老字号走新“路”勿忘二次创业初心

文/毕哥

近日，某老字号刀具因“蒜刀坏了”和企业经理接受采访时说“国人切菜不正确”引发争议。媒体调查发现，这一系列纠纷也反映了老字号创新面临的挑战。比如近几年老字号提出加大中高端产品的研发，在广告和销售上的投入持续增加。但高价刀未能满足国人用刀剁蒜的习惯，且事先未在产品说明书上明确标注，不免让人质疑其追求创新时是否对产品质量、消费者需求等核心要素重视不够。

如何对老字号进行创新，从而把握瞬息万变的市场消费趋势，满足不同层次消费者的需求？此外，老字号在创新探索的过程中，不仅要兼顾产品品质的不断提升，还要兼顾性价比和产品升级。以上问题绝不是单个老字号企业遇到的问题。近年来，很多老字号品牌都加大了创新力度，比如某知名白酒品牌跨界推出冰淇淋，某中药品牌出售中药咖啡等等，但目前似乎鲜有成功案例。

国家对老字号的创新给予了大力支持。今年，商务部、中宣部、文化和旅游部等八部门联合发布了《关于促进老字号创新发展的意见》。意见提出，支持老字号跨界融合发展。到2025年，老字号保护、传承和创新发展体系基本形成，老字号持续健康发展的政策环境更加完善，创新发展更具活力，产品和服务更加多样化，传承载体更加丰富，文化特色更加浓厚，品牌美誉度不断提高。

这一重要政策为老字号的创新提供了诸多发展空，包括将符合条件的老字号按照规划集中到一个街区，优先将符合条件的老字号原貌认定为文物和历史建筑，并对原址进行保护，让老字号有机会将自身品牌与旅游休闲文化产业相融合，通过历史文化街区、文物和历史建筑等文化标志进行打造。可以吸引全国各地的游客，进而推出老字号企业历史博物馆，让年轻人了解老字号悠久的发展历史和文化底蕴，对老字号产生更多的亲和力和认同感，有助于吸引更多的80后、90后，带动老字号的用户扩大。

在企业管理层面，《意见》提出，引导老字号体制机制改革，支持相关主体研究商标定价、入股等适当方式，妥善处理老字号商标所有权和使用权分离问题。这一举措有利于解决很多受体制限制的瓶颈，比如老字号的管理体制和资本人才相对滞后等。通过股份制改革，可以吸引更多的社会资本参与，增加企业转型所需的资金供给，以更接近市场标准的薪酬福利甚至股权吸引优秀人才加入。

《意见》为老字号的创新提供了政策支持，但老字号也要积极适应新的消费趋势，不断挖掘自身品牌的历史价值，通过郭超文创打造自己的产品，与其他企业联合开发具有科技属性的新品类，拓展产品边界，满足不同消费场景下人们的需求。

在此，笔者特别提请各位老字号注意。企业在提出根据年轻人需求更新品牌、产品、营销等方面的同时，更应注重内部人才结构的同步创新，大胆提拔更多有才华、有思想的年轻人到重要岗位，赋予他们更多的自主创新权。需要注意的是，年轻人更了解年轻人，他们更有活力，更能把握同龄人的人生观、价值观、消费观。

同时，老字号要推出子品牌，成立独立运营、独立核算的子公司，形成子品牌和母品牌双轮驱动的发展模式，带来两大好处:一方面，通过推出子品牌，可以打造全新的品牌形象和产品定位，针对老字号之前空缺乏的一些市场，吸引多层次的消费群体，也有利于后续的市场开拓，如股权转让、加盟连锁等。

另一方面，子品牌自负盈亏，与母品牌相对分离。如果出现一些问题，也不会共同影响母品牌的声誉和运营，起到风险分担的作用。所以这种模式在很多跨国企业中被频繁使用，国内老字号也可以借鉴。

当然，无论探索什么样的创新发展之路，产品质量才是企业获得消费者长期认可的根本。对于老一辈人对产品质量的极致追求，独特成熟的技术，细致的产品检验程序，这些企业最初的发展不应该被放弃。如今的二次创业，也应该更好地发扬老工匠精神，融入新品种、包装等创新，才不会重蹈老刀品牌近年来营销成本是产品RD投入5倍的覆辙，最终导致产品“翻车”。

作者是财经评论员。