情绪型消费

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2018年，国内情感经济扬帆起航，逐渐成为主流消费者的年轻人，在消费中有着更加复杂的情感。此外，随着生活和工作压力的增加，年轻人需要通过消费来发泄情绪和表达自己。

四年过去了，情感经济经历了“从营销到产品”、“从大众场景到小众需求”。2022年情感经济会是什么趋势？TOPHER记者通过对情感经济相关品牌创始人和投资机构的采访，带来了十个预测。

第一部分。正念仍然是情感营销的主流。

图片来源:好网水官网

品牌上线当年，交易额突破1.2亿元，营收突破5000万元。不到一年时间，拿到三笔融资，累计融资过亿...好望水成为气泡饮料赛道的领跑者。

除了酸甜爽口的口感吸引消费者，好望水还通过营销中情感的巧妙运用，为品牌建立了“护城河”。

好望水在早期的品牌故事中，将东方传统与童年情怀相结合，创造了“东方古草药学奶奶煮的山楂水”的品牌故事，与消费者的情感建立了初步的联系。

仅仅一个故事不足以让一个新品牌占据消费者的心智，口味的命名也是一个谜。对美好、幸福、爱情的期待，早已蕴含在“望杏”、“望梅”、“望桃花”、“望水”的名称中，用锦鲤鱼效应来打动站在柜台前的你我。

好水还注重捆绑产品命名和场景。比如把《看桃花》和女生下午茶的场景绑定，放入很多露营相关的内容。用“希望幸福”赞助数百场草地婚礼的“幸福计划”，来自于消费者在社交媒体上的自发分享……

虽然“丧”“平躺”的文化会在社交媒体上引起讨论和共鸣，但在品牌营销中，温暖积极的情绪更容易促进消费。

第二部分。女人总是需要更多的自由和包容。

图片:MAIA活跃官网

MAIA ACTIVE发现，大部分女性运动的动机并不是为了追求某个专业，而是以一种舒服的方式向往更好的自己。因此，迈亚主动情感营销一直将自己定位为“支持者”而非教练，成为陪伴女性成长的伙伴，在低迷期为她们拉拉队鼓劲。

除了活泼明亮的糖果色作为logo色，MAIA ACTIVE还打造了一个“轻松”的线下空房间，并举办多项活动，如与狗狗一起做瑜伽的“DOGA”、水上划桨瑜伽等。，集放松、快乐、运动于一体。

MAIA ACTIVE的情感营销还包括“真正的业余力量”。2020年以来，MAIA ACTIVE的营销活动《我不漂亮》、《她可以》以及广告主角都使用了素人。这些内容既能拉近与消费者的距离，又能增强陪伴感，最终让消费者对品牌有全方位的情感感知。

第三部分。注意每个环节的体验细节。

图片来源:温柔怪兽官网

潮流品牌温柔怪兽近年来颇受年轻人欢迎。在社交媒体和机场，有很多红毯上的明星和KOL自发为品牌“带货”。创始人认为，真正有影响力的品牌不仅能为消费者提供商品，还能提供体验。尤其是时尚品牌，更需要利用线下体验来强化消费者的“自我认同”。

因此，温柔怪兽以“创新端实验”为宗旨，在每家店内设计不同的装修风格，有的是工业风格，有的以金属和未来主义为主，还有融合漫画和潮流的，让每一位走进来的顾客都有全新的感受。

冠夏的线下体验，通过创建店铺、展示产品、在店内设置导购等方式，为消费者创造一个完整的体验环境。

第四部分。用情感触发新的场景

图片:JOVS官网

截至7月29日，国内高端个人护理品牌JOVS连续完成A轮和A+轮两轮融资，总融资额超过2亿，打破了国内脱毛器价格低、质量差的刻板印象。

JOVS在市场调研过程中发现，很多消费者认为脱毛并不常用，因此购买一台高价脱毛仪的意愿并不强烈。所以他们在技术上实现了精准脱毛和美颜功能，整体上抬高了溢价空。

为了将功效和情感融为一体，他们在设计中首次使用了流行的祖母绿和独特的斧形设计，给消费者一种高端的美感和优越感，以彰显身份。在营销上，JOVS把“高级的仪式感”作为主要的传播信息。

第五部分。情感产品需要个性化。

图片:pexels

根据Mood Media的气味市场调查，人类每天产生的情绪有75%是由气味引起的。

《南方周末》发布的《2020中国城市女性情绪报告》显示，约20%的女性会通过闻香来调节情绪。香氛商业的本质在迪奥的香氛纪录片《旅程》中被归类为“出售一个幻想”，具有天然的情感价值。香氛品牌也致力于挖掘产品的附加情感价值，为消费者带来更好的体验。个性化的情感无疑是最能打动香氛消费者的“奢侈品”，也是国产香氛品牌突围大牌香水的最佳方案。

美国他乡的个性化体现在“为注重健康的年轻人提供自我疗愈”。通过香烛营造的氛围，提升心理健康和情绪，进而提升身体和皮肤健康。

其次，OTHERLAND通过包装系统和产品命名将味道视觉化和情境化。比如一款名为“吊灯”的产品，其香味为香槟/藏红花/皮革，描绘了一幅“独自或与爱人坐在皮沙发上，在温暖的黄光房间里喝着香槟”的温馨场景。

第六部分。实用产品以“情感价值”来区分

图片:官网，几盏灯

实用货就不能打“情感牌”吗？

当然，如果在实用产品中加入情感体验，会造成1+1大于2的效果。

创新的家居生活方式品牌“几盏灯”抓住了城市独居年轻人的需求，围绕光、声、香设计氛围家居用品。设计是从脸到脸，比如空房间从卧室变成床头柜，客厅变成沙发，书房变成沙发。这种赋予小家电情感和场景的玩法，让小家电赛道在几个凌晨就脱颖而出，一年内获得几千万的投资。

我们计划未来开发更多的品类，打造更多的拳头产品，让有温度的家电接触到更多的人。

SAVASANA的团队发现，日常服装有很多“阻力”和“束缚”。比如女裤的口袋容量小，穿西装坐下来，会鼓胀出一个小包；毛衣的前口袋，拿在手里很容易掉，所以设计师决定通过功能性面料+功能性设计，让人们的日常生活更加方便舒适。

第七部分。私密场景是情感产品的主战场。

图片:POLYVOLY官网

“取悦自己”是品牌营销中一个重要的情感信息。2017年成立的新品牌POLYVOLY，用情感重新定义品牌价值。

其品牌雷佛产品“黄金沐浴油”以自我满足、乐趣、营养和愉悦为中心。从沐浴前期的准备、沐浴中的清洁、沐浴后的留香，设置了香氛系列、固体香薰、身体护理三大产品线。让用户在不同的环节体验到适当的关怀和愉悦。

躺在岛上，睡眠场景推出，引入“猫肚枕”品牌理念，传递舒适与温暖，让年轻人睡得更舒服。

超级植物公司聚焦家庭场景，打造温暖的绿色植物产品，推出以“宋庆”命名的鲜切迎客松和以“无梨无气”命名的空菠萝，以谐音茎吸引年轻人。

第八部分。正念禅修成为调节情绪的新选择。

图片:pexels

面对压力，年轻人有了新的减压方式:正念禅修。

虽然冥想在中国还是一个新兴的行业，但在国外有很多粉丝。乔布斯、奥斯卡最佳女配角戈尔迪·霍恩、美国前副总统戈尔都非常热爱冥想。

美国冥想App独角兽Calm估值超10亿美元，总融资超1.41亿美元。下载量突破5000万，付费用户突破200万。冷静专注于专业丰富的课程和个性化的场景。用户可以设置冥想时间，根据需求选择相应的场景。

其最大的竞争对手Headspace融资7500万元，估值2.5亿元。它在课程设计中仔细分析了用户及其各自的需求，并推出了呼吸训练和注意力集中训练等基础冥想练习，针对白领人群的冥想练习，以增强工作表现和表现力，以及针对儿童和家长设计的补充教育冥想。

此外，Headspace还与医院、科研机构合作开发临床检测功能。相信未来会为用户提供更精准、更专业的服务。

10happier筹集了500万美元，将“一对一在线私人冥想导师”变成了一个差异化的卖点。在10happier上，用户可以选择自己的私教老师，随时通过聊天来跟踪课程进度。目前平台拥有包括科学家、传统冥想老师在内的多专业老师团队。

国内的潮汐禅定、流禅定、现在禅定先后完成了数千万级别的融资。

潮汐冥想侧重于“极简主义”、“全天候”和“场景”。功能包括日常练习、轻度冥想、瞬间、基础和三个场景:专注、睡眠和呼吸。用户可以随时选择任意场景打开，音频时长不超过半小时，满足用户的碎片化需求。

流量运营的重点是打通线上线下。目前FLOW已经举办了30多场线下活动，与悦榕庄、嘉里中心、华润、安昂润、欧莱雅等品牌建立了合作。针对20-45岁的目标用户，FLOW重点帮助他们学习冥想和精神健身练习，每天推送10分钟“每日流”项目。

现在冥想用户和产品都比较年轻化，采用会员制模式。平台针对不同用户的需求提供相应的课程。课程按功能分为缓解焦虑、提高注意力和改善睡眠，按难度分为7天基础课程和21天高级课程。

去年完成近千万元Pre-B轮融资的全心理平台Knowyourself也在冥想方面发力，推出线上课程和线下体验。

9.单身用户更需要陪伴和“治愈”。

图片:pexels

在一二线城市，宠物已经成为独居年轻人的最佳伴侣。2019年天猫双十一销售榜单中，猫粮销量超过婴儿奶粉，位列最受欢迎进口商品第一。

这些数据意味着单身年轻人的消费能力很强，品牌要想争夺这部分消费者，不仅需要推出适合单身场景的优质产品，还需要将“陪伴”和“治愈”融入品牌的情感营销中。

比如火锅店品牌club，崇尚仪式感和孤独感:“用仪式感打破孤独，可以让一个人的生活变得很爽。这种自我接纳的精神内核，切中了年轻人的心理需求，与消费者建立了联系。

单一经济也让小家电上了台。小家电这个品牌不仅推出了以单一场景为核心的产品，在营销和宣传上也极力展现一个人的“小确幸”。小雄电气公司在网络名人中推广早餐机时，将产品与“生活中的一顿惊喜餐”紧密结合，将早餐机与消费者心目中美好的生活愿景结合在一起。

第十部分，年轻人的复古健康潮流

什么比泡脚、足浴、按摩更受年轻人欢迎？看似与城市白领格格不入的国潮医疗是如何兴起的？

“对比”和“复古”是能触动年轻人神经的情绪。一方面，随着越来越多的人对中国美学、精神、智慧的认同，另一方面，传统与潮流的反差，以及中医养生的实用价值，使得传统养生在年轻人中“复兴”。雷佛顺应这一潮流，推出了中药精油泡脚球，让消费者快乐健康，得到身体和情感的双重满足。

尾巴

整体来看，情感经济的未来步伐需要耐心，准确把握特定场景下消费者的心态，让哪些情感成为占据消费者心智的差异，用最少的成本打造品牌和产品的护城河；用细节和真实体验打动消费者；只有专业地解决问题，才能获得长远发展的价值。

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