作者谢轩
编辑郁芳
元当兔宠创意
钱从不睡觉，但消费投资不会一直处于风口浪尖。
据瑞兽分析数据显示，自2022年1月以来，消费行业共发生186起投融资事件，总融资金额90.82亿元。对比2021年同期316起投融资事件，总融资金额为165.02亿元。今年消费行业投融资形势惨淡。
但是，作为一个行业，消费是公认的周期性行业。只要人们还生活在城市里，吃、穿、玩的消费行为就会发生，刚需消费就不会消失。
从长远来看，消费仍然是投资行业不可回避的方向。
现在的市场，有的品牌还能实现双增长，有的却庆幸泡沫破灭。有人认为潜力巨大，也有人希望看到新品类挑战巨头……为了一窥消费投融资市场的真实情况，我们邀请了三位资深投资人来谈谈他们心目中的消费投资市场的现在和未来。
最困难的时期已经过去了。
“现在每当有投资人能出差去见一个公司，对方都会觉得你太真诚了。”虽然疫情仍时有反复，但每周例会都有人因为出差被隔离而缺席。刘清资本的合伙人刘波仍然应该给出他对商务旅行的最佳态度。“值得一看的项目就那么几个，有一个合适的，要善良真诚。”
从2022年开始，她在消费领域只拍过两次。在疫情影响下，社会资源重新分配。很多效率不高的公司暴露出了自己的问题，没那么容易拿到融资。同时，优胜劣汰也揭示了真正有实力的好公司。
这也让她反思了之前对消费品牌增速的看法。也许有一些判断失误。销量、用户群、公司规模，所有这些维度的增长都需要时间来消化。疫情拖慢了大家的节奏，也让一级市场的投资者开始重新消化健康成长的真谛。
不过，在华映资本管理合伙人王薇薇看来，疫情过后，并没有给消费投资带来特别显著的变化。“一直以来好项目都不多，现在差项目会更少。”由于市场整体趋于保守，今年华映资本在消费赛道上的投资金额仍与去年持平。
然而，更加严峻的市场环境让王薇薇更加担心“不赚钱的公司”。回顾他投过的项目，一方面主要是刚需产品。另一方面，企业的创始人大多有长期的行业经验。
比如合肥面创始人李学林，曾经做过手机线下零售连锁，有管理大型团队的经验；袁是炸串的创始人，是联合创始人；前西少爷的肉三明治；黄天鹅的创始人冯斌在鸡蛋行业工作了17年...在王薇薇看来，当面对疫情和长期市场消费模式时，这些“经验丰富”的创业老手往往更有耐心、雄心和信心。
“有一次，我们随便找了一家跟政府吃饭，然后给创始人李学林提了三五条建议。过了两三天我去吃饭的时候，发现他们已经变了。”
多城市运营资源的快速整合，强大的标准化能力，以及拉面强大的数字化和供应链能力，是打动王薇薇的根本原因。
也是因为头部项目抵御疫情冲击的能力。2022年上半年，华映资本投资的消费类项目中，60%实现了营收增长，其中1/3的项目营收增幅超过100%。
在此基础上，华映资本的整体投资也有了很大的提升。今年上半年投资总额与去年同期相比保持了两位数的增长。
随着北京、上海等一线城市陆续恢复正常的生产生活秩序，以及全国各地促进消费行业复苏的措施出台，预计6月份社会消费品零售总额将出现正增长。市场正在逐渐复苏，但与之前的状态仍有明显差距。
面对目前的形势，领投合伙人姚震向消费企业建议，“第一，保持公司的发展节奏，保证现金流的稳定性和投入成本的可控性。至于扩张，先缓一缓。在这个大环境下，首先要保证企业的安全。”
经过2022年疫情的洗礼，姚震认为，有一定消费影响力的头部品牌可以让用户实现复购和认同，减少营销延伸的投入，从而在这个困难阶段保持一定的增长；而基础市场没有稳固的中小品牌，大多处境非常艰难。消费者在乐观时期愿意做出的尝试，现在大多都收缩到了一些需求相对明确的消费上。
为了维持特殊时期的日常运营，有的创始人自掏腰包投资，有的则四处筹钱作为抵押。但是大部分创始人都没有想过放弃，都是一心要保住基本盘，熬过这个阶段。
姚珍算了一下，从6月份开始，她投资的消费品公司大部分都恢复了正现金流。“我感觉最艰难的时候已经过去，企业已经走上恢复增长的正轨。在经历了快速增长和外部冲击后，大多数创始人已经回归理性，开始巩固自己的下一步增长计划。”
风险投资游戏:不要指望投资者“增加忠诚度”
随着创投环境越来越冷，消费项目越来越少，尤其是好项目越来越稀缺。三位投资人都深有体会。
看了近10年的消费，也经历了几轮消费行业的大起大落，王薇薇很乐意看到眼下这个略显“冷清”的环境。
以前消费热的时候，一些好的项目很受追捧，姿态高，估值更高，甚至投资人很难见到创始人。
现在愿意投资消费项目的人少了。一旦供求关系发生变化，创业者的心态也发生了很大的变化。“只要深耕消费行业，还是愿意谈的。”在王薇薇看来，如今，只要是真正需要资金支持的项目，大多都比较好谈。人家不抢项目，节奏更舒服。
但无论何时，对好项目的争夺总是很激烈。无论是创业者还是投资人，现在都有了更加“充裕的沟通时间”。这时候，往往更重要的是双方对行业的理解要合拍。
姚震觉得现在的竞争还是很激烈的。目前对好项目的共识度较高，有钱的机构很多，很多好公司对资金的需求也不那么迫切。
这是一个游戏。组织在挑选优质项目的同时，企业方也在考察组织的价值、实力、对行业的理解和资源。姚震总是提醒团队，“不要觉得啰嗦，一个一般的基金是谈不到好项目的。”
这种掺杂着信心和力量的博弈，也发生在机构和被投资企业之间，疫情放大了利益的平衡。
姚震还告诫创业者，不要指望投资人会“增加忠诚度”。有前LP的挑战，也需要投资人有信心应对后期IC询价的压力。“在你困难的时候，有前途的项目投资人肯定愿意帮一把，没前途的项目投资人就无能为力了。”
变与不变——投资者眼中的消费未来
同时，市场上面向消费者的创业项目减少背后还有更深层次的原因。在刘波看来，主要原因在于消费者和企业家缺乏信心。消费者信心的降低影响了消费市场的基本面，也影响了风险投资市场和创业者的信心，导致创业者和项目数量明显减少。
然而，谁也说不准消费者的这种变化是暂时的还是影响深远的。
王薇薇认为，虽然消费数据在短时间内有所下降，但并不一定证明消费意愿的下降。在防疫形势的制约下，消费意愿的变化不是自愿的。未来是否真的会有实质性的变化，还需要一段时间的观察，才能真正看清楚。
刘波发现，尽管疫情让一些人的消费观变得更加谨慎，但与此同时，一些人选择了另一种方式。当人们对未来的期望降低时，一些人会觉得今天的决策和生活质量的权重越来越高。“先过好今天”成了很多人消费决策的底色。他们尝试新事物和发现新事物的意愿可能会降低，但他们可能会对自己真正喜欢的东西更加慷慨。
但是，市场的不确定性促使品牌进行深度变革。
在刘波看来，在过去的一轮消费热潮中，最核心的变化在于“品类爆发”。与上一波由淘品牌发起的“换人”不同，此轮品类爆发出现了以中式点心、健怡汽水、新潮品牌等产品为代表的众多创新品类。
品牌推新爆款、推快、试错的市场策略，打乱了传统公司谨慎缓慢的产品节奏和惯性。所以2018-2021年生产的新品牌大多SKU数量较多，品类切换也很快。
这种策略虽然很快赢得了市场，但也埋下了一些隐患——只重视获取新用户，不重视老用户的需求。这一在市场环境中极为有效的战略受到了疫情的挑战。
这时，成熟品牌的策略开始占上风——在发展新用户的同时，仍然保持了对老用户服务的稳定性。刘波觉得疫情就像一个分水岭，让新品牌的目光重新回到老用户身上。在过去，创新和新产品开发的成本非常高，而且会越来越高。能否通过改变产品运营模式来降低成本，实现稳定的结构性盈利？
在“目前分散，但未来可能会集中”的投资逻辑下，王薇薇一直在努力寻找“吃”和“穿”领域的“刺刀”和高附加值环节——即数字化和供应链。
他的所有项目都与数字化和供应链能力无关。
不仅仅是傅老面这样的项目，还有既能ToB又能ToC的预制菜，帮助服装供应链提高流通效率的SaaS工具等等。，这些都在他的范围之内。
近年来，人们不能旅行，电影院关闭，影视作品减少。刘波一直在研究人们被剥夺的娱乐需求转移到了哪里。户外运动、健身、露营的兴起，或许分享了一些娱乐需求，但对于精神消费的趋势，并没有更好的答案。
同时，三年的疫情让大家再次认识到线下的重要性。
在刘波眼里，疫情也是一个资源重新分配的过程。线上流量是关注，线下店铺是资产。每一次疫情或者每一次市场波动，线下资产都会重新分配。2020-2021年餐饮投资热也源于这个道理。很多低效的线下资产头寸空都出来了，市场可以找到更好的经济模型来填补。这次疫情之后，很多资产都出来了，必然伴随着一些机会。
今年5月，北京再次爆发疫情，全市禁止在大厅就餐。刘波拿了一条毯子，从朝阳公园旁边的绿化带里挑了一个被大树遮挡的角落，和创业公司的CEO们坐在地板上讨论架构，给出应急方案。
这段让她终生难忘的经历，进一步证明了线下场景的不可替代性。“这段时间，很多人都知道了一个道理，线下交流总会有一席之地，我们太需要和真人见面交流了。”
姚震一直在关注“大食”领域。在她看来，新兴食品原料的研发和合成生物技术的应用，都将为大食品电路带来更多产业升级和整合的投资机会。同时，作为食品行业的主战场，线下分销渠道近年来正在经历快速迭代，百货、超市、新零售店、社区店的特征不断分化，不断多元化的趋势也将带来更广泛的变化空。
此外，智能家居行业，包括扫地机器人、家庭安防、家庭投影设备等产品，在国内还处于比较初级的阶段，用户渗透率有限，行业门槛较高，对供应链和品牌能力要求较高。在姚震看来，“大公司可以从这些领域中涌现出来——很多方面还是有很多创新空的，比如全屋智能家居设备的联动和集成，智能场景的挖掘，技术的应用”。
浸淫消费领域多年的姚震坚信，中国经济内循环的趋势既是必然的，也是不可逆转的，消费的需求端将在这一趋势的推动下持续增长。即使是细分品类，也还是有可能孕育出营收几十亿的头部品牌。
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