营销案例分析
——“江”白酒营销成功案例分析
营销课上，老师不止一次提到‘江’白酒的成功营销案例，个人也不止一次听说过这个品牌的白酒。白酒文化在中国有上千年的历史，像‘茅台’和‘五粮液’这样的大品牌早已为大家所熟知；如果你想创立一个白酒品牌，你没有几百年的历史，你都不好意思提这个行业的品牌。然而，‘江’又是如何在白酒行业激起千层浪的呢？带着好奇，我在网上查询了一些相关的资料，结合老师在课堂上讲的内容，对‘江’的营销成功做了一些分析。
江品牌于2012年3月21日在成都正式发布，自诞生之日起就备受关注。5000万左右的销售额，对于新成立的品牌来说，是一份不错的成绩单。其未来更是不可估量:仅川渝两地，短期内就有5亿元空之间可预测。
但更有意义的是在数字之外。姜正在致力于解决白酒行业的现在和未来:如何让年轻人喜欢白酒。这恰恰是那些挖掘历史的品牌没有解决的问题。
如果江能成功解决这些问题，将影响白酒行业的游戏规则，面临至少100亿元空的市场。
营销主题:娱乐，不说教。
第一次看到姜产品包装的人，往往会两眼放光:“我是姜，生活简单”。磨砂玻璃瓶身，印有“我是江”的LOGO和一个年轻人的卡通形象，以及江类似于“我们也许不出众，但我们注定与众不同”的语录，让这款产品比白酒更像一个新推出的饮料品牌。
与传统白酒品牌拉开距离，这也正是江品牌创始人的想法:“我们甚至考虑过是否要把这个产品定义为白酒，而是要创造一个新的品类。”
我想跳出白酒，因为白酒已经成为一个负面词汇。陶石泉说，“白酒品牌从来都是‘扛着’的。”这和整个社会文化背景有关。“每个人都想扮演一个比自己更高端的形象。”所以各地白酒的品牌都体现了尊严、历史、稀有、责任、情怀这些“高大上”的特质。
但并不是所有人都喜欢这样“扛着”。看看这几年国外强势酒和洋酒占领的夜消费和自饮消费市场，就知道白酒品牌很难被年轻人喜欢。其实，烈一点的伏尔加未必有汾酒好喝。白酒的历史文化并不比葡萄酒浅。而国外的葡萄酒品牌却用一个“活的骑士精神”的品牌广告，或者一套品酒评酒的规则和仪式，让普通消费者觉得自己有内涵。
“传统文化必须用现代语言与消费者沟通。”APEC会议上唐装、12个女孩乐队等用现代方式包装传统文化的方法启发了陶石泉。“骨子里还是传统的东西，但是和消费者沟通的方式变得更加现代和时尚，更容易被接受。”
因此，江走的是“艺考高分”路线，与传统白酒“高大上”的形象完全不同。
“一个《非诚勿扰》节目的男嘉宾一上台就把自己洗了个遍，还把自己说成‘文艺青年’”。在陶石泉看来，这意味着社会文化氛围发生了变化。与其每天扮演一个“更好的自己”，往自己脸上贴金，不如诚实的表达真实的自己。
“这是一种态度，文艺青年的态度，娱乐生活的态度。”正是以这种态度，塑造了姜的品牌形象。“江是一个娱乐大众的娱乐品牌。而不是说教。”
品牌设计:年轻人看着就觉得像自己。
美国有肯德基爷爷，中国没有娇子叔叔。如果有拟人化的形象，会更容易传播。既然是带有娱乐性的精神品牌，就应该以大众的形象来表现。所以在设计姜的动漫形象时，对设计师提出了一个要求:必须是80后、90后的大众脸，任何人看了都会觉得像自己。
一张大众脸，加上姜的风格语录，让一个文艺青年的形象跃然纸上。“我就是我，我站在这里，我是江，如果你愿意可以参加；你不喜欢就是不喜欢，我也不会讨好你。”
这正是80后、90后的遭遇。
市场需求的变化
改变的不仅仅是社会文化氛围。在互联网的影响下，人们的社交方式也在发生变化。新的社交工具使人们能够以更低的成本形成不同的社交圈。
当其他人对社交营销持怀疑态度时，陶石泉已经找到了一套使用社交营销来推动品牌和销售的有效方法。
“直到最近我才明白如何利用好社交营销。”在陶石泉通过线上线下的结合，探索与消费者沟通的新途径。
这个方法的第一步是找出意见领袖。通过线上或线下的关系，找一两个意见领袖。这些意见领袖可能是地方大V，也可能是草根大号。一般都是在某个区域或者领域有一定的号召力，经常会有一些线下的聚会。所以，这些意见领袖的背后是一个真实的社交圈。
找到意见领袖后，接下来就是线上线下和他沟通。在网络交流中，“我们的产品很容易被对方喜欢，喜欢后他会通过微博或微信分享到自己的朋友圈。”但是和意见领袖见面更大的好处是可以以合适的身份参与圈子活动。
“我只需要抓住圈子里的一两个事件点。”例如，今年5月，重庆当地一家卡丁车俱乐部举办了一场卡丁车比赛，吸引了一些当地的“时尚达人”，陶石泉本人也参加了比赛。"像他们一样把自己混在一起。"
成为社交圈的“名人”后，很自然地与圈内的朋友分享自己的姜产品。圈内好友会顺手和姜一起拍下这样的社交活动，发到微博、微信等社交平台。
所以在玩的同时，消费者的第一体验和口碑传播也是解决的。
“这个时代我最怕的就是你没有话题，没有新闻点。”显然，陶石泉充分借鉴了这一点。无论是意见领袖，线下活动，江品牌，还是创始人本人，都是话题性的。有话题就有关注。“很多人只是在微博上看到朋友发照片，还没看到产品就产生了购买欲望。”经常有人问:江能从我们这里买到吗？
用一个数字来说明江品牌被消费者积极传播的效果。新浪微博一天内一般有20多条与“蒋”相关的微博记录。其他定位类似的白酒品牌，一般每天在微博的记录只有五六条，甚至更少。
虽然微博数量不能说明太大区别。但是，如果我们仔细分析这些微博的内容和来源，就会发现与姜有关的微博更多的是消费者自发的内容。与另一个白酒品牌相比，虽然建立了官方微博，并在各条微博的内容上下了很大功夫，但UGC却远远落后于蒋。
社交不是单向的交流，也不只是线上的互动。没有线下接触，还是没有接触到消费者。
“全国这么多白酒品牌，哪个这么快就被消费者知道了？这是我十几年职业生涯中没有感受到的。”陶石泉自己也感到非常兴奋。原本打算吸引80后、90后的蒋，在传播中意外吸引了大叔级别的70后、60后。“这代表了一股强大的力量。青春在于感觉，而不在于年龄。”
“以青春的名义创新，以青春的名义创造，以青春的名义颠覆，深刻洞察中国酒业的传统保守，坚守相同的历史文化诉求，对鲜活的当代人文视而不见。”这句话深深刺痛了所有白酒大佬的心。
时至今日，姜的形象已经从一个白酒品牌变成了一个文化创意公司。它的成功值得研究“营销”的人进一步探索。
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