年后，也走上了完美日记的老路。这家商店的营业额下降了75%。当它最终售出时，没有引起轰动。
黄金凤的老东家御泥坊，也是第一代靠吃流量红利“长大”的互联网品牌。
2016年实现年收入近10亿。2018年，其以“电商面膜第一股”上市后，市值突破100亿，力推同期上市的传统护肤品牌珀莱雅。然而，随着流量红利的下降，御泥坊不可避免地走上了营收和利润的下滑之路。其母公司水阳股份市值一度腰斩，仅余50多亿元。
三只松鼠也靠互联网流量发家。2019年成为“互联网零食第一股”后，市值最高时突破300亿元，但很快就因为渠道流量成本增加而陷入“增收不增利”的怪圈。如今其市值缩水至不足100亿，被戏称为“三只松鼠跌到只剩一只”。每一次品牌“悲剧”，几乎都会让互联网流量不那么成功。但我们也看到，很多传统品牌，嫁接到互联网上之后，重新焕发了生机，成为利用互联网逆袭的新样本。
曾经被互联网品牌“碾压”的珀莱雅，先是布局天猫、淘宝、唯品会等线上渠道，后在短视频爆发前夕更快入驻Tik Tok和Aauto，两次抢占线上渠道红利。自2017年上市以来，市值翻了11倍，逼近500亿。
在三只松鼠等互联网零食品牌的“围剿”下，老牌零食品牌洽洽瓜子开始布局线上，开网店，直播，市值一度突破300亿，是三只松鼠和良品铺子的3倍。
可见，上网流量不是“罪”，真正失败的不在互联网，而在于如何使用互联网？谁在使用互联网？在品牌和企业本身。
互联网流量就像潮水，在潮水上涨的时候推动品牌前进。但是，潮起潮落，公司最终还是要靠自己的内力前进。
所有在互联网上茁壮成长，又败给互联网的案例背后，几乎都有一个共同的特点:企业内功不够，没有真正的积累和护城河。
完美日记被诟病“用心营销，用脚做产品”，营销费用“大手大脚”，研发“捉襟见肘”；切好的牛腩被吐槽“东西不好吃”。雕牛腩不是为了提高产品，而是忙着和人打架；三只松鼠玩得很开心，却忽略了频频曝光的代工厂食品质量问题...
反观他们，珀莱雅推出了大单品战略，旗下的红宝石精华系列不仅带来了稳定的销量，也提升了品牌形象；面对互联网新品牌的冲击，洽洽瓜子不仅布局线上，还进行了组织创新，通过任用年轻干部、鼓励创新、成立以品类为中心的事业部等方式，创造了第二条增长曲线。
这些大起大落似乎都有一个共同点:有些东西可以快，甚至必须要快，比如资本、流量、人才团队，烧钱抢市场，说不定一个晚上就能搞定；有些事情不是很快就能完成的，比如RD创新、产品力、品牌力、运营体系以及真正优秀的管理，这些都需要时间和耐心。
日记完美的一大问题就是太快了，甚至拒绝耐心成长。很多时候:慢下来会更快，太快会慢下来，甚至翻车。
“0.01秒是一生心血的积累”，这是华为一则广告中的经典文案。同样适用于有网速的企业。
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