2022年6月起，气温回升，全国多个售楼处掀起了一波“拜托，买房吧”的促销活动。
之所以称之为“热潮”，是因为这些促销手段突破了想象，甚至成为网络上的笑料。当初是河南商丘的一个楼盘，宣称可以用小麦来支付房价。然后，无锡、南京、广州都有楼盘用桃子、西瓜、荔枝来支付房价。这些活动的时间长短不一，从一天到一个月不等，都发生在一些农作物生产的城市，通常都是无果而终。
有地产专家对此类农产品的换房活动表示支持，称“这是一种助农卖房的创新”；但也有网友觉得可笑，称这不过是镰刀的又一次挥舞。“没有韭菜可以割蒜麦苗，镰刀也不能闲着”。
但无论观点多么对立，事件中的每个人都不得不面对同样的问题-
在对销售故事的大肆宣传之后，人们对买房的信心还能回来吗？
文|李清扬
编辑|易方兴
操作|栗子
01桃子换房？
“最近来咨询的人中，确实桃农比较多。”
梁飞，今年二十出头，是江苏无锡惠山区阳山镇“岳阳九印”的楼盘销售。她不是这里的人。她才来这里几个月。阳山桃作为“桃之乡”，以“果大、色美、汁甜”而闻名。当地最著名的桃子，白凤和湖景，也被称为“桃中白富美”，其价格高于普通桃子。
▲无锡阳山的桃树。图/视觉中国
相比之下，阳山的这个“岳阳九印”小区，即使在无锡也并不知名。以纯房为主，每平米14000–16000元，低于无锡新房均价。主要是打算卖给三四十岁的改善型人群。位置也很偏僻，位于无锡的最西部。从市区开车需要半个小时。
然而，在6月23日左右，这个不知名的楼盘推出了“换桃换房”的活动，让这个小区火遍了全国。活动核心是以18.88元一斤的价格购买阳山本地桃子，可作为房款抵扣，最高一套可达188888元。在海报中，一个戴着草帽的桃农正拿着一大篮子大桃子，层层叠叠，笑得像个春风人。旁边有个宣传标语:“桃子，我来收，你安顿好，我来帮忙。”
桃产业一直是阳山的经济支柱。2021年，阳山镇桃子产量1.83万吨，产值近5亿元。房地产开发商梁飞对桃子一无所知，但这几天聊了很多，从当地的看房人那里了解到一些情况——“早桃集中在5月底6月初，7月后到白峰。7月中旬，白凤是最成熟最美味的时候，其次是湖景”。
虽然她说:「我不是本地人，对桃子也不太了解」，但她似乎对这个活动还是很有信心，因为她觉得自己是在「帮助农民」。这个活动开展一周后，很多桃农来到售楼处咨询。但其实来这里的人更关心的是海报上没有写清楚的问题。
比如购买的桃子是大还是小？
梁飞说:“无论大事小事，都是精打细算的事。”
例如，如何运输和储存收集的桃子？
“这要看领导怎么决策了。”梁飞说。
而“桃宅汇”只是2022年6月以来全国各地出现的众多促销活动之一。如位于河南商丘市民权县的“建业河畔房”，推出“小麦房换购”活动，宣称“2元/金灿作为首付，最高16万房款”。
▲岳阳九溪桃宅变海报。图/网络
同样，在河南，位于开封市淇县的建邺市也推出了类似的活动。根据宣传，“5元/斤大蒜换房”最多可以使用2万斤大蒜，相当于10万元。
类似的现象也发生在江苏省南京市。新城控股的某楼盘推出了“西瓜换房，最高10万”的活动，10元抵一斤，上限1万斤。与其他“以物换房”的活动类似，该活动在宣传中并未说明对西瓜品质的要求。
随着荔枝的上市，广州增城某楼盘也在7月初贴出了“荔枝换房”的营销海报。桂味、糯米糯米、糯米饭、糯米饭、糯米饭、糯米饭、糯米饭、糯米饭、糯米饭、糯米饭、糯米饭、糯米饭、糯米饭 糯米饭糯米饭糯米饭糯米饭糯米饭糯米饭糯米饭糯米饭糯米饭糯米饭糯米饭糯米饭糯米饭糯米饭糯米饭糯米饭糯米饭糯米饭 米糯米糯米糯米糯米糯米糯米有人算过，如果真的有人用荔枝交房款，那么每卖出一套房，开发商大概会收到1250-1666斤荔枝。
所有的活动都有一个共同点:他们的海报都打着“关爱农业”的旗号。
▲这些活动总会提到“爱心助农”。图/网络
02是真的帮助农民，还是噱头？
但在阳山真正的桃农眼里，“换桃屋”的营销却是另一种方式。
这一天是6月26日，也是“桃子换房子”活动推广的第三天。天气很晴朗，午休时间我有些空的休闲时间。阳山桃农卢前进站在桃树前，打算录个视频给顾客讲解白凤凰桃。白凤很大，可以长到一个成年人的一个手掌只能刚好抱着它的大小。这个时候颜色还比较绿，过几天就可以大规模采摘了。之前，陆前进忙着卖早桃。到了6月底，白凤就是现在的星桃了。
正是通过朋友圈，他注意到了“桃色换房”这个活动。他觉得“无法评价”这个活动，因为这种推广在他看来很荒谬。
“18.88元一斤太少了。你只能接受非常非常小的桃子。”在阳山，桃子的价格和它的大小密切相关。一斤重的桃子，不管什么品种，都能卖到88元，而7到8两的大桃，一盒6个，能卖到100元，一斤和24元的差不多。7月底就要上市的湖景，虽然没有白凤大，但是品种贵，价格也不便宜。
而且摘桃子、分桃子是一件费时费力的事情。不是所有的桃子都可以摘，有些颜色还是绿色的，有些太熟了不能卖。鲁说，摘完之后，要淘汰一批品相不好、有内伤的桃子。最后，它们必须被称重、分类、装箱和包装。这些都是成本。
昂贵的阳山桃背后是巨大的商机。在陆前进看来，这个商机比和地产商扣首付更有价值。而且，这些年种桃，阳山桃一直卖得很好。“没有找不到市场就不得不换的说法。”甚至，由于产量有限，很多国外的桃子会冒充阳山的桃子进行销售。比如今年3月，“阳山桃农协会”也在江苏新沂打击了一家销售“假阳山桃”的公司，法院判决对方赔偿5万元。
▲阳山的桃子基地。图/视觉中国
另一方面，除了“不靠谱”的价格，陆前进还质疑“桃换”的可行性。
不像大蒜等农产品可以在冷库里存放很长时间，“阳山的桃子是进不了冷库的。”陆说，没洗的桃子用保鲜膜包着，放在冰箱里最多能保存三四天。一旦时间长了，桃子的甜度就会降低。换句话说，如果真的要用桃子换房子，很难存放这么多桃子。
另一位阳山人方跃拥有一个桃子采摘园，他也告诉《每日人物》，“桃子是新鲜的，有几天的保质期，所以这种活动肯定是不现实的”。在开采摘园之前，他已经从事房地产行业多年。他判断“这是一种营销和推广的说辞”。
根据方跃的经验，在阳山，往年很多楼盘都会给客户和业主买桃子，但直接用桃子换房子还是第一次。“因为阳山桃全国闻名，用它做广告可以起到噱头的作用，吸引人的眼球，这是开发商的主要目的。”
但是，这样的效果似乎并不好。外卖骑手华友成来阳山三个月，因为外卖经常路过岳阳九一的楼盘。他对这里的印象是高档安静，门口的保安在一个透明的玻璃房间里站岗。售楼处比较冷清，看不到几个人。相比网络上的火爆，换房换桃子的活动在周边居民中并没有引起关注。有一位骑手住在附近，他甚至从未听说过这个消息。
就像之前楼盘销售人员说的“来咨询的桃农很多”，陆前进并不太认同。“现在是桃子季节，我们整天摘桃子已经来不及了。我们摘桃、装桃、送快递都不会管这个事”。
活动最终的销售数据似乎也说明了这一点——从活动开始到现在，没有出现一套房子换桃子的交易。
▲外卖骑手华友成路过时拍下了“岳阳九印”的售楼处。里面没有顾客，只有几个工作人员。图/由受访者提供
03内部和外部危机
“岳阳九印”是全国众多待售、不得不采取奇葩营销方式的楼盘中的一个缩影。
这个几乎不能称之为“可行”的活动背后，是一个开发者的“去焦虑”。转化率通常是衡量一个楼盘销量的重要指标。这栋由弘阳地产集团和无锡当地房地产公司华盛集团合作开发的楼盘，从去年5月开始，已经开盘一年。房地产销售人员梁飞承认，目前仍有数百套毛坯房在售，与去年相比，今年的房子更难卖了。
5年前，无锡阳山还不是这样。强秦是另一个桃农，他在阳山开了一个桃子采摘园。他说，惠山区是无锡房地产价格的洼地，阳山是惠山区的洼地，所以之前炒房热的时候是2015年、2016年。来买房的都是外国投资者。“后来2018年开始出现限购政策，外地炒房团买不到了。这炒房的气氛就下来了。”
房地产降温后，去化率低，也影响开发商回款。放大到整个开发商弘阳地产，数据显示其正面临较大的资金压力。2022年前5个月，弘阳地产的合同销售额同比下降约61%，至155亿元人民币。同时，累计销售面积也同比下降53%以上。
压力也传导到了开发商公司。例如，今年6月30日，弘阳地产发布公告称，公司原执行董事在任职不到一年半后离职。尤其是今年，在房地产领域，像这样的职业经理人辞职并不是个例。今年7月，全球知名企业信用评级公司穆迪也下调了弘阳公司的评级。穆迪认为，这反映了弘阳地产“经营现金流疲软，流动性减弱”。
弘阳地产的情况核心是房地产企业的“流动性困境”，在房地产行业具有普遍性。据克而瑞统计，2022年6-7月，200家核心房企境内外债券总到期规模约为1755亿元。与此同时，民营房企的融资环境并没有明显改善。以至于2022年前5个月，共有25只国内房地产债券寻求展期。
一般来说就是房企欠的钱可能还不上了，要申请“以后还”。
开发商“空有房，但卖不出去”的现状也传导到了这个产业链的每一个端口。其实房地产销售公司是开发商和客户之间的桥梁，很多销售营销都是出自销售公司之手。在广东惠州经营一家房地产销售公司的吴光伦对这一点有更深的体会。
吴光伦也听说了广州“荔枝换房”的营销事件。在他看来，交易量下降是一个重要原因，比如惠州。“和去年同期相比，交易量真的减半了，跌了差不多五六成。”
▲江苏无锡某售楼处。图/视觉中国
市场下行，经常出现开发商拖欠佣金的情况。吴光伦遇到过很多开发商半年甚至一年都拿不到提成。由于佣金的高风险，加上低交易量，我们不得不做出更多的努力来保持原来的水平。为了让客户买房，只能想出一些奇葩的销售策略。
但这一切都有一个前提，那就是必须先把客户带到售楼处现场。“只有客户来现场，房子成交的可能性才大”。从某种意义上说，“桃换”等推广手段也是出于同样的目的。
他甚至自掏腰包给客户付了一部分首付。前段时间一个16000元/平方米的楼盘突然打折降价到13000元/平方米。晚上7点多，吴光伦通过朋友圈联系了两个有买房意愿的客户。为了说服对方亲自到售楼处参观，他故意夸大其词，强调现在售楼处人很多，只剩30套出售。很晚了，只有低楼层。可能后来，低楼层没了。
两个客户被说服了，花了十分钟才赶到现场。吴光伦极力劝说客户把需求从120多平米改成90多平米，也劝他们放弃“离医院近不吉利”的想法。后来客户仔细一算，首付不够。为了让对方下定决心，他只好答应:“你买一套，我每套退两万。”这两笔交易，真正的佣金只有3万元，返点率达到了60%。拉锯了四个小时，直到12点才正式签约。
很多房地产销售都深谙此道。以前很多售楼处的音响都会放摇滚风格的DJ，因为这种音乐最能活跃气氛；还有开发商时不时播报“恭喜X先生成交X房型”，“其实可能一点都没有”；甚至会雇人给市场加温，让楼盘看起来很热，以此来吸引真正愿意买房的客户。但这些都只是老套的方法。现在，营销手段日新月异——“助农”的噱头升级了，逐渐演变成了“换房子换桃子，换房子换西瓜，换房子换小麦”。
对于房地产销售公司来说，收入下降带来的变化是显著的。过去，吴光伦为公司聘请法律顾问和文员，但今年他不会续约。他也在纠结要不要聘请专业会计师。后来想了想，干脆自己做账。每天回家都要敲电脑，输入每一笔交易，每一次显示都要记录。去年公司一个月组织一次团建，一些法定节假日也是按时，但是随着收入的减少，这些也消失了。
04白死了。
短短几年，很多人已经意识到时代变了。
卖房买房本来就是类似于“传包裹”的活动。在过去的很多年里，在房地产疯狂增长的时期，购房者源源不断的购房资金成为了开发商利用杠杆购买土地和盖楼的资本，他们是这场传递包裹游戏中的赢家。但如今，人们捂紧了钱包，即使营销活动再吸引眼球，当年的购房热潮也一去不复返了。
比如无锡阳山的桃农路，进取。即使他有钱，他也不想用来买房子。就算“卖桃的收入存三四年，可以买一套”，他也不愿意买。他现在的心态是“房价永远不会再涨了”，等四岁的儿子长大了也不迟。
退一步说，房子已经饱和了。“这里的农民基本不买房，因为他们自己拆迁，然后分配足够的房子。”陆进取一家住的是“宽敞方便，从桃林开车只要十几分钟”的安置房。再想住商品房，“就不自由了”。
▲阳山白凤桃。图/视觉中国
而同期的“换桃屋”活动，很多政策也在潜移默化的变化。和很多城市一样，“桃子换房”所在的城市无锡在2017年发布限购令，暂停向拥有两套及以上住房的市民出售新建商品房。非户籍家庭只能购买一套，且需提供2年本市社保或所得税证明。此外，公积金贷款首付比例也有限制。
然而，2022年4月，这样的限购开始松动。比如生二胎的家庭，可以增加10-20万的贷款额度，还可以多买一套商品房。
与此同时，在“限购令”逐渐松绑的当下，近一年来，各地楼市频频出台“限价令”。
据媒体不完全统计，去年下半年以来，至少有山东菏泽、湖南岳阳、云南昆明、河北唐山、江苏南通、广东惠州等22个城市出台政策或引导房企，不得随意降价销售。
主要目的之一是为了坚定人们的购房信心。
然而，RealData的研究发现，这些政策在许多城市只能产生短期效应，尤其是在郑州、兰州、哈尔滨等弱二线城市。比如3月1日，郑州出台扶持政策。3月份郑州二手房成交环比增长超过100%，但后期效果较弱，4、5月份成交量继续下滑。
▲2018年至今年6月50城二手房价指数。图/RealData
“卖桃换房”这样的“营销助农”就是在这样的政策和时代背景下出现的。就像在无锡从事“桃换房”房地产销售的梁飞，她知道“当地的桃农根本不担心桃子卖不出去”。
易居研究院智库中心研究总监严跃进曾肯定“麦房汇”的创新，认为是“一举两得”。但随后，他对其他城市模仿河南“以麦换房”的做法提出了警告和质疑。
“目前各地有很多限价令的规定，目的是防止房企违规降价和虚假营销。但目前部分房企采取了一些营销手段，比如‘西瓜换房’，出现了规避限价的变相做法。换句话说，如果你确实买了水果，然后可以抵扣货款，那也是合规的。而阻止收购的操作是虚拟的，变相降价，最终导致营销噱头和随意降价的操作。”严跃进说。
7月1日，每日人联系“岳阳九印”楼盘的第二天，对方称已突然停止桃房换房活动。
“中途停”似乎是所有奇葩房屋买卖政策的“终点”。比如南京一个“西瓜换住房”的楼盘，6月28日下午活动开始就按下了停止键。圈子最广的河南“麦房交易所”一度登上微博热搜，刚上线两天就提前结束了。
最后，精彩的卖房策略昙花一现，看客来来往往。轩然大波过后，售楼处仍有人迫不及待地想买房。
文章为日常人物原创。
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