国外创业故事

资料来源:创业国家

2020年，纳新辞去“什么值得买”CEO一职，同年4月在深圳创办智能跨境内容营销平台彭哥。2021年4月，红毛猩猩PONGO宣布获得5000万元A轮融资。据纳新介绍，去年PONGO整体GMV超过1亿元，收入主要来自整合营销和直播电商。

第一，用内容电商降维打东南亚市场

当国内市场进入激烈的存量竞争时代，很多品牌开始将目光投向广阔的海外市场。

然而，海外市场和中国市场之间存在显著的文化差异。如果企业没有很好的了解目标市场，很可能营销会翻车，得不偿失。但如果企业成功跨越文化门槛，与当地消费者建立信任关系，依托国内供应链优势，极有可能在竞争中脱颖而出，收获海外市场的流量红利。

这也正是红毛猩猩PONGO创始人那辛所说的——“讲好中国故事，企业出海就会有很好的发展。”

那么如何讲好一个中国故事呢？

辛认为关键在于内容营销。一个优质的内容可以成功与消费者互动，让品牌深入人心，输出中国文化。以前花钱买流量的粗放式营销已经没落，下一个电商时代最基本的玩法就是内容营销。

去年，73%的中国海外商家在社交媒体上花费了30%的营销预算。今年，网络名人营销行业的估值将增长到150亿美元。来自社交媒体的巨大流量不仅能为品牌造势，也能为电商行业带来新的商机。

作为Lazada、Shopee、全球速卖通、抖音店等家电平台的联盟营销合作伙伴，纳新最看好抖音基于社交平台的巨大电商潜力。因此，PONGO目前将营销的主要阵地放在抖音。

辛举了PONGO在双11期间的电商运营数据为例:“相比Shopee品牌店1: 5的平均ROI，的ROI可以达到1:10甚至更高，对流量的撬动能力极强。质量越高的内容，在抖音上的放大速度越快，通过短时间内聚集大量精准流量，形成‘从观看到购买’的高效电商闭环。”

目前，抖音在全球的月活跃用户已经超过10亿，其中以泰国、印尼、马来西亚为代表的东南亚用户超过2亿。用户平均停留时间52分钟，商业变现潜力巨大。与此同时，东南亚经济发展迅速，电子商务的普及率也在逐年提高。目前东南亚高端市场以日韩欧美品牌为主，很多中国卖家在低端市场低价竞争，中间有很大的市场空白色。

这个空白适合那些有品牌意识的优质企业占据。

目前东南亚各大电商平台还缺乏消费者内容“种草”，中国市场验证的内容电商模式可以用于东南亚降维。

辛说:“东南亚市场只有土，没有草。谁能在东南亚这片土地上种下一片草，谁就是赢家。”

在看准了营销赛道下海的机会后，纳新辞去了“什么值得买”的CEO，于2020年4月在深圳创立了PONGO，并打造了一个聚集全球内容创作者的SaaS服务平台PongoShare。辛希望通过网络名人的海量本地化内容和社交媒体矩阵的结合，为中国品牌出海带来全新的数字营销服务。

第二，探索产品与效果相结合的新营销。

PONGO总部位于深圳，在东南亚多地设立了MCN机构和直播基地。深圳的团队主要由资深广告营销人员组成，他们为品牌制定好营销策略，搭建好整体框架，然后让本地化团队执行具体内容。“深圳团队就像一个中央厨房，把原材料加工成半成品，然后送到印尼的门店生产销售。”

近两年来，PONGO与100多家国内知名品牌及区域代理商建立了不同程度的营销合作，包括小米、红米、OPPO、POCO等手机品牌及相关生态链企业，海信、海尔等传统家电制造巨头，以及为众多国际品牌代工多年、寻求转型的先进制造企业。

PONGO将为这些品牌提供两种类型的营销服务:一种是从0到1的全案营销服务，按长期ROI目标收费；另一种是依托抖音生态资源，利用本地主播团队帮助品牌卖货，以基本服务费和带货提成的方式收费。目前两类业务的营收比例为7:3。

辛认为:“我们最大的优势是愿意主动与品牌方合作，将品牌建设和效果转化更好地结合起来，而不是把营销和销售分开来看。尤其是消费内容，我对我们的团队基因很有信心，能给品牌一个满意的ROI。”

比如PONGO曾经合作过的一家小米生态链企业，从事家居清洁用品。这类产品定价较高，因此很难在东南亚市场推广。因此，PONGO选择用大量的内容种草来吸引大量的高端客户群体，同时帮助品牌在东南亚建立各大电商平台的旗舰店。

辛说，“其实Lazada本来是卖他们的产品的，但是都是从不明渠道流入，导致产品价格混乱，对品牌的伤害很大。”所以PONGO花了很长时间梳理整个品牌的产业路线和价格体系，让品牌形象更加规范。这个品牌现在已经占据了东南亚国家排行榜的第一名，ROI达到了1: 5的目标。

与此同时，PONGO自营的抖音工作室“BestFirst”也以类似“交友”的方式运作，其网络名人主播轮流在工作室带货。最好的成绩是去年的双12，单个GMV 100万人民币。当节日推广时，它可以达到超过10万美元的GMV，转化率为33%。

去年，PONGO的整体GMV达到1亿元。虽然其大部分收入来自全案营销，但纳新将今年的发展重点放在了直播领域。他认为直播潜力巨大，未来将发展成为PONGO的核心业务。

目前PONGO已经有10个直播工作室在运营，未来还会布局更多新的国家，成立新的本地化团队和直播基地。PONGO今年的目标是将基于电商的交易规模扩大3-5倍，服务更多品牌商，创造更多成功案例。

三、PONGO圈粉无数的流量密码

在抖音的世界里，数不胜数的交通密码是什么？

辛认为好的内容最重要的是真实和有趣。

“传统营销就是刻意把产品包装的很高，做一些昂贵的3D特效，或者请国外的名模。但在新的电子商务时代，我们应该回到最真实的地方——那就是这个产品本身能解决什么问题，为什么要做这个产品，如何才能突出中国特色和品牌理念。这些地方越真实，越能赢得用户的信任。”

“好玩是一样的。这不一定是个笑话。也许是一些业内人士习以为常的场景，但消费者没看过就会觉得新奇有趣。尤其是东南亚这样的地方，人们的心态相对平和。他们不喜欢炫富或者制作焦虑的视频，更喜欢真实+有趣的内容。”

所以从这两点出发，将品牌和目标客户嵌套，层层拆分，层层落实，最后通过社交媒体等各种渠道放大效果。这是PONGO对于内容营销的方法论。

至于对产品、内容、投放的理解，纳新坦言:“产品是1，内容是0。内容为1，投放为0。1是主要的和必要的，而0是一个不断放大的扬声器。所有的内容营销都是为好产品服务的。只有有了成功的产品，内容推广才会增加效率。这些内容都搞定之后，我们就可以通过广告破圈来吸纳更多的流量。”