微信读书不再“免费”，腾讯的“试验田”废了

张远写的

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价值官的解释:

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“微信阅读坏了吗？我明明是付费无限卡，看书还要花钱？问了其他免费用户，说看这个不花钱？我傻吗？”不久前，科技博主@flypig的一条微博揭露了微信阅读的“大数据杀熟”，也引起了众多用户的深度共鸣。

“每隔一段时间发一次无限卡，组队时可以抽无限卡，每读半小时会得到一个书币。没事的话，还会免费赠送几个题目的书。”-自2015年上线以来，微信阅读的“免流量兑换”策略吸引了大量“羊毛党”，为自己积累了2亿注册用户，成为最具话题性的阅读平台之一。但今年以来，微信阅读终于开始全面“收网”，转向全面付费模式。

一直以来，微信阅读和阅读群的关系非常微妙。双方对利益分配一直讳莫如深。读书也默许了微信读书的“变相免费”，甚至引发了其写手的集体抗议。在娱乐价值官看来，在起点订阅模式难以调整的情况下，微信阅读或许是腾讯应对免费阅读浪潮的“试验田”。

但微信阅读的高端用户群和“小而美”的调性，使其天花板远低于番茄、七猫等免费阅读平台，也难以兼容广告和网赚模式。毕竟没能在网文领域掀起太大的波澜。而是在和起点争夺流量，同室操戈。

在成功吸引了一批优质用户后，腾讯肯定不满足于把微信打造成一个自给自足的阅读平台，而是会在内容生态中为它找到更重要的角色。

微信阅读的“养鱼时代”结束了。

“微信阅读的养鱼时代结束了。金钱消失了，大量的书籍变成了付费阅读。一堆不限量卡变得越来越限量，薅羊毛的日子一去不复返了。”从去年开始，为了把“羊毛党”变成付费用户，微信阅读可谓煞费苦心，步步为营。

第一步，将不限量卡细分为“免费不限量卡”和“付费不限量卡”，划清白嫖用户和付费用户的界限。越来越多的新书和连载网文，只能用“付费无限卡”阅读，而且不管读多久，都可以兑换，组队或者分享，都无法逾越这道“付费墙”。

这一变化也引起了不少用户的不满，声称“不限量卡不限量阅读无异于变相欺诈”。可能微信自己也觉得“不限量卡”名存实亡，所以不久前彻底废除了以前的“新工具”，取而代之的是“体验卡”和“付费会员卡”，这也意味着薅羊毛用户的日子一去不复返了。

2015年腾讯推出微信阅读时，阅文集团一统江湖。谁也没想到，网文市场三年后突然变天，免费模式颠覆市场格局。因此，腾讯选择借助微信社交关系链，通过深入、认真的阅读打开市场，与文字阅读、QQ阅读形成差异化协同。

微信凭借无限卡模式，全新的社交激励机制，以及发布+网文全覆盖的内容策略，迅速打开了市场。根据阅文集团财报公布的数字，2019年底微信阅读注册用户突破2亿。值得一提的是，微信上的用户阅读质量明显高于web平台。2020年，微信读书团队向外界透露，19-35岁年轻用户占比超过60%，本科及以上学历占比高达80%。北上广深等省会/直辖市用户占比超过80%。

但是，专注于严肃阅读，意味着微信阅读用户粘性远低于web平台。虽然用户基数庞大，但活跃用户数与掌阅、QQ阅读、七猫、番茄等平台仍有较大差距。由于微信读者的精英属性，其舆论量远大于市场份额。

微信的熟人社交属性和开放隐私性，意味着人们很难毫无负担地在上面阅读无脑文字。从内容运营、产品设计等方面，微信读书也秉承了微信一直以来的品质路线，这使得它很难承担起为读书文章提供免费阅读路线的使命。

微信阅读在聚集了国内最高数量的数字阅读用户，沉淀了海量的阅读数据和社交关系之后，始终找不到变现的方法。虽然外界将Kindle退出中国归因于微信阅读，但即使坐上了数字阅读市场的头把交椅，无论是付费阅读还是阅读器硬件，市场空都非常有限。所以，我们可能需要从腾讯内容生态的角度重新看待微信阅读的作用。

为什么微信读书和读书的关系很微妙？

“我会轻举妄动。读书应该买樊登的书。线上流量叠加在樊登建立的优秀内容和线下服务体系上。情绪化的开书/读书/卖书比单纯的读书粘性大得多。提升用户ARPU价值/构建阅读KOL生态圈/形成阅读课程，形成平台-读者-读者、老师付费课程的生态闭环。"

在雪球上，有读者热情地为微信阅读“提示”，但评论区也有不少人提醒他，微信阅读不是给读者看的。事实上，投资人一直在抱怨阅读是在为微信阅读“自愿输血”，甚至追问:阅读的价值是为了腾讯的利益还是自己的利益？

根据阅文集团2020年中期财报，自有平台的在线阅读收入翻了一番，而腾讯平台的在线阅读收入下降了24%。投资人认为，这是因为腾讯分流了一部分用户到免费阅读，而阅读文章是在用自己的付费订阅积累优质内容，有助于腾讯的内容生态。2021年，阅文集团月均付费用户870万，同比下降14.7%。除了免费阅读平台的蚕食，来自自身方面的“背刺”可能也是原因之一。

2020年，新的文章阅读条款引发了许多网络作家对破坏和改变的抗议。让微信阅读“吸血”也是罪名之一。在作者看来，微信阅读、QQ浏览器等其他阅读文章的渠道早就“免费”了，作者几乎没有从这些地方收过什么钱。然而，越来越多的“白嫖党”极大地影响了起点站的收入。一位作者如此自嘲:“本在不考虑版权和IP的情况下扑街，每个月只想要几个订阅钱。但是，只要你的免费频道一开通，我的订阅就为零了。我妈会为爱发电是真的。”

为什么读书一直默许微信读书的“变相免费”？这可能来自于腾讯整体的战略考虑。毕竟起点本身的订阅付费模式已经根深蒂固，全面转向免费模式肯定会伤筋动骨，在平台上引起“地震”。不妨在微信阅读这个新平台上试水，探索一条新路。由于微信读书网用户有限，不会对主读书站造成明显冲击。

然而，难以拓展的微信阅读这块“试验田”，未必能承担腾讯进攻免费网页平台的任务，主导权仍牢牢掌握在微信团队手中。微信不仅没有进入正在走下沉路线的番茄和七猫的腹地，反而逐渐开始在起点“抄底”。

今年5月，有用户发现微信阅读的付费不限量卡增加了提示:应起点要求，付费不限量卡不支持起点网页阅读，请谨慎购买。这个暗示耐人寻味，透露出两个平台的关系由近变疏。

6月30日晚间，腾讯发布内部文件，宣布程武不再担任腾讯副总裁，将出任腾讯控股旗下阅读集团CEO。外界普遍认为，此次人事变动意味着腾讯将进一步远离阅读，与阅读、微信阅读的“分手”可以放在一起解读。

收入微乎其微。

看微信对腾讯有什么价值？

一直以来，关于微信阅读的“免流量兑换”何时关闭，有很多猜测。毕竟腾讯不可能一直做慈善，羊毛出在羊身上。虽然微信阅读也尝试过广告模式，比如在兑换阅读时间体验卡时需要观看15s广告，但很难像其他平台一样在书籍中插入广告，最终还是回到了内容付费的“老路”。

我们不妨按照重度用户数来计算微信阅读的收入规模。奖牌系统显示，超过200万用户阅读超过100天。如果都愿意为无障碍阅读付费，微信阅读的付费会员应该在200万左右。以169元的价格计算，微信阅读一年的付费收入为3.38亿。扣除出版机构70%的分成，平台年净营收只有1亿元，在腾讯2021年5600亿的总营收中可以忽略不计。

所以我们显然不能从收入的角度来评价微信阅读对腾讯的价值。在微信读书的App Store宣传页面，出现了《中国梦·警察荣誉》的原著小说。事实上，在上半年的爆款影视剧中，出版物改编作品都在与网文IP竞争，尤其是现实题材。虽然微信阅读并不拥有这些作品的版权，但其积累的阅读大数据可以筛选出最受读者关注的作品，从而为腾讯的影视战略提供有价值的参考。

未来不排除微信读书会向上游进攻，依托大数据主动拿下潜力作品的版权，甚至不仅仅是在内部服务腾讯自己，而是成为整个影视行业的版权库。

2020年12月，微信将微信阅读的听课功能分离出来，推出微信听课App。相比QQ音乐，微信听书的用户群体更符合播客、有声书、广播剧的用户群体。未来有望成为腾讯音矩阵的排头兵，与阅文的IP资源形成深度协同。