竹叶青茶品味

对中国人来说，“开门七件事，柴米油盐酱醋茶。”在中国文化史上，茶作为一种兼具文化和商业属性的商品，其重要性不言而喻。

千百年来，“名茶”屡见不鲜，但往往伴随着时间的沉淀，有着稳定的消费群体。1998年，高端绿茶朱被冠以“朱”的品牌，原产于峨眉山。但其高端之路并没有质的突破。

近年来，竹叶青的高端之路似乎在逐渐偏离。定位为高端绿茶的竹叶青，营销手段生硬，用户画像不清晰。它直白地强调自己的高端属性，只知道“硬广告”，不知道“软宣传”。在茶叶市场逐渐多元化，新玩家不断进入的背景下，高端绿茶竹叶青前景如何？

逐渐偏向品牌定位，逐渐偏向产品营销

对于高端绿茶竹叶青来说，营销是一项关键投资。自1998年工厂创始人唐先红接手以来，一直试图将这个峨眉本土品牌推向全国市场。从2001年完善企业渠道战略，到竹叶青品牌创始人唐先红提出2018年“5-10年收入100亿”的宏伟目标，唐先红喊出了“茶中茅台”的口号。经过20多年的创新发展，高端绿茶竹叶青似乎依然没有稳固的一席之地。

2015年，朱珠叶青的营销之路打响了品牌力。第一次在CCTV2《对话》栏目投放一分钟宣传片，效果并不明显。中国食品行业分析师朱评论道。“虽然投入巨大，但竹叶青未能实现线上线下与消费者的有效接触，效果并不明显。竹叶青的业绩并没有很大的提升。”

在随后的宣传中，朱采用了高容错性的“高端”宣传路径。比如和中国棋院合作，成为国家围棋队指定茶；邀请体育界、文化界、商界名人为其品牌代言；活跃于各种交易会、博览会、外宾招待会等。值得一提的是，朱深知茶叶的送礼属性，曾将其茶叶冠以“国礼”称号，作为国礼赠送给俄罗斯总统弗拉基米尔·普京；2008年，它被作为国礼赠送给俄罗斯总统德米特里·梅德韦杰夫。

但其“国礼”的名号并没有给其营收带来太大的支撑，在全国市场也没有像在四川那样的影响力，在大众中的知名度也并不广为人知。而且，在不断强调高端的同时，朱走的是“低价”路线。近日，竹叶青茶业在其微信微信官方账号发布了“品味茶”新系列。价格方面，竹叶青茶业新品一改以往“茶中茅台”的定价路线，69元/袋50g的价格“平易近人”。那么，观众是谁呢？事实上，朱的“矛盾属性”似乎一直存在，除了用户画像，地域限制也深受影响。

成为峨眉，受制于峨眉。

由于历史和地理原因，江浙一带的茶叶产品在历史上认可度较高，具有先天优势。但是高端绿茶竹叶青似乎并没有那么大的全国影响力。

在茶叶领域，一直有“十大名茶”的评比。按照朱的宣传，是“连续13年高端茶叶市场销量领先”，一直以高端名茶为品牌定位。虽然你是四川十大名茶之一，在四川有一定的影响力，但在“中国十大名茶”的六次评选中，同为绿茶的西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰都多次入选，唯独朱一次都没入选。

原产峨眉山的朱，以“朱”为品牌，将绿茶品牌朱转为私有。然而，实际上，朱在四川以外地区的影响力是很小的。很多消费者提到朱时以为是酒类。其影响力难以达到云南普洱、西湖龙井的水平。从门店布局来看，竹叶青的全国渠道布局中，四川、重庆、北京的门店仍然占据70%以上的份额，区域特色明显。在销售层面，四川市场几乎占到竹叶青销售的半壁江山。

在中国传统文化中，“茶”不仅仅是一种饮料，而且有着浓厚的文化底蕴。同时，茶文化也具有明显的地域属性，各地的风俗习惯和口味偏好也不尽相同。比如江浙一带，人们更喜欢龙井、碧螺春等绿茶，云南人可能更喜欢普洱茶，英国人更喜欢红茶。这也导致以“四川峨眉”命名的竹叶青在推广时，很难避开地域偏好的壁垒。

值得一提的是，可能是“粉丝经济”浪潮的影响。2019年12月17日，朱与分众传媒签署6亿元人民币的合作协议，邀请和两位民族化、国际化程度极高的四川本土明星成为新的品牌代言人，借助和的全国影响力，实现朱的全国辐射和拓展。但李宇春和李易峰都是四川人，两位明星的观众粉丝都比较年轻，与竹叶青主打高端消费品的目标观众定位并不相符。竹叶青的高价能否有粉丝市场，粉丝能否转化为消费者，还是未知数。

对此，唐宪鸿曾说:“也许很多人认为陈这样的名人会是更合适的茶叶代言人，但我们要走一条和别人不一样的路。我们的主要目标用户是28岁到45岁之间的人，他们有很强的购买力。这些人其实更年轻，更时尚。我们想用代言人来吸引这些年轻人。另一方面，李宇春和李易峰获得了许多高端品牌的代言，这表明了他们对高端消费群体的吸引力，这与我们的高端定位是一致的。再加上都是四川人，有品牌共鸣。”

而在年轻化的茶叶市场，则诞生了耐雪、喜茶、恒空等高端茶叶品牌，抢占了大量市场份额。其实年轻人对传统茶的喜好度并不高。著名品牌战略专家徐大伟认为，“竹叶青”品牌和“论道”品牌的影响力都很弱，品牌张力和品牌溢价都很低。

“茶中茅台”？还是“茶中小罐茶”？

与竹叶青的高端定位不同，自2016年诞生以来，小康茶以“大师制作”的小康茶新颖概念，成为中国茶界“网络名人”品牌，并成功突围。然而，随着小罐茶的流行，其宣传口号的争议也随之而来。有网友根据营销金额算了一笔账。小罐茶2018年的营业额是20亿。按照广告语的说法，即使八大高手全年营业，每人每天至少需要炒1466斤新茶。

这种宣传有虚假宣传、欺骗消费者的嫌疑。对此，“小罐茶”承认其实是用机器炒茶。“杰作”指的是“代表大师技艺的作品”，不是大师炒的茶。朱以前也跟风过小罐茶师傅的制茶营销。但在小罐茶遭到消费者质疑后，朱也改变了宣传卖点，转为通过科技赋能，比如五倍保鲜技术。官方表示，该技术采用高效快速杀青技术，最大程度锁定茶叶鲜质感，促进制茶效率提升。但从整个食品领域来看，保鲜技术并不少见。上市公司三全食品和周黑鸭已将“保鲜技术”纳入其IPO招股说明书，周黑鸭早在2012年就推出了气调保鲜服装。用作“独一无二”的宣传并不考究。

同时，不同于小罐茶推出的多品类茶，朱在一定程度上受制于地域限制和品类限制。叶青竹属于六大茶系中绿茶的一个亚类，主要称为“高山绿茶”。消费者对竹叶青高端绿茶已经有了刻板印象，再从主打品类扩展到其他品类，难度相当大。

其次，竹叶青未能像小罐茶一样实现全产业链的渗透。品牌打响后，什么茶都可以卖。“绿茶”成为竹叶青茶业树立品牌的源动力。所以，以做单一产品品类为主的竹叶青，不仅消费局限性大，而且流通一个茶类全渠道，对营销渠道的利用和市场潜力的挖掘都是极大的浪费。

2021年6月，竹叶青茶业官方微信微信官方账号发布了引用“世界品牌实验室”的测评结果，称其为“中国500最具价值品牌榜单上唯一的茶叶品牌”，作为茶叶品牌含金量很高。但“中国最具价值品牌500强”排名显示，茅台品牌价值为3267.39亿元，华为为3847.17亿元。竹叶青茶业品牌价值仅为112.86亿元，排名第419位。

一直为“茶中茅台”而奋斗的朱，定下了“5-10年收入100亿”的宏伟目标，喊出了“茶中茅台”的口号。但从目前的产品、地域、发展来看，竹叶青很难有茅台的市场和机会。朱要实现百亿元的大目标，向“茶界茅台”迈进，还有很长的路要走。

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