文:李成栋来源:东哥解读电商
感谢消费者企业家和投资者来到现场。很荣幸在这里分享2021年新消费行业的一些趋势。
2022年初至6月，社会消费品零售总额下降0.7%，4月份同比下降11.1%。消费市场创两年新低，新的消费赛道上出现了很多不好的声音。另一方面，随着2月24日俄乌战争的爆发，地缘政治和一些政策风险进一步加剧了大家对新消费品牌的悲观情绪。
那么在过去的一年里，真正的消费品牌发生了哪些变化？新消费公司还可以吗？
后疫情时代，哪些新消费、哪些子赛道表现更好？
新消费投融资真的很惨吗？这个时间点值得下一笔投资吗？
新消费和新国货的未来有多大空？是什么支撑着新国货的持续健康增长？
我和150多家投资机构，100多家电商和独角兽高管，100多家国产新品牌的操盘手交流过。我这里绝对的一手数据，可以揭开市场的各种迷雾，告诉你新国货新消费的真相。
第一部分:消费新国货可以吗？
在回答这个问题之前，我想讲一个故事，一个大家都知道的故事。
七年前，2015年春节，吴晓波写了一篇文章《去日本买马桶盖》，在社交网络上刷屏，七天点击量超过250万，甚至出现在央视上。相信大部分人应该还是有记忆的。
吴晓波的公司去日本冲绳参加年会。当我们到达机场时，这些新中产阶级正在疯狂购物:
许多人买了陶瓷菜刀。据说耐磨性是普通钢的60倍，能把东西切割整齐。很多人都买过吹风机，据说“吹出来的头发一半蓬松顺滑，和平时不一样”；
三个人买了五个马桶盖。这个马桶盖一点都不便宜。价格在2000人民币左右。具有抗菌、可水洗、即时座椅加热功能。最大的“痛点”是适合在各种类型的马桶上安装使用。免税店的日本营业员带着难以掩饰的神情和别扭的中文说，“只要有中国旅游团，每天都会买到断货。”
有趣的是，事后日本松下公司称，位于杭州的松下杭州电气住宅设备有限公司是松下集团在全球唯一的RD净身器制造和销售基地。也就是说，吴晓波的同事千里迢迢从日本带回来的马桶盖，就是在他们生活的杭州生产的。
目前，浙江省台州市已成为全球最大的马桶盖生产基地，全国60%的智能马桶产自台州。2020年，台州厕所产值从2015年的20亿增长到75亿。
TOTO、Kohler科勒等全球前20的著名马桶盖品牌，80%都是在中国贴牌生产。
关于中国制造业，最近越南会不会取代中国成为世界工厂的话题很热。我的结论很明确，那是不可能的。
事实上，自2006年以来，包括三星、阿迪和耐克在内的跨国品牌已经开始将中国的产能转移到越南。中国和越南的出口制造业有三点不同。第一，中国的绝对规模更大，中国的出口是越南的十倍。第二，中国的上下游供应链互补性更强，所以越南的制造业非常依赖中国的供应链，而且主要是组装式的低附加值制造业，几乎没有贸易顺差。第三，出口企业结构不同。中国制造业出口只有30%是外资企业，而越南74%的出口来自外资企业。比如韩国三星对“从中国到越南”最热衷。2021年，三星的营收相当于越南GDP的20%左右。越南的供应链和制造业高度依赖三星。几年前可以是中国，现在可以是越南，几年后可以搬到劳动力成本更低的印度和孟加拉国。
事实上，品牌可以决定供应链的命运、溢价和位置。三星有品牌在手，产能分分钟就能从中国转移到越南。
就制造业而言，中国和越南没有可比性。中国是全球供应链的中心:
1)中国拥有世界上最齐全的工业门类，成为世界上唯一一个在联合国工业分类中拥有全部工业门类的国家。中国工业基础产品，钢铁、煤炭、水泥、化纤等产品产量居世界首位。
2)2012-2021年，中国制造业增加值从16.98万亿元增长到31.4万亿元，占全球比重接近30%；在世界500种主要工业产品中，中国有40%以上的产品产量居世界第一。
3)全部264种电子产品中，中国有134种，即超过一半产品出口量居世界第一。德国、美国和日本分别有40种、26种和14种出口产品位居第一。这就是为什么中国有像OPPO、小米、DJI和anker这样的全球消费电子品牌。
为什么我一开始就说供应链长？因为高质量的供应链是品牌成就的基础。由于这些供应链，中国已经在消费电子产品和服装领域实现了全球品牌。
所以，这里我来回答开头的问题。中国制造，中国供应链的强大，是中国新消费、新国货的自信。
只有把中国的国产品牌做大做强，中国的制造业才能保住！
去年年底，我在年度演讲中提到:
2000年到10年这十年，是家电行业的品牌迭代。松下、三星、东芝等外资品牌入侵中国市场一直到2005年；随着行业效率改革，2006年后，美的、格力、海尔营收、利润增长，成为领头羊，一直延续至今。
接下来的一年，2011-2018年，是手机行业的大变革。从一开始的三星、诺基亚手机，到现在的华为、oppo小米，国产品牌矩阵初具规模，不仅在国内市场占据上风，在非洲、东南亚、欧洲也有一席之地。
未来十年，国货替代潮将发生在运动服装、快消品行业、汽车、奢侈品四大类。
如今，汽车的国内替代正在发生。
总而言之，中国品牌爆发的时代已经到来。我们真的不需要对此有任何怀疑。不过大家也很关心，哪些新赛道更有价值，发展更快？下面我分享一下榜单数据给大家看看。
第二部分:哪些子赛道有机会？列表的解释
好事不出门，坏事传千里。如果从媒体上得到消息，无论是消费还是新的消费品牌，都是非常悲观的。但是根据我们新的茂邦数据，这个出入还是比较大的。诚然，一些新的消费品牌表现不佳，但大多数增长相当惊人。
那么，在新消费品牌大量崛起的背景下，哪些公司表现更好，哪些子赛道发展更快呢？
我们可以看到，在2021年新毛鑫国家品牌排行榜中，过去一年百强品牌主要有16个轨迹，最受欢迎的是汽车、消费电子和食品。
单子很多，只有我们有销量和增长数据。有人会问，这个数据准确吗？这些上市公司很多都是非上市公司，数据不对外公布。我问了很多人了解数据:150多家投资机构，100多家电商和独角兽高管，100多家国产新品牌的贸易商，做了很多交叉验证，应该是比较靠谱的。
基于2021年的新茂邦，我们有六点意见和结论:
结论:过去一年，中国新国货市场规模持续扩大，市场非常困难，但优秀的公司依然优秀。
新百强榜单的准入门槛迅速提高，国货新品的发展比外界想象的要快。2021年，新一届毛百强榜入围门槛提高214%，入围门槛从3.5亿元提高到11亿元。新锐品牌100强总收入从2020年的5015.5亿元增长到2021年的9187.8亿元，增长了83%。
同期，根据国家统计局公布的数据，2021年社会消费品零售总额为440823亿元，同比仅增长12.5%。换句话说，新锐品牌的整体平均增长率是社会零增长的7倍。
这背后意味着什么？新产品替代老产品快，国货替代海外品牌快，新品牌替代老品牌快。
结论:国内新公司增长很快，少数掉队，新品牌只有3%负增长。
新百强企业中，有49个品牌同比增幅超过50%，有29家企业同比增幅超过100%。仅有3家公司出现负增长，占比3%。负面消息和实际业务表现之间也存在一些差异。例如，7月份发生事故的李子奇品牌在2021年实现了20%的增长。11月传出负面消息的摩登中国奶茶店，2021年实现102%的增长。一些品牌，如自嗨锅，食品族，拉面说，和小罐茶，增长停滞，但只是屈指可数。
结论:国产新品牌竞争激烈，洗牌快，逆水行舟，不进则退。
新百强榜单新增12家，12家上榜，12家不上榜，食品占据5席，可见食品赛道的竞争有多激烈。还有12家新公司，两辆智能车，一辆电动车，两家化妆品，两家餐厅。
我记得去年三月的会议上提到过这件事。今天这份名单上的前100家公司中有一半以上可能在五年后不在这份名单上。这是逆水行舟。不进则退。你不行，不代表别人不行。我们确实看到一些企业在整体经济不景气的情况下仍然实现了高速增长。
结论:大赛道机会大，智能汽车、饮料、烟酒三大赛道增长最快。
选择大于努力，尤其是投资。典型的结论是，大电路有很大的机会。在过去的一年里，智能汽车、饮料、烟酒等品类明显以更快的整体速度增长，出现了比较明显的国产新品取代传统强势品牌和海外品牌的趋势。其中，烟酒稍有争议，因为约克的数据被抬高了。
我们也注意到时装秀增长了160%，服装增长了91%，服装的快速增长主要是因为全球化的机遇。
结论:国货新品投融资爆发式增长。
很多人也在关注。新消费融资是不是彻底冷淡了？从数据来看，2021年国内新增投融资爆发式增长融资项目数量增长188.8%，投资额增长84.7%。
当然，众所周知，2021年下半年新消费的投融资开始变冷，2022年上半年会很可怕。但今年上半年，已披露的融资事件仍有241起，融资规模超过100亿。新消费投资的资本市场很冷，大概也就2020年的水平。最热的赛道是餐饮和食品，分别为51笔和45笔。但是平均融资额下降很大。2021年平均金额1亿人民币，今年上半年4000多万人民币。
我也不认为这是一件坏事。2021年消费品牌的估值真的太高太贵了，创始人和投资人的脑子都比较热。
结论:国内新产品主要集中在东南沿海城市深圳、上海、北京、广州和杭州。
从上市公司数量和上市公司销售额来看，这五个城市是新国货最热的。杭州在其中排名第四，营商环境更好，政策支持、供应链、资金、人才都很优秀。
之所以要单挑这一点，是因为很多地方城市招商引资都失败了。还是根据自身比较优势吸引优秀品牌，品牌最关注的是什么，供应链，人才，资金/政策？合肥投资蔚来汽车基本符合这个逻辑。
但并不是每个地方都有合肥这样的汽车制造供应链基础。建议地方政府结合自身优势招商引资。
第三部分:消费恢复了吗？新消费投融资呢？
通过这份榜单，我们还看到了未来3年新消费品牌的四大趋势:
趋势:消费复苏今年双十一刚过。
记得今年1月23日我个人年度演讲中关于消费的判断。如果疫情能够得到有效控制，6月份消费将会恢复。如果疫情控制不好，会耽误半年。
大家对消费的预期都很悲观，但是从6月和6月的电商零售数据来看，还是超预期的。
今年618的交易额已经公布了。星图数据显示，全网618电商交易额6959亿元。市场对618普遍悲观，但今年整体规模保持正增长，可比口径下同比增长约13.5%。
中国信通院数据显示，2022年6月，国内市场手机出货量达到2801.7万部，同比增长9.2%。乘联会发布的最新销售数据显示，6月国内汽车零售额194.3万辆，同比增长22.6%，环比增长43.5%。从耐用消费品的销售数据来看，消费正在逐步恢复。
下半年的消费肯定会比上半年好。消费最重要的是就业市场是否稳定，就业信心是否充足。因为企业担心疫情的不确定性，目前不敢招人，但更多的是开源节流，裁员降薪。即使不下岗，也不敢买房买车，花钱大手大脚。所以我们看到的一个数据是，上半年中国居民新增存款达到10.3万亿元，去年同期是7万亿元，2018年之前一年也就4万亿多一点。
如果疫情能在一两个月内得到完全控制，就业增长将在10月份恢复。乐观判断下，双十一后消费会逐渐恢复正常增长。
所以我觉得今年双十一是一个重要的观察节点，消费回暖的趋势会很明显。
趋势二:从2023年开始，国内新产品的投融资将逐步恢复。
很多投资机构都在等待今年二十大的到来。投融资的节奏往往比消费慢，所以投融资的恢复应该是在消费恢复之后。
我们可以看到，5月份以后，中概股股价已经触底反弹，部分消费类公司股价甚至翻倍。当然，消费品投资一级市场回暖的前提在于是否有好的退出。
2023年后，将有更多公司成功IPO，投资机构将能够退出。因此，2023年消费品牌的投资很有可能在2023年恢复甚至加速。
趋势:到2025年，新茂200强榜单中将有76家新消费品牌IPO。
在过去四年中，共有29个新消费品牌上市，预计未来四年将有54个。当然，大部分都是2010年以后成立的新品牌。在新的200强名单中，将有76家公司成功上市。
要知道，在过去的20年里，中国共有109家上市互联网公司，其中49家市值超过10亿美元。也就是消费品牌成就的超级独角兽，相当于之前20年互联网大潮创造的机会数量。
趋势:2025年国内新百强规模将超过3万亿元。
2021年，鑫茂新百强公司销售额将接近1万亿，到2025年将超过3万亿。这背后意味着什么？如果是3倍PS，对应的资本市值是9万亿美元，也就是1.4万亿美元。这比目前各大消费互联网平台公司的总市值还要多。
第四部分:中国品牌的崛起靠什么？按产品力
很多人会问，国货新品发展这么快，以后还能崛起吗？我觉得肯定有可能，而且已经连续了。那么中国品牌的崛起靠的是什么？要看产品力。6月下旬定价45万的理想L9，发布后3天内破3万，已经充分说明了这个问题。
这里我们重点关注智能汽车赛道。当年日系品牌崛起的故事，如今正发生在中国品牌身上。
19世纪70年代，在一次石油危机中，日系车因为价格低、质量好、油耗低而傲视全球。
日本整体工业实力突飞猛进，美国人危机感很强。尤其是对日本的巨额贸易逆差，最高时占美国贸易顺差总额的80%以上。
20世纪80年代，日本经济发展处于起飞后的“黄金期”。因为日货比美货更精致，更便宜，所以日货在美国社会很受欢迎。美国工会首先将工人失业、工资和福利下降归咎于日本产品。
美国人首先抵制的是日本车。美国也发起了砸日系车的运动。1982年，仅在印第安纳州北部，一次就有40多辆日本车被砸。美国人甚至开着拖拉机和重型卡车碾压日本车。
美国人还在白宫前砸日本收音机
现在因为地缘政治危机，我们又面临一次石油危机，油价飙升，新能源汽车在中国迅速崛起。
总的来说，国内新国货快速崛起，在一个又一个行业替代进口品牌，是大势所趋。今年汽车赛道上发生的事情也印证了我的观点。
现在的汽车行业，大多数人都持这样的观点:现在50万以下的汽车市场，就像当年的电器市场一样，所有的外资品牌，除了特斯拉，都在溃败。
一位技术人员说，丰田现在是比亚迪的舔狗。丰田只是想在新能源方面做一些国产合资车的工作。他们做壳，别人比亚迪给他们做，他打着牌子卖。丰田已经对自己的技术失去了信心。
新赛道就是这么残酷，你沉淀了几十年的专利技术壁垒会瞬间失效。日本的汽车和汽车产业链占制造业产值的40%，这意味着国家工业基础有所松动。
我们可以看到，2022年1-6月，汽车累计零售量926.1万辆，同比下降7.2%。但中国乘用车品牌总销量为489.1万辆，同比增长16.5%，市场份额为47.2%，增长5.3个百分点。在新能源汽车赛道上，国产品牌汽车销量占比高达89.3%。
2021年6月27日，我发了一条朋友圈《为什么中国新品牌有机会？一个是认知端，消费迭代很快，但是消费者不知道买什么？谁是最好的？实际用户反馈呢？一个是供应链端，供应链在中国，新技术迭代快，可以快速响应品牌需求，降低入坑门槛。一个是资金端，今年会有2000-3000亿资金投入品牌；人才方面，数百万职业经理人蜂拥创业。一个是平台方，希望扶持新品牌，平衡老品牌；一个是国家方面，鼓励本国产品替代外国产品。”
Ideal创始人李想留下一句话:“如果只选择一个理由，从人均GDP 1万美元以上起步，是品牌建设的最大财富。有可能回到美国日本德国。说白了就是运气好。”“1万美元之后，我开始自信了。真的是正相关。1978年的美国，1979年的德国，1981年的日本，2019年的中国”
民族自信是消费品创业的大环境，消费者愿意选择本土新锐品牌。但是，如何获得消费者长久的支持，尤其是后疫情时代，流量为王，资本为王，产品为王。
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