目的地旅游是一个好的创业机会吗

垂直行业有自己专属的玩法吗？

【环球旅讯】6月10日，携程联合创始人、董事局主席梁建章带领一批携程高管装扮成“历代帝王将相”进行商品直播。至此，携程老板13场直播总成交额超过5亿元。除了携程，各大OTA、航空公司、酒店、景区也跟进商品直播，从董事长到一般的旅游KOL。

虽然是全民直播，但其实KOLs背后的MCN，尤其是独立的MCN，日子不好过。

"今年上半年，许多MCN机构已经收不到广告."从事海外目的地游玩相关行业的李灿表示，现在MCN赛道拥堵，赛道头部容易活，尾部难盈利。

近日，据界面报道，国内自媒体联盟WeMedia Group副总裁郁芳分享了一组数据。根据他对覆盖头腰尾多个梯队的300-400家MCN机构的微观调查，截至2020年3月，近200家MCN机构面临或已经倒闭，占比超过50%。

如果把重点放在旅游这个垂直领域，情况会更尴尬。在MCN全面爆发的情况下，MCN旅游局的交易量一直很低，MCN旅游局亏损的情况并不少见。再加上今年疫情的影响，MCN旅游局的生意受到了很大影响。

在旅游KOL中，曾经的知名旅游博主小一直在向电商转型，成为一个月内GMV数千万的货主播，也是目前猫眼视频的签约博主。可见，KOL这个旅游人，必然会向大公司转型。

但是仍然有人面临困难。李灿海外目的地娱乐公司已暂停出境游，所有员工仍在无薪休假。在此期间，李灿和一两个朋友正在考虑MCN的入境旅游。有短视频平台经验的姗姗也在考虑和两个朋友一起准备去MCN，计划7月份开始接单。

在这种市场形势下，你为什么想去MCN？如何突破去MCN旅游前的困境？

KOL前期培养成本高，有捷径吗？

姗姗的团队对他们的商业模式有一个清晰的想法。

MCN分为两个方面:旅游业和电子商务。MCN和KOL在旅游方面的传统合作方式，基本都是和KOL签约，孵化，培养账号，让KOL收到商业广告，从中赚取分成。但杉杉的团队并不与KOL签约，只是形成合作关系，并不收取KOL接单费用。收入主要来源于KOL在协助目的地活动落地时向景区收取的服务费。

但这种合作模式比签约更宽松，如何留住这些kol也是个问题。杉杉解释说，他们会让一些核心kol持有MCN的部分股份，相当于成为MCN的一员，从而将他们的利益紧紧捆绑在一起。“一直以来，MCN和科尔的签约关系导致了很多矛盾。我们认为更高的自由度可以充分发挥KOL自身的特点。”

对于电商来说，考虑直播的模式，服装类产品先做品类尝试，比如从民族服饰的角度，KOL的定位慢慢转向旅游。

“如果电商直播靠卖旅游线路产品，效果并不高。受疫情限制，卖线路产品的旅游KOL直播无法发布。另外，旅游产品作为虚拟产品，很难直接销售，所以现在还在试水民宿、酒店房券等商品。”

在与在MCN工作的朋友交流后，杉杉发现，由于竞争激烈，很难实现非头部MCN的订单。再加上KOL的培养时间太长，资金成本太高，很多人还没意识到这一步就倒下了。于是她决定绕过账户培训，节省变现前的时间和资金成本。基于团队成员在拍摄、对接人才、资源整合、商务谈判等方面的经验，杉杉相当于走了一条捷径。

“在我看来，拥有一个头部KOL对MCN非常重要，但这不是绝对条件。做好MCN的前提是有足够的资源支撑产出。当你知道了什么样的内容可以快速火起来，什么KOL与目的地景区调性匹配得当，可以组合在一起进行精准投放，就相当于在中间省去了培训成本。这也是我们团队的优势。”

从销售商品、广告到销售服务

李灿从另一个维度出发。他的团队并不是要去签约传统意义上的KOL，而是针对一些在自己专业领域有服务能力和供应链资源的人，但是粉丝数量可能只有几万或者几十万。

“只是全世界吃喝玩乐和拍拍Vlog的kol不是我们的目标。但如果一个人对民宿、潜水、户外越野等某个领域了如指掌，有自己的服务团队或公司，有提供民宿预订或组织户外越野活动等服务能力，那么他就很对我们的胃口。”

李灿的团队在海外目的地有很多吃喝玩乐的资源，也有策划、拍摄、复制、被拍摄的能力。和这些签约账号合作后，会帮助他们进行内容的策划和输出，在短视频平台上进行运营。最后将短视频的流量导入到这些签约账号的微信等私有域流量中，通过提供服务来实现。李灿的团队会从中抽取佣金，这个佣金会根据交易的毛利来定，大概是毛利的一半。

李灿之所以尝试这种模式，是因为旅游垂直领域不会出现百万、千万粉丝的顶级流KOL。

原因是垂直内容的受众非常精准。“大家都爱看娱乐、剧情、搞笑的内容，所以泛娱乐MCN可以积累大量粉丝，然后依靠粉丝数量接收广告进行变现。但是垂直的赛道，比如母婴，和旅行，就完全不一样了。如果我没有孩子或者对旅游不感兴趣，我连看都不会看他们一眼。以后会有很多几万几十万粉丝的账号，但是绝对不可能出现下一个李佳琪。”李灿得出了一个结论。

粉丝量不高的时候，广告主不会来找你，直播也很难带货。如何实现成为一个难题，李灿的解决方案是通过服务来实现。

“人们只看到网络名人，一夜之间几千万、几亿的销售额，却没有意识到藏在桌下的商机。有些讲商务咨询的账号只有30多万粉丝，但是引流到微信上卖几百万的课程并不难。”

MCN不能以传统方式旅行，所以这是一种不同的方式？

李灿认为，有专业和服务能力的旅游企业可以尝试转型，做自己的MCN，通过沟通和建立信任来实现转型。

按照这个逻辑，旅行社也可以接近MCN。近日，众信旅游宣布将投资成立MCN机构“众信方舟”。创始团队核心成员来自文化娱乐行业头部公司、知名企业孵化器、众信旅游市场及品牌营销板块。目前已完成主播选拔、专业培训、直播试运营。近期将开始试水直播带货。

有意思的是，众信方舟的主播都是旅游企业的销售顾问、团队负责人等一线员工。众信方舟负责人认为，这些员工常年与消费者保持密切互动，在内容分享、产品包装、触动消费等方面都有非常强的个人能力。在众信方舟的专业培养和支持下，他们有很大的潜力成长为网络名人，发掘大量客户的购买力。这类似于李灿提到的模型。

但是理想是感性的。事实上，MCN需要考虑的不仅仅是这些。主播能有拍摄、复制、策划的能力吗？流量从哪里来？是否有足够的时间和资金成本来培养KOL？就算成长为头部KOL，又如何留住他们？

此外，携程也创立了自己的MCN，但成交量较弱。

“我们也尝试过让小账号冷启动成长，但即使平台给予流量和内容引导，成长起来的账号还是很少。”姗姗总结道。

从KOL的角度来看，给旅游贴标签并不容易。据业内人士透露，相比美妆KOL，旅游视频的拍摄难度大，耗时长，利润空小，带货难。所以佣金分成的空空间也很窄。目前，有许多旅行kol选择单干，而不是依赖MCN。

在市场竞争饱和的情况下，如何解决资金问题？

现在，当有人进入MCN时，许多人会感叹:太晚了。

根据艾媒咨询的报告，自2017年以来，中国MCN行业出现了爆发式增长。2019年，中国MCN机构数量达到14500家，市场规模达到168亿元。预计到2020年，中国MCN机构数量将达到28000家，市场规模将达到245亿元。

越来越多的进入者也加剧了行业的竞争。艾媒咨询的报告显示，相比2017年前后的暴涨，MCN机构、市场规模、融资数量的增速都在下滑，并呈现马太效应。此外，头部MCN超级IP的规模化复制能力也存疑，资本进入更为谨慎。

从投资人的角度来看，海轩资本创始人罗海子表示，之前比较关注MCN，可以通过KOL背书在餐饮、住宿、景点等跨境旅游方面实现。但自疫情以来，这类公司受到很大影响，可能要等到“旅游泡沫”增大后才会有转机。“如果现在进入市场的MCN还是专注于国内的生活服务或者景点代言，竞争已经太饱和了。”

姗姗的团队在MCN前期垫付了资金。“现在看来，MCN的成本还是比较低的。如果未来有需要，会考虑投资者。”

李灿的团队没有寻求外部资金。“我们有自己的知识体系和变现团队，都是亲力亲为。再加上我们要签的账号有自己的服务团队或者公司。我们不需要找投资人。MCN旅游局注定是一个小而美的行业。如果你不能讲一个大故事，投资人为什么要投资？”

但罗海子表示，如果现在看到合适的项目，近期仍会选择投资，但会更早看到MCN的发展阶段，协议内容也会更严谨。“但是早期的公司是否一定要盈利并不是最重要的。可以协商。”