墨茉点心局品牌故事

潇湘眼原创

文|姜晓亭

美团和阿里的紧张关系总是在阳光下。在商业上，美团CEO王兴甚至在媒体采访中炮轰阿里“无底线”。

但是Momo点心局却能够在这两者之间平衡，游刃有余。去年4月，获得阿里“十八罗汉”之一武勇明创办的袁晶资本融资。5个月后，获得美团旗下龙珠资本数亿元独家融资。半年后，陌陌和盒马紧密合作，共同付款，盒马第一次成为自己门店之外的线下渠道。

诚然，商业社会从来没有永远的敌人，一切行为都是为了追求利润最大化。

不过，自2020年6月成立以来，陌陌点心局在一年左右的时间里完成了六轮融资，包括元来资本、番茄资本、刘清资本、袁晶资本、早天资本、今日资本、美团龙珠。

而且资本不小。如今的首都徐新，是业内有名的“投资女王”。她在JD.COM和美团赚了很多钱，在长沙回看两次也有很多收获。2008年，她投资了益丰大药房。13年间，益丰市值上涨120倍，门店从70家发展到全国6000多家。2018年投资的繁荣优选在团购大战中占得先机，月销售额达到27亿。

徐新，图片来自今日首都。

日资掌门人陈峰是企业家转型投资人的典型代表。先后接触了喜茶、森林、江、POP MART等消费企业，也是目前陌陌点心局最大的对外投资机构。

更有趣的是，番茄资本的前创始人秦勇希望与徐新合作。介绍他的时候，徐新问他，“你不是放弃餐饮这条赛道了吗？”

等到陈峰把陌陌介绍给徐新，却换来了徐新的立即入股——不到8个小时的面对面聊天，敲定了入股合作。甚至帮过陌陌平台几次。在媒体面前吹嘘王丹有洞察力，有品牌知识，有品牌气质，陌陌是个好名字。“伟大的公司都是从一个好名字开始的。”

在徐新完全不同的态度背后，陌陌点心局恰恰踩在了资本的兴奋点上，既有新气象的消费，也有国风赋予的时代东风；位置——孵化成长于消费基因丰富的长沙，切入中式点心圈。行业内没有明显的龙头企业；

同样重要的还有“人”和注重人情和利益联系的精英资本圈。如果创始人可以信任，圈子里有“人”，“人带人”往往事半功倍。

一个

投资人团队是创始人的人脉变现。

创始人是企业的天花板。首先可以肯定的是，王丹是一个值得投资的人。

长沙湘军卫视从事内容营销推广20多年，长沙网络名人餐饮企业的高管几乎都是广电势力支持的。中国现代奶茶店第一位职业经理人、品牌负责人何怡婷，来自湖南卫视超女节目组。

陌陌的一大优势是创始人王丹是广电系统的。曾任湖南广播电视台编导。他懂内容，懂营销，有丰富的媒体资源。自然，他也有向全世界推广“长沙”的意识。比如品牌口号有八个大字——陌陌的点心，长沙的心——与长沙近年来打“网上名人城”释放城市人文魅力的行动一脉相承。

Momomen队伍很长，图片来自官方。

考虑到投资是一项高风险的业务，为了提高成功率，大多数投资人倾向于选择值得信赖的、有创业经验、善于从创业过程中总结和反思的创业者。

王丹有着丰富的创业经验。从湖南广电辞职后，做了陈峰创办的“木九时”眼镜的加盟商，创立了帽子FUO品牌，开了冰淇淋店，做了现代中国奶茶店的单店股东，在海外推出了新的茶叶品牌ARTEASG。

虽然王丹在任何采访中都没有分享自己创业的成果，只是简单分享了自己作为陌陌创业的初心——在FUO和ARTEASG创业期间，经常去海外旅行，发现大多数中国人只拿外国点心当手信，不拿中式点心——他们找到了创业的方法——也因此踩准了时代的潮流。

王丹也是一个值得信赖的人。湖南人吃苦耐劳、欺软怕硬的基因嵌在骨子里，多年创业中培养出来的执行力和洞察力也是支撑他们的资本。

每一个和王丹合作过的合伙人，几乎都是在她创业后过来帮她的忙，这是事实。

王丹曾是现代中国茶铺的单店股东，与现代中国茶铺的创始人吕梁关系密切。他在陌陌创业，陌陌通过绑定现代中国茶叶店顺势而为，在长沙迅速成名。

最早投资陌陌的窄门集团、零孵化和天使轮投资人番茄资本都是基于窄门集团旗下的王丹之前在窄门社的学习，而番茄资本和零孵化都属于窄门集团。王丹透露自己做中式点心的创业想法后，双方迅速联手，结成利益联盟。

王旦与日本初都的关系更深。日本创始人陈峰早年通过创立眼镜品牌Mujiu在消费领域成名，而王丹多年来一直是Mujiu的加盟商。随着陈峰从创业者到投资人的转变，王丹创业后，其资本在日初连续三轮加仓，成为陌陌之外的最大投资人。

2

冯沫沫为陈撬起一个更大的宇宙。

一定程度上，陌陌可以成为2021年长沙新消费企业第一梯队，在市场上与前辈虎头局角力，迅速北上PK行业掌门人包师傅。是陈峰帮陌陌撬起了更大的资本宇宙。

“投资女王”徐新来站台，已经接受徐新投资的美团也迅速送出美团龙珠，在接力赛中为陌陌摇旗呐喊，直接促使陌陌估值逼近20亿，单店估值过亿，高于星巴克。导致很多处于观望期的VC机构在高估值的推动下，很难“登高”。只能另找零食品牌投资了。

追溯徐新对餐饮赛道的不同态度，不仅仅是新消费成为热点，给了陌陌点心局一个时代的契机，更重要的是作为中介的陈峰是圈内顶尖投资人，有能力为陌陌背书。

陈峰可以算是国内投资人从创业者转型的成功代表之一。

陈峰，图片来自金斧子。

2009年，大学毕业，成为眼镜品牌“木久视”。目前，“木久石”在全国有800多家门店，年销售额约20亿。是中国最大、最受欢迎的新锐造型眼镜品牌。

2016年进入投资圈，陈峰创办的黑蚂蚁资本先后投资了喜茶、森林、江、海伦斯、集团、简爱酸奶等明星品牌。

其中，POP MART是中国“第一潮玩文化”。2020年底赴港上市，黑蚂蚁资本资本收益高达100倍；袁琪森林目前的市值为400亿元人民币，是国内饮料行业的后起之秀。茶则是当之无愧的中国新茶市场之都。

去年，当陈峰开始新的业务时，早期资本(Early Day Capital)凭借其第一只美元基金，一举筹集了超过6.3亿美元的资金，投资者包括全球顶级主权基金、长期母基金、知名家族办公室、国内领先的互联网公司和消费行业集团。

陈峰支持陌陌并不难。

三

资本粉丝的高回报目标

朱啸虎吐露了投资人的心声，“我们投资人，能投资的企业都是一年内能赚回来的，我们最希望半年内能赚回来。两年才能赚回来。这种商业模式是庞氏骗局。”

资本粉丝一直是高回报率的对象。作为圈内成熟的投资人，陈峰、徐新、王孟秋、美团龙珠等人都愿意向陌陌倾注上亿的融资，而陈峰进行了三轮追加投资，不仅仅是因为考虑人脉关系，更是拿出重金承担风险。

而企业资本向来追求相互成就，人脉是加分项。陌陌的核心竞争力在于，像陌陌小吃局、虎头局这样的中国小吃，具有标准化操作、工业化生产的优势——现代中国茶叶店只能现场制作，即时品尝，而小吃却可以走遍全球。

一旦资本推动，只要产品不严重延迟，中式点心品牌店就可以复制到中国的任何一个角落，甚至走出国门，遍布全球——这正是资本最希望看到的，大扩张意味着高资本增值。

这也是为什么陌陌和虎头局这两个在长沙出道的中国点心品牌，成立不久就开始不约而同地走出去。

相比新茶，中式点心的供应链稳定，烘焙用的面粉、奶油等原料都是标准品，采购门槛为0。

不像现代中国的茶叶店，无论店家员工有多体贴，说了多少复杂的话，茶言最大的问题是供应链和原料品控不够完善，难以拓展。其创始人吕亮在接受虎嗅采访时明确表示，“不是不想出去，而是出去真的会‘死’。”目前只能在长沙生活，在长沙四处流浪。

开点心店的成本也不高。与文和优不同，虽然其“餐饮+迪士尼”的愿景足以引起人心，但作为大型商业综合体，文和优的模式效果较高，但成本巨大。每部超级文和优的成本预算需要2亿元，这对于总在追逐收益率的投资者来说实在是不友好。

去年，在一次“迟到”的采访中，王丹信心满满地说要在全球开上万家店。“假设头部奶茶品牌能做2000家店，我们当然能做5000家甚至上万家。”

陌陌点心局扩张的现实牢牢摆在眼前。在资本的帮助下，陌陌在一年前创立，在长沙和武汉开了60多家店，并迅速启动北上计划，与赛道负责人鲍师傅和占领北京几十年的稻香村正面作战。

一个数据是，从去年12月18日到今年1月15日，短短一个月，陌陌点心局在北京开了三家店，第一家朝阳大悦城店，日销售额超过18万。一向快节奏的帝都市民，愿意耐心排队等候，店员提示等候时间的标志，一路增加到7小时，平均等候时间近5小时。

据新京报报道，第三家崇文门店开业当天，陌陌门前的队伍一度排到了主要路边，把隔壁原来的麦山秋店堵得水泄不通。有市民排队3小时才进店买零食。

线下流量充沛，门店扩张迅速。投资者能不喜欢这种投资标的吗？

[参考]

1.《一日之初的资本》陈峰:重新定义消费投资，投资板块，2021年9月1日；

2.刘清资本王孟秋:鹿晗出资但不参与决策，《第一财经日报》2017年2月9日；

3.《两个女人，带火的零食店:VC排队进入》，《投资界》，2021年7月5日；

4.“一年五轮，陌陌点心局创始人说要在全球开上万家店”，后来，2021年9月8日。

作者:姜晓亭

主编:平陵

编辑:付秀娟