创业从来都是九死一生

作者：宋子义

“创业”这个想法，在很多人的心里，就像狗尾巴草一样，时不时撩动着他们心弦。不管是公司高管还是刚毕业的小白，都幻想着自己可以从零开始，在时间自由的同时，实现财务自由，甚至创造属于自己的商业帝国。马云、马化腾等不也是这么白手起家吗？

刚大学毕业两年的小李在这些创业大潮的感召下，尤其在听了一场经营大师热血沸腾的成功学培训后，不顾家人的坚决反对，辞去了一眼看到头、单调乏味的体制内工作，也没有接受祖传的中医衣钵，而是希望通过创业，闯出属于自己的一条路。

在他创业的路上，却是遭遇了九死一生的经历。

第一坑：不了解市场

失败的创业，都是从自嗨开始。

虽然小李心里有很多想法，但由于那些高大上的项目所需资金不菲，让一个工薪阶层出身的他望之却步，小李决定先从最简单的小店开始练手，同时储备人生的第一桶金。

经过跟家人协商，父母同意借给他启动资金8万元，并且先定个小目标：1年内连他工资在内赢利不能少于7万元。如果折腾不出名堂，就乖乖地重新应聘上班。

小李认为没任何挑战难度，除去自己一月工资4000元，每月赢利2000元就能完成目标。

经过四处走访，小李看中了一个空置的店面，面积大约60平米，店租也能接受，每月房租只需3000元，店铺附近有3个小区，大约4000多户，而且附近没见到专营的水果店，如果开一个水果店，必然会顾客盈门，至少养一个水果店不成问题。

小李大体核算了一下：水果作为刚需，假设4000户中只有10%的购买者，每月购买2次，一次平均30元，一月下来营业额就是3.2万；如果流动客户每天10人，每人次购买20元，营业额就是6000元。每月收入就要3.8万元，除去2/3的水果购买成本，赢利就能到1.14万，去掉房租，每月还剩8000多元。如果再在市区开上几家连锁，他兴奋地几乎跳了起来。

于是他立即开始行动，在没走访市场的情况下，就在心头决定了，但房东坚持必须预付一年的租金，否则不签合同，看到房租这么便宜，小李也没想太多，立即签了。他当时憧憬着，这也许是自己以后一辈子赖以谋生的行当之一，一定要好好经营。于是，紧锣密鼓地开始了装修。

在装修期间，小李跟周围店铺的老板聊天时，他们都不看好这个地方开水果店，并且告诉他，这个店从来没有经营长久过，上一个租户，卖菜兼卖水果，开了不到两周就关门了。

小李听了心里一阵阵犯嘀咕，但开弓没有回头箭，也许他们的经营方法有问题呢。

他没有听从邻居的劝告，再说租金都已经交了，小李经过了两周的筹备，准备在星期日开业。开业的前一天，小李去市场进了一批货，怕顾客少不敢多进，但在摆货的时候，他发现不时有人进店，于是非常开心，担心货少不够卖，就在开业的早晨又去老了一批货，将店里摆得满满的。

由于自己两头顾不过来，小李就让自己的老妈暂时帮忙，但他进货回来后发现，尽管店门口的易拉宝上明确写着开业时间及活动优惠，也有微信转发送礼品、会员卡制度等，但却并没有几个进店的顾客。

开店的第一“坑”：实体店选址至关重要，不了解客流量和市场的情况下，盲目选址必然注定失败的结果。

第二坑：消费者不知道你

不是小店无人问，好酒也怕巷子深。

连续一周下去，水果烂掉了不少，但仍没有几个人到店内购买水果。小李如热锅上的蚂蚁，开始反思究竟问题出在了哪里。

小李了解了一下周围的住户，他开业十多天，还有人说不知道小区附近有这么一个水果店。于是，他连夜印刷了上千份宣传单，并雇人对周围的小区挨个张贴、发放，并且在店门口支起来帐篷，同时使用喇叭叫卖。

经过一番操作，客流量确实有所增加，但远远达不到预期，倒是把城管引来了，因乱张贴传单处罚了200元。

为了增加客流量，小李也学超市吸引人气的方法，推出了时令水果5角一斤的限量销售。这一招倒是很快见效，口碑相传后购买者迅速排起了长龙，但问题是那些排队的大多都是周围小区的跳广场舞的老太太，彼此熟悉，在家闲着也没事，正好找人多的地方唠嗑。如此一来，她们排队唠嗑两不耽误，今天来了明天还来，而且限量水果份数少了，后面排队的买不到还落埋怨。这个做法虽然对其它水果的销量有所带动，但效果并不理想，能够填补这些限量水果的亏损就不错了。关键还因买不到限量水果，对水果店的信誉收到了影响。

小李经历了创业的第二个“坑”，你卖的东西再好，如果消费者不知道也没用，消费者知道了，但这些消费者如果不是你的消费群体，依然没用。

第三坑：不明白目标消费者是谁

网再大，也无法一网捞起满河鱼。当想挣所有人的钱时，也许谁的钱也赚不到。

小李陷入了尴尬中，如果一个水果店品种太少，人家会觉得没什么可挑选的余地。店面虽然足够大，他有时也想进一些保鲜期短的，如草莓、龙眼等，但你进了后顾客不一定要，过上几天卖不掉就会烂掉。你不进这类水果时，人家又偏偏要这个。

以高端水果的巴掌榴莲为例，一次没敢多进，只进了10斤，每斤进货价110元，但满打满算只卖出了2斤，剩下的8斤再不吃就会烂掉，家里人吃不完，只能忍痛低价处理掉。

眼看国庆和中秋节就要到了，卖水果的人都知道，节日是水果销售的旺季，很多水果店都会存一些货，因为节日批发价格也会比平时高出很多。

小李也盘算着，看能不能在双节打个翻身帐。因此特地在过节前去进了一批货，还订做了几十个礼盒，又印了一些传单派发。

国庆节那天，小李也做好了充分的准备，而且国庆的优惠活动也很有吸引力，比如买满38元送柚子等。

然而，结果整个上午也没几个人进店，小李想着是不是大家上午都出去玩了，可能晚上会好一些。到了晚上，更加冷清。接连几天，都是冷冷清清。

于是他问一个进店买水果的顾客，放假怎么都没看到几个人呢？那个顾客回答说，放长假，很多人都出去旅游了，外地人都回老家了。听了她的话，小李头上被浇了一盆冷水。

看着每天倒掉的一筐筐水果，小李心疼不己，但他一点办法都没有。

几个月折腾下来，也让小李明白了创业的第三个“坑”，要对消费者进行准确的定位并了解他们真正的需求，否则一厢情愿的想当然，最终只能搬起石头砸自己的脚。

第四坑：消费者凭什么买你的

你以为自己是人民币啊，谁都会喜欢。

水果作为一种日常消费的刚需，即使明白了需要挣哪些人的钱，但他们凭什么就买你的？

在小李水果店800米外，就有一个大型的超市，里面不仅有服装百货和餐饮，连水果琳琅满目，高、中、低端各层次的消费者，购物时顺便就可以购买水果，由于客流量大，水果流通快，也新鲜，除了那些图方便、急需的消费者，其他人凭什么要专程来你的水果店购买？

当小李想明白了这点，也理解了为什么之前这个店的水果店租户会关店转让。

小李虽然有些心灰意冷，但已经退无可退，这点困难也并没打倒他的斗志。

小李经历了创业的第四 “坑”，顾客凭什么买你的？你有什么竞争对手没有的优势？你帮顾客解决了什么别人不能帮他解决的问题？

第五坑：消费者凭什么信任你

人与人之间最难得的是信任。

水果店的打理，有时一个人根本忙不过来，先不说进货，有时来的客人一多，服务如果不到位，顾客就会转身离开。小李本来创业之初的招人计划，也变成了让老妈帮忙取代了。

小李经过痛定思痛，决定重新寻找突破点，既然目前有很多水果店开得不错，那就说明一定是自己哪里出现了问题。于是，他白天忙着卖水果，晚上深夜还在研究经营书籍，一有时间就去跑到人家的水果店去观察。

经过半年来的摸索、对同行的观察以及自己的分析，水果的赢利规律符合80/20原则，80的利润来自于中高端消费群体，这些人不差钱，只要能确保水果的质量、新鲜和口感，他们就会变成忠实客户，而且复购率也会极高，只要抓住这三个小区的中高端消费群体，自己水果店的赢利就能足够保证。

这些人的痛点和问题是，他们工作繁忙没有太多闲暇时间，这可以通过上门配送来解决；在保证水果的质地方面，可以通过优质水果原产地直采；在保证人无我有方面，可以采购部分超市没有的进口水果；在如何找到这些消费群体方面，可以逐个小区寻找20万以上的车辆，然后在车上塞传单。而且在传单上告诉消费者，水果不使用任何防腐剂，并在传单上印上公众号二维码，一旦扫描就可以进入购买。

小李立马行动了起来，对各地水果进行了甄选，每种水果只保留一种最正宗的、口味最纯正的，同时开始策划和制作宣传彩页。

在投递彩页方面，小李不再舍得再雇人，他的8万启动资金已经花去了大半，另外雇人他也不放心。于是像贼一样，每天晚上偷偷摸摸地去各停车场寻找高端车并塞宣传彩页，连续三晚上都干到凌晨2点多。

就在他信心满满地等待收货成果时，然而理想很丰满，现实很骨感，发出的近500份传单，真正变成公众号粉丝的并不多，购买者更是寥寥无几。好在只要是买过一次的，几乎都变成了他的忠实顾客。

小李再次陷入了困惑中。

小李经历了创业的第五 “坑”，顾客凭什么相信你说的是真的？

第六坑：成本陷阱

哪怕生命以痛吻我，我也要报之以歌。

诚信经营，是小李始终秉持的原则。哪怕不挣钱，也不售卖那些使用防腐剂、打蜡的水果。但诚信经营的代价就是，水果的保质期短，价格还要比一般店的要高。

虽然每天面对烂掉的水果一堆，但他还是咬牙把不新鲜的水果清掉，进一些新货。可进店的人太少了，水果新鲜的时候只能卖一点点，然后只能看着它变软，变黄，发黑，腐烂，直到扔掉。因为烂掉的水果太多，基本上都是烂掉1/3左右，赚的钱几乎全搭进烂掉的水果里面了。

一天晚上，一个顾客来退西瓜。小李的店里不找对方原因，不问理由，只要退货一律退还。有次老妈问他，如果是买的别的店里的烂水果来这里退换怎么办，小李斩钉截铁地回答，照样退换。

在顾客走后，小李连续打开了三个西瓜，发现两个坏了，因为担心坏的被别人买去了，直接把剩下的十多个西瓜直接扔进垃圾桶。

看着垃圾桶里的十多个西瓜，小李再也不能平静了。

这七八个月折腾下来，由开始满怀信心地挣大钱，到战战兢兢地希望微利经营，再到连自己和老妈的时间工资一分没赚到，结果还是倒亏了钱。盘点一下，手头的8万亏得还剩了不到4万。如果不收手，熬下去只能会亏得更多。

他突然想起上午邻居拉面师傅的对话，水果店还是关了吧，要么转让或转行，你看这小区周围有三家小卖店，人家不是开得好好的。

小李经历了创业的第六“坑”，万丈高楼平地起，挣不到钱，再伟大的梦想也只是空中楼阁。

第七坑：艰难转行

改变世界不重要，活下去才重要。

想想自己早上5、6点钟去进货，每天晚上11点才关门，回到家收拾一下，至少12点钟才睡。这么辛苦，没赚到一分钱，还要往里贴钱，真的还有坚持下去的必要吗？可是一想到关门又不甘心。而且一年的房租已经都交上了，转让也不是那么容易。

小李想起了那个建议他改行的拉面师傅，也就是隔壁店铺的老板，他的买卖虽看上去平淡无奇，但一年下来实际的利润也能保证在10万左右。

他笑着问小李：“你知道你的水果店为什么亏损吗？”

小李想听一听他的意见，就没有插话。

“因为你太实在，水果行业哪个不使用防腐剂？一两天卖不掉就不新鲜了。这几个小区的人流相对是固定的，很少有陌生人跑到这里来买水果。”拉面师傅接着说，“为什么卖百货的小店就能行，因为如水、饮料、油盐酱醋、电池都是日常生活的必须品，保质期很长，而且很多人去超市时容易忽视买这些东西，就只能到这些便利店买了，而买水果的一般忘不了。而且你改成卖百货，也可以顺带着卖水果，他们也是这样做的。”

小李反复思考了几个晚上，感觉拉面师傅说的有道理，毕竟还有几个月的租期，至少先用百货店来维持一下费用，而且那时也容易转让。

小李经历了创业的第七“坑”，盲目改行。当青蛙改变不了叫声，换一个池塘也于事无补。

第八坑：一个店凭什么生存

中国四五线城市的小卖部都有一个普遍的共性，就像婚姻一样，轰轰烈烈相爱的那些，最后都散了，剩下的都是那些凑合过日子的。

小李吸取了上次水果店开业失败的教训，不仅货架买的二手的，还将这次小卖部开业搞得轰轰烈烈。

1、在小卖部门前摆上两个大型的花篮，并且挂满了气球，只要从附近走的人，从很远就能看到是一个新开的店面。

2、提前到各小区散发传单，力争周围的四个小区家喻户晓。

3、开业前三天，时令水果进价销售，确保全市最低价。

4、鸡蛋1毛一个不限量，但根据购买金额赠送，购满10元送一个低价鸡蛋，但前提是必须群里转发小店的广告。

这几招下来之后，开业前三天几乎人满为患，很多商品被抢购一空，因为顾客太多，甚至不得不临时多增加了两个了帮手。

小李喜笑颜开，不仅这三天下来，平均每天的盈利700元左右，之后的顾客也是络绎不绝。

就在他感觉可以长舒一口气的时候，其它三个店有两个店也在效仿他的做法，人流迅速开始减少。

这种同质化商品的竞争，连进货渠道几乎都一样，谁能天天这样搞特价啊，价格之争的结果，谁也赚不到钱。

进店的人开始变得越来越少，营业额也从高峰时候的七八千，衰落到每天进账三四百。小李再次陷入了焦虑中。

小李经历了创业的第八“坑”，不明白店铺存在的理由。

第九坑：人云亦云

算盘一响，黄金万两——那是流出去的。

小李的小卖店艰难中挣扎着。不算不知道，一算每天都在亏损中，连房租的利润都挣不出来。启动资金本来购买货架等已所剩无几，再这样下去，恐怕这8万都打了水漂。

一天，小李愁眉苦脸的跟拉面师傅聊起来，看那几个店的人流量也不多，不明白他们是怎么挣钱的？

拉面师傅随口说道，其实他们也未必能挣多少钱，但人家的房子是自己的，老头老太太反正在家没事，挣多挣少都是赚。

“那你为什么还建议我做小卖店？”小李不解地问。

“我这边每天开张也需要一些调料等日用品，这不是互惠互利吗” 拉面师傅狡黠地一笑。

小李差点眼前一黑晕了过去。

小李经历了创业的第九“坑”，不能坚守自己，人云亦云。

以上九个“坑”，任何一个“坑”都能让创业的项目中途夭折。

困境中的光明：

人生的契机，往往在不经意的拐角处。

就在小李一筹莫展之际，经人介绍认识了一位实践经验丰富的创业导师，经过深入的探讨，小李认识到问题出在了自己的经营思路上。于是，对自己的经营思路重新进行了梳理和规划。

1、360行，能挣钱的事情有很多，但自己的优势在哪里？店铺面积较大、店前场地宽敞、了解高端水果进货渠道、能从国内水果原产地直采、店铺信誉较好、能懂自媒体运营。

2、自己能为哪些消费者提供不一样的服务？

通过以上不同的优势组合，就可以提供区别于同行的不一样的服务。

①能通过40万以上的车找到高端消费者，对这类消费者只要通过传单扫描入群，就可以免费送进口水果等样品品尝，而且无论购物价值多少不收配送费，自己亲自担任群主；

②通过20-40万的车找到中高端消费者，对这类消费者只要通过传单扫描入群，就可以免费送原产地水果样品品尝，一次购物超过38元就免配送费；

③对普通消费者，进行线上预约，线下销售，通过找广场舞领舞大妈、小区业主委员会委员和楼长等，让他们担任二级销售的团购群主，他们统计完后，直接从店里进行分装团购，根据销售额情况给他们一定比例的提成；

④店铺只作为部分零售和周转仓库用，对老人和孩子到店购买的，付完款后，再另外赠送一点其它品种的品尝水果，由于老人善良、孩子感性，他们都会再次成为回头客；

⑤利用线上销售的优势，不再局限于店铺附近的三个小区，开发周边的小区。

3、如何让店铺家喻户晓？

定制可以重复使用的购物袋，便于消费者平时购物时携带，消费者所到之处，便是为水果店做广告。只要消费者一次性采购金额超过39元，就可以赠送一个。必须与其他行业常规的无纺布购物袋有区别，消费者才能记住，因此设计承重要大于5公斤，而且增加内袋，便于消费者放置味精等小件商品。上面宣传语必须新奇，让消费者一下记住，“白鹭湾果子店，一个日照你不能不去的地方”。

4、如何建立起竞争壁垒？

①将店铺的名称改为“白鹭湾果子店”，吸引不熟悉消费者的好奇心，究竟是水果店，还是糖果店，还是煎饼果子店？也便于老顾客一下记住名字；

②除了重复使用的购物袋，对一次性方便袋也进行统一定，并带有店铺宣传语。

这些组合措施下来后，店铺销售火爆，雇了4个人都要忙到深夜，有些还需要委托外卖配送。过了一段时间后，有些水果店也开始模仿他的经营模式，并且高提成挖角他的团购团长，甚至部分团长跳出来单干。好在中高端顾客群一直在自己手里，而且一直使用的带有店铺名字的包装袋，虽然造成了一定冲击，还在可接受的范围。

当小李再次见到他的创业导师时，已经是一年后，一年不低于30万的纯利润让小李意气风发，将自己一年来的经营之道娓娓道来，没想到被创业导师当头泼了一瓢冷水。

“你只有商业的精明，但没有商道的智慧。大智若愚，大巧若拙，你的格局有多大，就会成就多大的事业。当你一直跳不出卖水果时，充其量只是个水果贩子。”创业导师的话震耳发聩。尤其问他，“你以为消费者吃水果的背后仅仅为了好吃吗？那么，糖也好吃，为什么很多人却不去吃？”

创业导师并没有给他经营的答案，而是像苏格拉底一样，只是在启发他。同时建议他读一下汉代贾谊的《新书》、王阳明的《心学》和曹德旺的《心若菩提》。

自从与导师对完话后，他每天晚上辗转反侧，难以入眠。照这样下去，随着业务的拓展，过上几年积累出一定的财富并无悬念，但自己每天忙得要死，并不快乐，而且年纪轻轻就开始神经衰弱，这难道是自己想要的生活吗？自己人生的意义在哪里？

小李决定彻底放空自己几天，想清楚自己究竟想要的是什么。于是，从网上购买了导师建议的这些书籍，同时带着《道德经》进入了深山的寺庙，店里的生意暂由老妈打理。

晨钟暮鼓，读书吃饭，与寺庙的得道高僧一起禅定入座。

一周后，当小李再次回到店里时，已经思考出新的产品策略。通过原产地的水果，推出食疗水果组合系列，针对心脑血管等国内前六大疾病，以及对应五脏六腑的不同特点，推出了不同的水果组合，这在《本草纲目》等药典中都有记载。系列中包括软化血管、健胃养脾、护肝养胆、滋阴养肺、养肾补肾、心脏护养等系列。在每种产品组合中，附上简单的食用说明、注意事项等，譬如胃阴虚亏的消费者，苹果要与7个大枣一起煮了吃，食欲不振的可以饭前半小时吃等等。“食用说明”的最上面一行写道：“爱出者爱返，福往者福来。”最下面则是一行黑体字“您购买的每一盒食疗水果，白鹭湾果子店都帮你捐助0.3元以资助那些贫困患病者”。

小李非常清楚，这种食疗水果组合完全可以作为暴利商品，很多消费者仍会趋之若鹜，但他还是坚持了正常价格销售。这些食疗水果组合，一经推出，便供不应求。

一年后，在电视台得知一家普通的水果店都有感恩社会的捐款情怀后，想对小李进行专题采访，这对小店的经营影响，自然作用巨大，然而被小李婉言谢绝了，没人知道他心里在想什么。