蕉下防晒衣真的可以防晒吗

防晒背后的新中产阶级企业。

作者/脱落酸

生产/新业务回顾

今年刚递交招股书，“急于套现”的意图就被戳穿了，香蕉底下除了一个人都没有。

在焦下披露的招股书中，敏锐的网友一眼就看出了端倪。19-21年间，他们归属于母亲的净利润分别亏损2300万元、7.7万元、54.73亿元；按照非国际财务报告准则，调整后净利润分别为0.197元、0.394元、1.357亿元。

赚1.36亿和亏54亿的差距太大了。对此，香蕉给出的说法是“主要来自于可转换和可赎回优先股公允价值变动导致的损失”。

乍一看，大部分外行人并不理解这种说法，但圈内人往往心照不宣。可转换可赎回优先股是常见的融资方式之一。简单来说，这就是股权套现的部分，是要通过资本返还给投资人或者创始团队的。

看似香蕉不满足于做行业老大，其实管理层已经等不及了。动机一旦暴露，必然引来质疑，更何况还有完美日记从神坛跌落的教训。一时间，关于香蕉旗下DTC营销模式不可持续的舆论甚嚣尘上。

专注于她的经济，复制爆款的香蕉，确实在外界的讨论中被鞭挞得伤痕累累，但理性来说，从产品设计到营销推广，爆款的诞生并非一日之功。这里值得讨论的话题不仅仅是强调营销重于RD的弊端，收获智商税的不满，还有新消费品牌热衷推销的“生活方式”。

任何人

花费24亿美元

走完美日记的老路

酒香不怕巷子深。时代已经过去了。如何制造话题，传递音量，几乎成了所有新消费品牌的必争之地。

对此，香蕉给出的解决方案是:省钱。结合社交媒体上各领域的意见领袖输出内容，全方位“轰炸”消费者的眼球。

9-21年的数据证明了这一点。发行销售费用1.2亿元、3.2亿元、11亿元分别占营业收入的32.4%、40.7%、45.9%。其中，大广告和营销费用分别为3691万、11911万、58636万，占营业收入的比例分别为9.6%、15.0%、24.4%。

就KOL而言，仅2021年，角下就与600多位不同领域的KOL合作。这些意见领袖在主流社交媒体平台上拥有约14亿粉丝，其中超过199位kol拥有超百万粉丝，带来45亿次浏览量。

香蕉下的破圈无疑为新消费品牌提供了一个烧钱求规模的成功模式。如今，Tik Tok上角下旗舰店粉丝数已达72.7万；娇霞旗下天猫旗舰店粉丝数已达461万，20万+人付费购买了店内销量最高的单品防晒衣。

如果在小红书里搜索“一根香蕉下”，会跳出5w+的笔记。可以说，香蕉24亿元背后的每一笔订单都是真金白银做出来的。卖脸基尼赚的钱，将近一半进了网络名人的腰包。这也在一定程度上解释了为什么角下2021年24.07亿元的营收同比增长203%，但利润却只有1.36亿元。

是销售成本侵吞了利润空...必须承认的是，借助DTC驱动的全渠道销售和分销网络营销模式，骄侠也在短短两三年内实现了一个传统品牌过去十年经营才能达到的体量。

但我们不得不警惕“成功营销，失败营销”的商业陷阱。也是从女性单品切入，属于新的消费轨道。香蕉和《国货之光》的完美日记惊人的相似，这是一个创下美国四年IPO的行业神话。

无论是与KOL深度绑定的DTC模式，还是高额产品宣传费用压榨利润空的游戏，甚至是冒着质量风险找代工、贴牌的制造方式，都与已经到了“退市边缘”的完美日记如出一辙。

看到曾经风光无限的国货像多米诺骨牌一样倒下，真的很让人担心。感觉完美日记过河，走上别人的老路，只是时间问题。

二

RD的投资正在逐渐减少。

也叫技术活。

九年前，焦霞凭借一把具有“防晒效果”的双层黑伞一举成名。9年后，娇霞的产品线已经延伸到无伞硬防晒产品，有袖子、帽子、防晒衣、口罩等品类，从而坐稳了“中国最大防晒衣品牌”的位置。

从垂直细分到工业化的大众市场，角下的赛道明显变宽了，受众群体也从“她经济”扩大到了更大的范围，但这还不够。因为，外观专利和少得可怜的研发费用，并不能构成一个品牌的护城河。

招股书显示，角下的RD团队目前由197名员工组成，2019年至2021年的RD投资分别为1990万元、3590万元和7160万元。比如2021年，比上一年增长了99%。近三年研发支出占营收的比例大幅缩水，分别为5.2%、4.5%和3.0%。

在收入三年增长了六倍的香蕉下，RD的支出比例正在逐年下降。面对巨大的金额差距，香蕉还声称产品“科技感十足”，多少有些损害品牌形象。

根据额外的补充资料，角下拥有的153项专利中，有107项是外观专利。这是否意味着香蕉下的“黑科技+设计感”组合拳其实更多指的是以高颜值取胜的“花哨包装”套路，但可以肯定的是香蕉下的产品确实很贵。就具有UPF50+防晒效果的雨伞而言，娇霞牌200元的价格比市面上至少高出4倍。

就是贵，好吗？现在看，真的不确定。随便在社交媒体上搜一下香蕉就能看到足以匹配考核内容的“智商税”条款数量。

比如豆瓣的一个网友趁着618买了一顶防晒帽，在一根香蕉下看中了这个牌子，最后在计算了折扣价后犹豫了一下，最后发了一个求助网友的帖子。回复不多，但其中一位网友直接贴出了评测视频，劝她单说防晒效果，十倍差价的产品没有区别。

香蕉旗下所有防晒产品都会强调紫外线防护因子UPF，配合专业机构的测评报告和用户体验反馈，围绕精准用户讲品牌故事。宁波质监局也有一个测试，证明纯棉的普通衣服比专业的防晒衣有更好的防紫外线性能。

有了资本的青睐，拿下“防晒第一股”的称号也就不难了。但是关于产品科技投入的讨论可能才刚刚开始，而种草临时兴起来的用户却一点忠诚度都没有。在爆款产品层出不穷的今天，旧爱随时可能被抛弃。

三

名人销售的生活方式

唾手可得——轻而易举地得到某物

在“防晒焦虑”的子赛道香蕉下，迎来了近三年的“快速增收”。

似乎是网络名人、大V、名人的推荐，也是自媒体对美容教育的深化，提升了消费者的防晒护肤意识。但其实“白年轻”的审美已经根深蒂固很久了。自古以来就是个人魅力和社会经济地位的衡量标准。但随着主流话语权的扩大，愈演愈烈。

吸引女性消费的不仅仅是功能需求，还有颜值，以及“精致女孩在别人不滚的地方滚，以示自己的重视”的执念。用“设计带来的独特性和独特性”来吸引消费者的注意力，这只是第一步。各种新消费品牌用高价来唤起对高级生活的渴望，这是一个普遍的公式。

从小黑伞上，芭蕉似乎也意识到了这个道理，所以不难看出公司推出的“遮住眼角防止眼纹”的口罩、更具时尚版型色彩的防晒服、可以当发带和帽子用的太阳帽等产品，都是出于同样的想法。

随着产品线的调整，芭蕉旗下的品牌定位也从“防晒产品”变成了城市户外，意为“都市户外”。近年来，由于其倡导打破城市与户外的界限，得到了中产阶级消费者的广泛认可。

注重衣着可以显示一个人的地位，而地位通常意味着获得更多的社会资源。可以说，和获得金钱、名誉、权利一样，穿什么衣服、怎么打扮都成了获得爱和尊重的方式。

换句话说，强化用户心智，满足消费者阶级跨越的需求，才是新消费品成功的终极密码。

所有曾经出现过的爆款品牌都深谙其道，尤其是当下的社会现状和舆论导向加剧了社会成就和人的价值观的平等地位，寻找kol与明星大批量合作成为品牌的营销标准。

与过去只能通过看时尚杂志、电影和电视来学习消费主义的生活方式不同，今天的名人在线销售生活方式更加唾手可得。

这也是芭蕉努力打造“新中产”口味的初衷。在软文、评价等多元化内容轰炸培养消费者对产品功能认知的背后，渗透着“不再需要抬头，动动手指就能拥有和别人一样的生活”的理念在消费者心中。

不知道频繁的质量风波有没有让香蕉意识到供应商的差距。但可以肯定的是，消费者不会希望听到别人提醒自己被征收了智商税。

无论是娇霞还是更多曾经风光无分的新消费品牌，其实都是当下民众渴望阶层跃升的一种心理。

这也印证了哈佛商学院对品牌的定义:一个品牌根本不是客观存在的，它只是消费者头脑中已有认知的集合。