什么是消费板块

毫无疑问，消费品行业是一个黑马频出的行业。而且黑马频出的节奏在加快——过去十年一次，现在是三年一次。

除了创业者自身的实力，这也离不开时代和行业的客观因素:

消费品属于远离资源/技术/成本/关系垄断的中国市场，也相对远离政治经济波动的干扰。

因此，即使在经济危机、疫情等特殊情况下，消费品行业依然是最具韧性的行业。即使外部环境对行业内不同品牌有不同的影响，比如疫情催生了日化防护、消毒产品等新品类，但也打击了更依赖旅游消费品、线下产品的老品类。但总体来看，消费品行业仍然是一个弹性大、复苏快、有口红效应的“黄金行业”。

正是因为消费品行业处于完全竞争市场，所以创业者个人和创业团队之间的空差距更大。消费品行业的创业者背景可能和餐饮行业差不多，什么样的都有。只要你能创造产品，加上一点销售的加持，你就可以称自己为品牌。当然，这并不是说每个品牌都能成功并保持增长。

随着创业环境的恶劣和行业内创业者门槛的不断提高，消费品行业的品牌创始团队背景也在不断“加码”——拥有10年行业经验、国内外高等教育背景、横跨外企和民企、持续创业的丰富行业背景的人比比皆是。整个行业的创业门槛和团队门槛也在不断上升。

当然，个人的主观能动性空在消费品行业越大，越说明成功可能因人而异，失败可能在短时间内到来。毕竟“人”是最难保持可靠的。

投资界喜欢说“赛马场”，也喜欢讨论“红海蓝海”。从理论上讲，消费行业的大部分细分品类都是红海市场，也属于充满竞争对手的跑马场。但为什么还是层出不穷的新品牌？领先三五年的消费品品牌比比皆是？

这背后的本质原因是消费者、媒体、渠道都在不断变化，没有固定的成功模式。总有一波又一波。再过三五年，可能就是00后创业者入市的时代了。

每个时代都有代表时代的品牌人物，而这个时代的消费者一旦老了，老一辈的品牌人如何满足新时代消费者的需求？如何理解新时代消费者的声音？如何赶上新时代媒体和渠道的节奏？如何才能放下对英雄的自我依附和依赖，打造一个系统化的职业管理团队？太多的老品牌人，其实是卡在了自己思维认知的天花板下，局限于过去的套路和经验，止步不前。

消费品行业虽然有很多单一的“英雄品牌”，但是英雄品牌的数量很少，很容易遇到品牌增长的天花板。企业的可持续成长最终取决于多品牌战略。但是单个品牌的成功模式可以复制到多个品牌吗？很难。因为在这背后，不仅每个品牌面临的环境因素不同，即使同一个团队去交易，也很难简单复制成功的模式，更何况人是最不确定的因素。

国内很多单一“英雄”品牌的企业做得很好，其实最后都止步于多品牌经营。为什么宝洁的欧莱雅资生堂等跨国企业有持久的基础？

本质上也是多品牌管理的专业化和制度化，少依赖“个人”，多依赖多品牌管理的体系和制度。实际上，这种制度体系不仅仅是人的管理，更是一种基本制度。更重要的是，还有系统的创新体系、系统的品牌生命周期管理体系、系统的内部沟通和业务推广体系、系统的风险防控体系等等。

总之，成功是萧何，失败是我。消费品行业是一个相对公平、透明、完全竞争的市场，这给了个体品牌主很大的发挥机会空，但也因为个体的多变性，使得品牌持续成功的概率相当脆弱。

所以整个行业，一方面“后浪”层出不穷，每年都有无数新品牌诞生，也有黑马不断。但另一方面，无论是经过一波又一波，每年都有无数品牌被代谢掉。真正能持续成长，有持久基础的消费品品牌和企业少之又少。

但这也是消费品行业的魅力所在。江山代有才人出，总有机会给“新人”。另一方面，也提醒我们，行业内的实际交易者，一定不能放松，要始终坚持进取，一定不能满足于一时一地的胜利，而失去全面胜利的机会。

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