老字号品牌发展启示

健力宝汽水是边肖的童年记忆，但我已经很多年没见过它了。然而，最近，健力宝又开始出现在公众视野中。

在当今不断变化的市场环境中，品牌需要不断地塑造自我形象。对于老品牌来说，如何在已有认知的基础上“东山再起”，更新升级品牌在消费者心目中的形象，成为品牌主重要的营销课题。

作为风靡中国的老牌碳酸饮料，80年代的健力宝似乎占据了每个年轻人的青春，被誉为“中国神水”。但随着市场和产品的发展，健力宝逐渐失去光芒，淡出消费者的视野。然而，去年健力宝在名称中加入了“中国”二字，并提出了“这就是中国健力宝”的口号。

女士们先生们，请注意。如果你现在提起，还会想起小时候的橙味碳酸饮料，那你就要认真看完这篇文章了。

因为小时候的健力宝，变了！

我们邀请了一位linkedIn用户聊天，他一直在观察这件事。

一、包装国潮利用国潮和超级IP，使其强大。

祖国的发展极大地催生了人民的民族自豪感，使他们重视对传统文化的挖掘和弘扬。传统文化的回归和大众日益强烈的文化认同感，在一定程度上推动了国潮的兴起。

故宫作为一个拥有近600年历史的文化符号，拥有众多的宫殿建筑、文物古迹，成为中国传统文化最典型的象征，也是成为超级IP殿下的基础。

无论是国风，还是故宫IP，表面上是新生的喜好，社会的情绪，人群的共鸣，实际上是为品牌提供了转型发展的方向。一个聪明的品牌需要利用力量将潮流脉搏转化为营销势能。

2019年，健力宝推出了全新的民族文化坛子:锦鲤鱼体护理，幸运熊猫，中国制造。三大经典元素清晰简洁地展现了中国特色。作为首次搭乘国潮列车的品牌，这一设计无疑吸引了众多国潮爱好者和品牌消费者的目光。

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今年故宫X健力宝合作产品祥龙纳吉罐新上市。该设计的灵感来自紫禁城的文物“甘龙龙袍”，它预示着新年的好运。后来，它与故宫合作推出了第二个产品，龙凤程响瓶。

包装是产品外化最直接的表达载体，也是品牌与受众沟通的第一关。一个漂亮抢眼的产品包装，不仅可以成为被消费者主动分享和传播的社交货币，还可以嵌入消费动机完成销售转化，帮助品牌获得销量和销售额的双丰收。

得益于日益火热的国民潮流和日益火热的超级IP形象，精致的外观帮助健力宝在最短的时间内吸引了不同圈子的消费者，为品牌走出去升级打下了坚实的基础。

二、产品健康符合市场趋势，与消费者长期沟通。

近年来，无糖的概念逐渐成为饮料行业的新趋势。中商产业研究院的数据显示，在健康的趋势下，中国80%的消费者会关注食品饮料的成分，尤其是饮料中的糖分含量。

基于品牌不断服务于消费者需求的本质，整个消费端其实是在倒逼行业端创新。从行业鼻祖可口可乐到网络名人袁琪森林，许多企业都推出了无糖产品。无糖饮料的市场需求越来越旺盛，健康饮料市场开始成为品牌竞争的新竞技场，赢得新一轮消费者的青睐。

2020年4月，健力宝发布新品，健力宝微泡水。产品特点0糖0脂+膳食纤维+复合清淡果味，口感刺激、浓厚。一瓶的膳食纤维量相当于3.5个桃子的含量，可补充人体每日所需膳食纤维的30%，力争成为消费者梦寐以求的“好吃不胖健康”的理想神仙饮品。

从产品端来说，健力宝微泡水的产品发布是健力宝产品品类的增加和丰富。从品牌方面来说，是健力宝迎合消费者喜好的体现，也体现了其在塑造“健康饮品”新品牌形象上的思考和努力。

以敏锐的嗅觉对外监测新的消费趋势，对内升级自身产品，顺应市场偏好，满足消费者新需求，与消费者建立持久联系，是健力宝的品牌升级思路。

第三，理念深刻，赞美新青年的态度，诠释品牌理念。

过去的消费时代，消费者是通过产品认识品牌的，但随着市场的发展，品牌层出不穷，供大于求早已是消费的新常态，消费者对品牌的关注是稀缺和碎片化的。

在这个消费者占据主动的时代，一个品牌想要脱颖而出，获得关注和青睐。只有深入挖掘消费者的情感需求，基于最精准的洞察表达消费者想要表达的东西，才能真正与消费者站在一起，真正与消费者建立情感连接，成为彼此的朋友。

5月26日，健力宝与@二更视频联合出品短片《这就是中国新青年》。中国足球先生@李铁、著名京剧演员@王佩瑜、新生代国乐音乐人@WineQ Circle 9、MMA混合武术家@林鹤琴_格斗妹妹林、建筑师@何志森_测绘工坊、武汉快递小哥@袁爽nn这些社会新势力受邀讲述TA对新青年的态度。

视频节奏清晰，六个部分讲述了@李铁对国足的执着，@王佩瑜对京剧的热爱，@WineQ Circle 9坚持为国乐发声，@林鹤琴_战姐林不顾家人反对为祖国争光，@何智森_测绘工坊对设计的执着和对生活的思考，武汉快递小哥@袁双恩为城市运营坚守岗位的小故事。

说实话，Mia看到8分钟短片的第一反应有些矛盾。但是看完第一个故事，我已经被成功吸引了。六个不同的行业，六个不同身份的年轻消费者，看似毫无关系，却有着惊人一致的精神共性——爱、信仰、理想、坚持、奋斗、责任。

在老一辈总是把孩子当孩子的社会环境下，这是《中国新青年》给当代新青年一个表达真实自我的切口。随着视频的解读，切口逐渐被撕开，健力宝新青年的品牌形象越来越深入人心，实现了品牌与消费者的精神共鸣，提升了健力宝的好感度。

基于对社会的误解和悲观的洞察，健力宝肩负重任，成为《新青年》的传声筒。

从消费者的角度来看，健力宝不仅仅是一个理解他们的灵魂朋友，更是一个表达他们内心想法的声音通道，这已经成为他们情感和行为上的依赖。从品牌来看，在为中国新青年发声的同时，也在不断更新和深化属于健力宝的品牌理念。

它不仅是中国新青年最好的朋友，也是中国新青年精神的体现，完成了“这就是中国新青年，这就是中国健力宝”品牌理念的深化。

四、细化场景细分婚礼消费场景，建立新的消费环节。

鲍德里亚曾在《消费社会》中提到，“在很多情况下，消费者并不是对具体商品的功能或个体使用价值有需求，而是对商品所赋予的意义和意义上的差异有需求”。

以竞争激烈的碳酸饮料市场为例，可口可乐一直倡导如果你乐于分享就喝可口可乐的倡议。一个产品需要找到自己独特的意义和场景，才能不被淘汰。

基于此，健力宝将婚宴作为新的消费场景，聚焦“中国人在婚宴上喝中国健力宝”，试图在这个细分场景中与消费者建立更强的联系。

上文提到的龙凤程响瓶，最近与国内婚纱摄影新锐品牌Vera合作，拍摄了一组郭超视觉大片。无论是婚纱摄影品牌的选择，还是海报的整体视觉效果，这种民族风的设计风格弱化了传统定义下“国家”内敛含蓄的风格，更注重“时尚”的体现。喜庆的红色不仅个性十足，而且极具视觉冲击力，非常抢眼。

7月22日晚八点，健力宝还在Tik Tok直播间直播了两对情侣的国潮婚宴，让“中国人婚宴上必醉中国健力宝”成为现实。

在直播卖货成为新常态的市场特征下，健力宝直播婚礼营销方式新颖，强力打破消费者对直播间的认知疲劳。

而直播婚礼，以其独特的场景展示模式，反复展现婚宴上人们领着健力宝的场景，给消费者带来更直观、更感性的消费体验。

直播一场喝健力宝的婚宴，可以直接高效地建立消费者对新消费场景的认知，在消费者脑海中建立生动的消费认知链接——当消费者举办婚宴或参加婚宴时，可能会想到中国健力宝。

这是健力宝品牌形象占领消费者心智的长征路上历史性的成功一步。

动词 （verb的缩写）结论。

品牌升级是一个又大又高的词，意味着要实现这样的目标，需要品牌从多方面、多维度、多线的共同努力。无论是国潮包装、产品升级、概念发声，还是场景细分，健力宝都在各种社交平台的辅助下，一点一点更新升级消费者对它的品牌认知。

未来，健力宝会做出哪些升级和新的营销方式？我们拭目以待。