零售营销案例分析

在电子商务高速发展的10年里，“红利”一直是商家追逐的对象。但随着高度发达的卖方市场，人口、流量等红利逐渐消退，围绕存量的精细化运营成为电商行业新一轮的核心玩法。

为了帮助会员单位实现产品力、营销力、运营力的全面发展，9月10日，由纳丽丝独家冠名的淘美商协会首届新流量智造大会在广州举行。大会上，多位品牌/店铺贸易商及主流电商平台相关负责人就商家关注的行业趋势、品牌建设、转型方向等问题进行了深入探讨。

淘美女商家协会首届新交通智能大会现场

数字一（one）

在新流速下

如何成为一个品牌的“常胜将军”

说起新锐品牌，Colorkey就是一个绕不开的典型案例。它以唇釉切入市场。成立才三年，就逼着很多大牌成为最好的化妆品。今年618总销量直接超越雅诗兰黛和YSL，在预售期就登顶国产化妆品TOP1。

对于这样的成绩，Colorkey新零售营销中心总监兼合伙人霍华德认为，与前沿创新技术的驱动和互联网营销布局密不可分。在产品研发上，Colorkey洞察用户需求，采用SOFT-TOUCH触感技术、半透明硅胶因子、韩国研发锁色等先进技术，让唇釉轻盈、丝滑、润泽，并带有隐藏线条。

霍华德，色彩新零售营销中心总监兼合伙人

在营销上，Colorkey通过明星赋能、超头部KOL下沉流量、IP破圈、私域、渠道形成有效投放矩阵。霍华德还指出，成为品牌的第一步是交付。当面临精准投放效果下降时，品牌可以尝试大广告，即全国范围内的“种草”，用楼宇、无人机等多场景覆盖游戏拓宽品牌知名度。

与Colorkey不同，水之扣是来自线下渠道的老牌国货。触网2年，脱毛膏产品销量不仅超过700W，还拿下多个平台脱毛类目TOP1。水之口创始人张必华认为，需要从三个方面入手。

水口创始人张必华

就品类轨迹而言，品牌可以选择规模适中、未来增长率显著、市场不饱和、创新空的品类。张必华指出，洞察这些需要大量的数据支持，品牌在定位和运营的过程中必须重视数据分析。

就再开发而言，品牌可以加强创新，这是从蓝海进入红海的关键。同时，提升产品价值为高效的内容营销奠定基础，以高质量、好功效留住用户，不断为品牌注入精神态度。

最后是内容策略，水之口的做法是两条腿走路。第一，联合KOL/KOC/大掌柜进行内容创作；二是打通站内旗舰店/经销商，实现流量撬动。

如果要具体讨论品牌营销，明星共创是一种常见的玩法。但如何实现1+1 > 2的实现效果，日本防晒品牌娜丽丝的市场总监孙伟结合今年3月新代言人艾伦做了全面的分析。

孙伟认为，顶级明星的流动性来自拉新动力和带货。其中拉新立来自于明星和产品的关系。比如艾伦的“行走在黑暗中”，就与纳丽丝防晒霜的产品定位高度吻合。

带货能力来源于明星和粉丝的关系。品牌从利他的角度应该更偏向豆子和粉丝。扩大一下，Nalisi官方博客在10月21日发布官方公告，无意中提到了Allen的生日，让粉丝感受到品牌对爱豆的喜爱，从而形成自发转发；比如Nalisi会提前收集粉丝想听的话，录成彩蛋，让用户在享受好产品的同时，有意想不到的惊喜。

不仅如此，孙伟指出，借助顶级明星，还要平衡持久、多维、圈内、圈外等角度，让明星与品牌的合作价值最大化。

与以上品牌不同的是，宏志是自来水出身，因为创始人是知名护肤专家@乐乐头。乐乐负责人坦言，作为大众品牌，Red在创立之初就面临着供应链分散、交易成本高、生产周期长等诸多压力。为了解决上述问题，乐乐的负责人做了两方面的努力。

科学护肤专家乐乐红头创始人

首先收集了消费者对高清洁力的温和洁面产品的需求，研发了一种能温和洗脸的“红”。另一方面积极整合技术/配方，同时整合新的模式和渠道，努力发掘新的客户群体和新的场景，最终实现品牌的指数线性增长。

此外，乐乐负责人还指出，任何品牌在营销推广时都要注意三个原则，即质量而非数量，真实而非虚假，理性而非盲从，这样才能保证品牌的稳定发展。

不过，虽然强大的产品力可以沉淀粉丝，但如何通过私域运营激活粉丝，是商家需要思考的另一个重点。在这方面，艾可·CMO·卫青认为，品牌可以通过五个步骤刺激私有领域的增长。

艾CMO卫青

第一步，建立私域团队，制定合理的绩效薪酬方案，建立团队全体成员的销售意识；第二步，抓住消费者的情感需求，与IP人建立深度品牌认知；第三步，通过电话、短信、包裹卡等方式高效加粉，扩大私库；第四步，通过KOC和吸引受众的营销内容进行推广转化；第五步，制定SOP，跑出一个MVP，然后展开。

注射毒品

抓住东南亚和下沉市场

业务增长有保障。

想要业务增长，不仅要善于运营，还要审时度势，找到一个正在上升的市场。人口红利6亿，人口结构年轻化，GDP增长超过全球平均水平，互联网普及率68.6%，整体电商销售额仅占整体零售额5%的东南亚市场就是其中之一。

Lazada跨境美妆产品负责人萨布丽娜·Xi表示，东南亚市场用户呈现六大趋势:女性主导购物、95后高增长、城市消费下沉、喜欢一次性购买多种产品、数字支付手段日趋成熟、用户在人生阶段消费变化明显。

在这种趋势下，护肤、彩妆、个人护理、美容工具、男士护肤都有明显的机会。Sabrina Heng也指出，虽然平台会给予物流、仓储、流量等政策支持，但品牌本身要从组织力、社交力、产品力、运营力四个维度精心运营。

Shopee的跨境品牌投资经理Iris也认为，蓬勃发展的东南亚市场潜力巨大。据其介绍，去年上半年国内美妆产品跨境出口业务增长100%，全年增长200%，成为热门赛道。

Shopee跨境品牌投资经理Iris

至于具体市场，菲律宾/越南/泰国是绝对强势的地盘，护肤/化妆/美容工具/美甲工具是强势的二级品类。Iris表示，其中越南偏爱日韩风格，化妆品、美甲等品类增长显著，而护肤品在菲律宾和越南表现不俗。

不仅是跨界，这几年下沉市场也发展很快。淘工厂投资经理久润表示，目前国内消费者两极分化明显，其中务实型消费者可以占到80%。预计到2023年，下沉市场的用户数量将达到8.34万亿，在线消费的年增长率为20%。

九润，特陶厂投资经理

淘宝厂家直销+淘宝专用APP的二合一模式成为商家新的增长机会。九润表示，在平台中，商家要合理利用直播、短视频、淘宝推广、优惠券等工具，按照四个阶段获得增长，即:零破阶段用新品积累数据；成长期通过营销活动积累的销售额；用低价炸掉交易；高峰期用价格力强的商品成交。

此外，去年诞生的新兴渠道快团，也成为不少商家掘金的新渠道。万物快团不仅能打开商家的思维，还能帮助很多卖家成功转型。

淘宝妆小二妆小二，快团球妈创始人，是早期进入渠道的代表之一，短时间内成为深圳掌门人。她认为，这与她对产品的选择密切相关。

淘宝化妆小二快团球妈方正化妆小二

小二觉得快团是在私域玩，应该多关注粉丝喜欢什么。所以在产品的选择上，一般遵循粉丝需求优先、内部投票订购产品、性价比优先、不盲目追求爆款、有利于店铺差异化的原则。经过品鉴、尝试、试穿，才能获得高粘度、高复购。

当然，无论是品牌还是零售商，合规运营都是重中之重。据浙江中贸合规中心合规总监邵欢介绍，自今年1月1日《化妆品监督管理条例》实施以来，化妆品注册备案管理办法也陆续实施。为了给商家足够的反应时间，所有新规都有一定的过渡期。

以《化妆品标识管理办法》为例，2021年5月31日《规定》颁布后，鼓励新化妆品的注册人和备案人按照新规定进行标识；自《条例》正式实施的2022年5月1日起，申请注册或备案的化妆品必须符合《条例》及要求；2023年5月1日前，化妆品注册人和备案人必须完成此前已申请注册或备案的化妆品产品标签更新工作，使其符合《办法》的规定和要求。

不仅如此，商家还需要熟悉新规上市前的备案点，完善新规备案后的监督检查工作，实现整个生产经营过程的合规合法。

在为期一天的新交通智能大会中，众多嘉宾带来的精彩分享获得了与会成员的一致好评，但这些只是开始。在接下来的时间里，淘美商协会将继续为大家带来更多精彩内容。

10月15日，由贝好集团独家冠名的淘美妆商协会首届产品经理创新峰会也将盛大开幕。届时，将有细分品类100+顶级工厂、1000+新品牌、500多位顶级名人齐聚现场，围绕化妆品品类机遇、技术迭代、营销创新等话题展开深入探讨。，共同探索下半年市场竞争的增长密码。