「蓝洞商业」创业别碰生鲜

无论是昔日的“前仓之星”，还是近日被关闭的“老三帮”之一的天天优鲜，还是已经退市的十大集团，抑或是最终成为“阿里弃子”的生鲜电商公司“前身”郭毅生鲜，都证明了一个残酷的现实:创业不要碰生鲜。

作者|蓝洞商务郭朝飞

新鲜对于创业者来说，是一个很有诱惑力的赛道。刚需，高频，高复购，辅以电商模式，似乎能做个巨头，赚个盆满钵满。

然而，这是一种误解。

2019年，每日优鲜CFO王军做了一些测算和预测:生鲜线上份额一万亿，前置仓模式6000亿，其中龙头可以拿到40% ~ 50%，也就是3000亿的销售额。

“这是游仙每天都想做的事情。我们希望在五到七年内，通过3000亿的销售额，成为社区三公里范围内的下一个超级平台。依托适合社区三公里环境的消费品品类，依托最难穿的商品进行差异化，与JD.COM、阿里有所作为，成为中国下一个超级平台。”王军说。

某种程度上，王军代表了所有创业者的心声。

2021年6月，天天优鲜迎来高光时刻，在美国纳斯达克上市，以32亿美元市值成为“生鲜电商第一股”。然而，一年后，它面临退市的风险。自2022年4月以来，游仙每日股价持续下跌，目前仍在1美元以下，市值仅7000多万美元。

从B2C、O2O到前置仓储、线上线下融合、社区团购，生鲜电商一直没有找到成功的商业模式。至今未能打破高成本、高亏损、低毛利的魔咒，盈利遥遥无期。

从PC时代到移动互联网，大量创业者试图通过互联网模式改造生鲜行业。然而，一批又一批的创业公司倒下了，有易果生鲜、美味七七、菜青王、十社...

早在2015年，中国农业生鲜电商发展论坛的一组数据就被反复引用:2015年，全国4000多家生鲜电商企业中，仅有1%盈利，4%持平，88%亏损，其余7%巨亏。统计显示，2016年至2017年有14家生鲜电商倒闭。到目前为止，这些数字没有太大变化。

无论是昔日的“前仓之星”，还是近日被关闭的“老三帮”之一的天天美味，还是已经退市的十大集团，抑或是最终成为“阿里弃子”的生鲜电商“前身”郭毅生鲜，都证明了一个残酷的现实:

新鲜食品是一个巨大的行业。创业不要碰生鲜。

危险

游仙每天都在急剧萎缩。

今年6月底到7月初，游仙每天关闭9个城市的业务3天，只剩下北京、上海、天津、廊坊4个站，其中廊坊只有一个前置仓。要知道，2019年高峰期，天天生鲜进入全国20个城市，前置仓超过1500个。

天天优鲜成立于2014年，专注于前置仓模式，建立“城市分拣中心+社区配送中心”的冷链物流体系。所谓的社区配送中心，就是前置仓，前置仓的辐射半径是周边3km，一个小时就能送达。

当时的生鲜电商大多是B2C，线上到线下。前者像阿里的天猫生鲜和JD.COM的生鲜事业部，后者像田甜果园，还包括郭毅生鲜、本来生活等生鲜初创公司。这些可谓是第一代生鲜电商，主要依靠PC成长起来的。

随着移动互联网的兴起，天天优鲜等公司是第二波生鲜电商。

早期，每日优鲜创始人兼CEO徐峥的观点是，每日优鲜的任务是把前置仓做得足够远，形成规模、供应链、物流的密度优势。从商业角度来说，做一个店太慢，有一定量级的前置仓可以形成大规模组装的突破点，对店的商业模式是高维度的打击。

十几岁的徐峥，15岁考上中科大，随后进入联想，一度成为公司最年轻的事业部总经理。涉足联想农业，成立沃佳集团，徐峥被选中负责水果事业部，开始从科技互联网进入生鲜领域。

每日优鲜创始人兼CEO徐峥

创业后，徐峥和每日优鲜吸引了资本的目光。上市前，他们累计融资超过100亿元，投资方包括腾讯、老虎全球基金、华创资本等。

虽然每日优鲜在北京一度号称盈利，但整个公司一直处于大规模亏损状态。2018年至2020年，游仙每日净亏损分别为22.3亿元、29.1亿元和16.5亿元。

截至目前，其2021年第四季度及全年财报仍未发布。

7月1日，每日优鲜向社会发布公告，披露2021年达成的部分次日达交易存在可疑之处，如供应商与客户关系未公开、不同客户或供应商共用相同联系方式、缺乏配套物流信息等。

审查发现，由于个别员工第二天的不当行为，影响了公司2021年前三季度营收数据的确认。经初步评估，上述行为对公司2021年前三季度营收产生10%左右的影响，但对公司报告利润和资产负债无影响。

即便如此，按照每日预测，公司2021年净亏损超过37亿元。

显然，随着规模的扩大，每日优鲜并没有解决高性能和运营成本的问题。事实上，业内一直对前仓模式有所质疑。

盒鲜生创始人兼CEO侯毅曾痛斥“前仓模式是个伪命题”。他认为，前置仓解决不了客单价、损耗、毛利率等问题。“预入库最大的问题是，不烧钱，不补贴，就拿不到流量和用户粘性。但是，如果你继续以低于正常市场价的价格卖货来获取流量，我觉得是不会长久的。」

即使是丁咚，他也是一个前仓库模型，有怀疑这个模型。今年2月，丁咚购物创始人兼CEO梁昌林在财报电话会议上表示，他不认为前置仓模式是生鲜电商的最优方案或终极模式。

每日美味岌岌可危。7月14日宣布与山西东辉集团达成股权战略投资合作协议，将认购每日溢价2亿元的B类普通股。对于烧钱的前期仓库来说，这解决不了太多问题，徐峥面临着巨大的考验。

每日优鲜也在探索其他业务，比如智慧菜场、零售云等。之前也做过社区团购。是一个更加险恶的江湖，其惨烈程度甚至比前仓还要惨。

站在自己的对立面。

2019年8月30日，社区团购平台“十社”与“你我你”完成合并，让十社成为社区团购领域的头部玩家。

十青团创始人兼CEO陈颖在全员信中宣称，整合后，十青团的市场规模将达到每月5亿元，覆盖50多个城市。每个月有200万用户在平台上购买4000万件商品，6万个团长提供营销和履约服务。

社区团购模式起源于2018年。在陈颖看来，这是一个优秀的商业模式，一个万亿美元的市场，两个突破性的创新。首先是引入社交关系，降低用户创新和留存的成本；二是最后一公里物流众包给团长，大大降低了电商的履约成本。

市场、新用户、流量的下沉，是互联网巨头不能忽视和放弃的。加上疫情，阿里、美团、JD.COM、滴滴、拼多多等公司很快加入战场。

第十届青年团创始人兼CEO陈颖

更多的资本也加入了战团。第十届青团前后完成七轮融资，金额超过10亿美元，其中阿里巴巴是最重要的投资方，有四笔投资。其他投资机构包括DST环球、CDH投资、华创资本、GGV ggv资本等。

第三届青团的“繁荣优化”，加上第十届青团和同程生活集团，拿到的钱更多，总融资额超过50亿美元，仅2021年2月融资额就达到30亿美元。繁荣背后的投资机构包括腾讯、JD.COM、红杉资本、淡马锡等。

随着巨头的资本聚集，互联网领域多次上演的戏码重现，补贴、烧钱、抢人、抢地。社区团购的血战已经引起了监管部门的重视。

2020年12月，市场监管总局、商务部召开行政指导会，规范社区团购秩序。会议要求互联网平台企业严格遵守“九不”，包括不低价倾销、不滥用市场支配地位、不利用技术手段破坏竞争秩序。

2021年3月，市场监管总局对橙心优选、买多多、美团优选、石慧集团等社区团购平台不正当价格行为作出行政处罚，石慧集团等4家企业分别被罚款150万元；5月，第十届团拜会再次被罚款150万元，第十届团拜会平台江苏地区被责令停业整顿3天。

5个月后，陈颖通过内部信反映，“更多玩家和资本涌入社区团购赛道，补贴大战打乱了整个业务的发展节奏。为了应对竞争，我们也分阶段放弃盈利能力的增长，将注意力集中在扩张版图上。」

讽刺的是，10团合并你中有我，我中有你的时候，他还提醒全公司，互联网行业以前都是烧钱获取用户和市场份额的，社区团购不适用。快速烧钱，高打低打是不对的，要旗帜鲜明地反对。

但在资本和市场的作用下，陈颖始终站在了自己的对立面。陈颖承认，因为之前补贴大战等干扰，公司发展状态不健康。

2021年下半年，10团和阿里MMC在部分地区整合，10团开始关停合并。2021年3月，阿里成立MMC集团，整合了零售通的社区团购业务和盒马市场的集市业务。当时是阿里合伙人戴珊在负责。然而，当年9月，淘宝购物和盒马市场合并为淘宝菜菜。阿里把更多的精力放在了自己的业务上，十社团逐渐被“抛弃”。

2022年3月，据界面报道，十青团在全国各城市的业务已经全部关停，进入善后阶段，主要处理供应商货款的结算和员工工资的结算发放。

十联的失败也和内部管理运营不善有很大关系。

《财经》曾描述过一个细节，十联的部分区域业务员存在“刷单”行为。补贴力度足够大，导致很多商品的价格低于成本价。许多相关企业自己下订单，将商品转售给其他供应商或熟悉的小超市。有的供应商甚至先给十联发货，然后自己去买。

第十届青团的兴衰，是社区团购创业者的典型缩影。

发起者结束。

鲜果的故事可谓是生鲜电商的前传。

2005年，张野和金光磊开始合资成立郭毅生鲜食品有限公司。他们想通过互联网让国内消费者吃到更便宜更方便的进口水果。当时，电子商务在中国的兴起时间不长。JD.COM的电子商务业务只有一年，而阿里是在六年前成立的。

在最初的几年里，郭毅发展得并不快。2008年，从上海拓展到北京市场。2009年扩大品类，增加了各种新鲜的国产水果、蔬菜、水产品。以前主要是进口水果。

与阿里合作并接受其投资是郭毅发展的关键转折点。

2013年，阿里开始做天猫生鲜。天猫早期的一位中层员工向我回忆，双方的合作是受到美国车厘子在天猫热销的启发，郭毅开始在天猫卖榴莲。这一尝试颠覆了郭毅的思维，也是郭毅与阿里战略合作的源头。

也是在那一年，郭毅获得了阿里巴巴数千万美元的A轮投资，开始独家运营天猫超市生鲜。此后，阿里和天猫连续三轮投资郭毅，两者关系越来越密切。

联合创始人金光磊在接受36Kr采访时解释道，“从2012年到2013年，团队明显看到生鲜消费的势头在一点点变强。我们判断，如果继续努力，只会是一个小而美的生意，需要外部资本的扩张。与此同时，阿里正在寻找那一点的生鲜合作伙伴，他也把中国所有的生鲜企业都翻了个遍。最后大家走到了一起。」

一位熟悉生鲜行业的人士曾告诉我，2013年前后，田甜果园和天猫的合作也很顺利。阿里向田甜果园伸出橄榄枝，但田甜果园创始人兼CEO王微没有接受。

然而，JD.COM后来投资了田甜果园，但他们之间的关系并不密切。

与阿里的绑定让郭毅获得了快速发展，但劣势是过于依赖阿里，自身造血能力不足。比如2017年，郭毅90%以上的订单来自天猫超市。

郭毅生鲜CEO张伟

前述人士评价张野的策略和沟通能力。和阿里相处，他知道自己的底线在哪里，在适当的时候坚持自己，但如果对方有道理，他的身体就会软化。郭毅的代价是独立性越来越弱。

2015年，阿里开始孵化盒马，盒马的出现和流行逐渐改变了郭毅的命运。2017年7月，马云和张勇一起出现在盒马店，吃海鲜。盒马正式明确了与阿里的关系。次年12月，盒马接手天猫超市生鲜运营，郭毅转向B端，为盒马、大润发、天猫超市提供生鲜或饿了么的供应链和冷链物流支持。

除了生鲜业务，郭毅还相继推出了冷链物流安贤达和云象供应链。

据《南方都市报》报道，2017年8月，天猫3亿美元D轮融资，本意是让郭毅用于安鲜达的建设，以加强天猫超市半径三公里的即时冷链配送能力。然而，郭毅将融资转向了全球生鲜采购的云象供应链。

此后，阿里与郭毅的关系越来越差，逐渐失去阿里的支持。郭毅无法独自支撑，逐渐失去市场话语权。

2020年10月，张野向媒体证实，公司已进入破产重整阶段。

生鲜电商鼻祖就这样结束了，很难不尴尬。是生鲜巨头的试验田，也是创业者的培育场。