分钱酸菜鱼逐梦直播圈罗敏的野心没那么大｜动察

文|东电科技

作者|郑慧敏

编辑| |史蒂文·李

它似乎遵循某种神秘的守恒定律。“交友”的罗老师刚淡出直播圈，趣店的罗老板就迅速补位，成为新的头部主播。

“来我的直播间，我一分钱给你买一条酸菜鱼”“给你一天的第25个小时”。在简短的预热视频中，罗敏轻松自如地说出了现场营销文案，言语中充满了一掷千金的豪情和对众生的慈悲。

7月17日，趣店店主罗的直播卖预制菜，连续15个小时占据直播间商品排行榜第一名。第二天，在趁热打铁举办的预熟食品战略发布会上，罗敏公布了717美食嘉年华的成绩单:访客9587万，单日售出商品956万，单日新增粉丝397万。

自《罗老板》在首播以来，趣店长期低迷的股价也得到强劲提振，过去一个月股价一直在1美元以上。7月18日夜，该店开盘上涨61.3%，最终以1.67美元收盘。截至7月19日收盘，趣店最新市值为4.14亿美元，较6月初翻了一番。

CEO带货，各显神通。

从、到董明珠、俞，近年来，数十位商界领袖步入直播间，以至于一度被调侃为“企业家的终点就是带货直播”。

其实直播创业者并不是什么新鲜事。早在2016年，千播大战期间，雷军就在自己的直播平台上召开了发布会，吸引了数百万观众。当时直播以泛娱乐内容为主，但创业者把直播当成了增加曝光的营销噱头，并没有指望从中获得直接收入。

直到2020年初，疫情来了，重挫了包括服务业在内的实体经济。当时，本应在春节假期旺季拿到奖金的国内在线旅游头部平台携程，刚刚完成12亿元的退款支付，赢得了企业的声誉，也面临着巨大的生存压力。

在危机感的驱使下，携程网CEO梁建章率先行动。为了带领企业走出困境，梁建章放下了书生型商人的身影，在直播间里化身唐伯虎、秦始皇、孔子、关公、曹操，演奏摇滚、快板、海草舞。

在每周三晚八点的几十场直播中，梁建章以其百变的风格和自我释放，打造了一个魅力企业家的个人IP。以“高星级酒店预售”为核心的旅游复兴计划也让携程成功:商品累计销售额突破14亿，平均每秒售出8套高星级酒店套餐。

重回直播间的罗永浩背负着因生意失败而产生的巨额债务。虽然一开始磕磕绊绊带货，但一大早就知道“卖艺还债”，在直播中也越来越好。如今，在《真传》正式结束后，罗永浩也潇洒地离开了现场，开始了新的事业。

综合来看，这两年的创业者直播，多是特殊时期的自救手段。理论上，企业家作为企业的掌门人，更贴近产品和服务，比普通明星或网络名人更有说服力和可信度。但是从结果来看，虽然有很多企业家投身到最后，但是真正扬名立万的企业家还是很少的。

从一系列成功案例中，大致可以总结出几个规律:一是时机。比如罗永浩入市的时候，在Tik Tok的Aauto Quicker，正处于砸钱抢人之中，最后拿到了平台巨额资金支持的分红。新东方就是在今年中国商家和平台的618大促中，因三位主播退赛的窘境而被杀的程吧。第二，是积累财富的优势。罗永浩和余都是教育培训行业出身。基本功扎实的老师，做直播可以说是触类旁通；第三，受众基础。像李国庆、董明珠这样在直播中受到流量青睐的创业者，大多在进入直播之前就在社交网络中设置了明亮丰满的人，已经自带流量。

但是，并不是所有的创业者都有这样的元素。所以有很多冲进市场却带货效果不佳的人，只能草草收场。

疯狂追风口的创业史

罗敏和引起这个破圈子关注的罗永浩一样，都有过因为创业失败而被群体嘲讽的经历。《业鬼灯》的故事不用多说，是罗敏在趣店上市前后创业过程的真实写照。

2017年，成立三年多的消费分期、现金贷平台趣店在纽交所上市。9亿美元的融资额是当年最大的IPO，掀起了共同基金赴美上市的热潮。这不是罗敏的第一个创业项目。在此前12年的创业生涯中，罗敏闯入了一个又一个互联网行业:校园网、团购、在线教育、汽车团购、社交网站、外卖APP……但都以失败告终。趣店实现了罗敏在美国敲钟的梦想，也让他成为了一家市值100亿的上市公司的CEO。

趣店的血液里流淌着校园贷的基因，贷款给没有稳定独立收入来源的学生群体，是无论如何也洗不干净的原罪。虽然在教育部的禁令出台之前，校贷业务已经退出，但上市后的趣店还是避免不了各方的质疑。

随后，罗敏高调发文回应一切，称“所有逾期债务都是坏账，所有坏账都不会作为福利来收。”一场智慧还原的演讲，不仅暴露了一个金融公司创始人对自己商业模式的无知，也引来了业界的声讨，甚至引来了美国投资者的集体诉讼。在股价破发的同时，趣店面临上市前欺诈融资、过度依赖第三方信用评估体系、用户数据泄露等一系列指控。

今年2月底，趣店证券欺诈案终于败诉，在美国法院的命令下向部分原告支付了850万美元的和解金。在长达四年的诉讼期间，罗敏为趣店发起的新业务——租车业务大白汽车、高端家政项目only spectrum maker、奢侈品电商平台万里行、K12教育项目趣学也相继失败。

在现金贷监管趋严的背景下，趣店主营业务盈利能力持续下滑，从净利润高企转为亏损。2020年第一季度，趣店首次出现亏损。在经历了短暂的亏损后，从2021年第三季度开始持续亏损。今年一季度，趣店营收2.2亿元，亏损1.4亿元。

4月，趣店再次宣布改变策略涉足预制蔬菜行业，并表示可能根据市场情况终止信贷业务。目前，趣店已邀请Jerry担任备菜品牌代言人。趣店的微信小程序已经上了14道菜，主要涵盖川菜、湘菜、粤菜。罗敏表示，它已经开发了100多种产品，但并不急于推出。

预制食品属于低门槛的食品行业，也是一个正在崛起的风口，符合罗敏的创业风格。

虽然很多人批评预制菜是烹饪套餐，是消费退化，但不可否认的是，在后疫情时代，预制菜已经初具规模，击中了部分群体的长远需求——对于通勤2小时以上的上班族来说，省时省力，吃得比外卖更健康，是一个划算的选择。同时，疫情的不确定性导致的接触减少的需求，甚至居民对未来收入的低预期，使得线下实体餐饮持续萎靡，但对于备菜来说是好事。

而且这个赛道还处于发展的初级阶段。布局较早的头部企业市场份额不足1%。市场主体多为中小企业，行业集中度低，发展趋势多元化，成长潜力十足，这正是趣店所需要的。

1分钱酸菜鱼，亏吗？

6月15日，罗敏在他的Tik Tok账户中进行了第一次预制菜的直播销售，上架了10个菜，价格从19.9元到49.9元不等。观众2万左右，粉丝17万，中规中矩。

7月17日早上7点到第二天凌晨2点的直播观看人数高达9587万，粉丝上升到506.4万，仅当天粉丝就上升到397万。数据显示，这场19小时的直播单日累计销量为956万份，累计销售额达到2.5亿元。其中，销售主力是售价59.9元的水煮鱼，单品销量超过100万，达到7507.3万条。除此之外，酸菜鱼、水煮肉片、啤酒鸭等9个菜品销售额均超过1000万。

据看过几次罗敏直播的Tik Tok用户说，罗敏在直播中并没有太多隐晦的话语。和其他主播相比，最大的特点就是他把福利商品快速直接上架，没有多轮预热和等待。事实上，这也反映了罗敏直播战略成功的关键——超级补贴。

以7月17日的直播为例，当天直播卖出184万条酸菜鱼，其中10万条卖0.01元，几乎等于免费。按照每条25元的成本价计算，仅酸菜鱼就亏损了近2500万元。这还不是趣店这次直播费用最高的。据透露，这场直播的推广已经花费了数亿元。加上1,500 iPhone13、杰瑞、傅首尔等明星的出场费，业内估计为这场直播投入约2亿元。

在连续亏损的情况下，趣店不禁让人捏了一把汗。好在丰年有盈余，财报显示，截至一季度末，趣店账面上还有22亿元现金。

有人担心，趣店直播的成本，意味着资本的大量入场会抬高直播行业的门槛，降低普通直播商品的维度，甚至会挤压腰部和底部主播直播商品之间的生存空。

其实这个不用担心。趣店直播发货的模式毕竟只是个例:与其他主播靠给商家带货赚取坑费和佣金不同，罗敏带货是为了自己的产品，最终目的是提振投资者信心，提振股价，而不是与其他主播争夺发货资格，即使有竞争也仅限于熟食赛道的市场份额。

一个有力的论据是，在商品直播火了之后，趣店没有在线上有个耳钉，而是选择加紧铺设，同时拓展线下渠道:趣店宣布未来将推出预制食品加盟店的规划方案，支持10万用户创业，开设线下门店。预计今年加盟店数量将达到1万家，2024年达到20万家。

趣店上市以来，机构股东纷纷减持、退出，创始人罗敏只能站出来尽力而为。选择赔钱直播挣钱的根本原因是来自资本市场的压力。今年5月底，趣店第二次收到纽交所的退市警告。就在5月初，趣店刚刚完成纽交所2月发布的退市警告的补救，将股价拉回1美元红线上方，使公司再次满足纽交所持续上市的条件。

总结

分析人士认为，CEO直播趋势是创业者对于线上流量渠道的一种尝试。本质上是一种噱头，可以在主营业务受挫的情况下增加企业曝光率，增加收益，但只是短期行为，不是长久之计。

"首席执行官的工作是负责全局."国家文化贸易创新发展智库专家张德新指出，企业家如果把精力集中在直播等营销活动上，就没有时间去进行战略管理、团队建设、融资等对企业发展更重要的工作。

品牌管理专家吴表示，对于直播平台来说，流量通常会向创业者、有自己流量的明星，或者一些差异化赛道的头部主播倾斜。低成本的营销可以获得更高的消费者人气，自然会导致平台的推送。所以有资本加持的创业者直播，不可避免的影响到一些中小商家的利益。但直播平台最终会根据直播的转化率、口碑、营收来决定直播间的权重。