生活方式品牌理念

近两年来，宣称倡导某种“生活方式”成为新消费品牌中的一种潮流。但是，把会成为“生活方式”的品牌作为品牌定位策略是不可取的，反而会带来很多问题。应该如何看待「生活方式」这个概念？你能毫无顾忌地拥抱它吗？本文将就上述问题进行深入分析。

“未来所有的品牌都是生活方式品牌？”

有一个很有意思的现象:这两年遍地开花的新消费品牌，在商业计划书或者商业媒体的报道中，一般都有三个要素:一是创始团队是谁；二是市场/赛道前景有多好，三是试图传达和倡导一种生活方式，进而升华为“生活方式品牌”。

以前提到生活方式品牌，大家第一反应可能是无印良品——“接管你的整个生活”；现在，“生活方式”正在被众多新老品牌所采用，似乎成了新时代的品牌圣经:无印良品作为生活方式品牌的代表，近年来陆续拓展了生鲜、咖啡店、餐厅、酒店等诸多新业务；花店传说中的野兽派正逐渐成长为精致艺术生活的品牌——用美丽有趣的花朵代表高端艺术生活。新锐咖啡连锁店“M Stand”有一个“不是咖啡”的愿景。从精品咖啡出发，融合经典、创意、美学设计，打造年轻新潮的生活方式。未来将逐步打造集咖啡、餐厅、酒吧、潮流服饰于一体的零售空室...

是的，看来这将是一个“生活方式”盛行的时代。小红书CEO毛曾经说过:“未来所有的品牌都是有自己价值主张的生活方式品牌”。

到底什么是生活方式？它有什么魔力？

什么是“生活方式”，什么是“生活方式品牌”？

关于生活方式，著名心理学家阿德勒是这样解释的:‘生活方式是人们按照某种中心目标安排生活的模式，也是思想中固有的某些价值观的体现’。对于消费者来说，品牌往往有三个价值属性:功能性、心理性和货币性。所以，“生活方式”与“品牌”的联系，是品牌“心理价值”的演绎——消费者通过品牌诠释自己，甚至在更高的层面上表达对某种精神和信仰的认同。

生活方式品牌是以生活方式或生活场景为切入点，通过构建品牌价值和理念，与消费者建立更紧密的情感联系，并通过相应的产品和服务融入消费者的生活方式，从而满足目标客户的情感化、个性化需求，最终创造消费者对品牌的渴望。

“生活方式品牌”的定义可以上升，可以自圆其说。自然背后有消费的大趋势，让它有信心讲好故事。随着新中产阶级和Z世代逐渐成为消费主力，他们也产生了新的消费观念和偏好:更加个性化和多样化，追求美丽和快乐的消费，更加注重情感寄托和自我表达[1]。为了把握这个新机遇，新老品牌自然积极拥抱“生活方式”，希望品牌能让消费者为这些超越购买行为的更高意义买单。通常，品牌拥抱“生活方式”是希望达到以下三个效果:

增强品牌弹性

生活方式品牌具有与现有行业竞争的能力[3]，不同于过去只提供单一功能性商品的“非生活方式品牌”，而是在一种生活场景或态度下提供整体解决方案。

建立忠诚度壁垒

引导消费选择，不断告诉消费者“如果你想要这种生活，你就应该选择我”，或者反过来说，无论什么产品，你都可能希望被你相信其品味的品牌所设计。

获得更高的溢价

通过生活方式和情感需求的关联，赋予品牌精神价值，增强品牌的优越感和依赖感，进而创造品牌溢价。

从品牌起源到品牌表达再到生活，最后品牌引领生活，对于创业者、企业家、投资人来说，这是一段多么精彩刺激的旅程啊！但是当你认为你有打开成功之门的钥匙时，你可能最终打开了潘多拉的盒子。

情感价值:没有面包，诗和远方从何而来？

事实上，在规划一个品牌是否需要拥抱“生活方式”，或者考虑为消费者提供情感价值、产生情感共鸣的意义有多大时，需要明确的是，“情感价值”通常是作为品牌的附加值和“上层建筑”而存在的，它绝不是品牌建设的基石，也不能作为品牌战略的指南；如果把“生活方式”上升到品牌定位的战略高度，很容易把品牌引入歧途。在此，我想谈谈以“生活方式”为导向的品牌战略存在的四个根本性问题:

生活方式并没有真正告诉消费者我是谁或者有什么不同。

简单地问自己四个问题:

生活方式品牌对我意味着什么？当我问朋友什么是生活方式品牌时，他们的理解和我一样吗？当我购买生活方式品牌产品时，我买的是什么？当我想买东西的时候，我会以“生活方式”作为我的选择标准吗？

通过以上四个简单的问题，我们不难发现“生活方式”的定义并不是一个容易解释或者被广泛认同的概念:生活方式是杂货、家居还是常规？每个人都会有不同的理解；同时，“生活方式”并不是我们在进行真正的购买选择时经常使用的标准:当我口渴时，我想喝水和可乐；当我饿了，我会买薯片和饼干；当我没有精力的时候，我会考虑是喝咖啡还是喝茶来提神。“是什么”永远是消费者做出选择和思考的底层逻辑——先定义品类，再考虑品牌；相比较而言，“生活方式”没有明确的方向，只是一个模糊的概念。

当“我是谁”没有说清楚的时候，“生活方式”很难解释“有什么不同”。最终的结果往往是难以体现品牌的差异化和独特性，在市场上被竞争对手蚕食。

近年来，无印良品在中国市场的衰落无疑是一个很好的证明。虽然中国市场仍在增加，但无论是产品定价还是同店收入都出现了大幅下滑。无印良品作为生活方式品牌的代表，无论是“无印花”还是“好产品”，都受到了极大的冲击:

“禁止打印”？简约、平民化的美学设计风格和品牌价值输出，养肥了竞争对手。线上有小米有品、网易YEATION等优质电商，物流链条更高效，价格更亲民。线下有Niko和…、名创优品、九牧杂社、NOME等新品牌的挑战，很可能“教徒弟，饿死师傅”。“好产品”？是有原因的，所以便宜。也许在十年前，这是一个足以说服消费者的想法，但如今，服装、家居、零食等品类越来越缺乏专注品类的专家品牌——基础款衣服首选优衣库，买家具逛宜家，坚果零食三只松鼠，一家好店等。现在的Muji还能代表什么？

或许在消费者眼中，无印良品依然是简约、平民化审美的代表，是一个受人尊敬和推崇的生活方式品牌。但如果不能进入消费者的决策链，总有一天会成为记忆中的品牌。

从提供生活方式到最后陷入品牌失焦和产品延伸的陷阱。

有时候，当一个品牌将自己重新定位为生活方式品牌，想要提供更多的东西时，往往是这个品牌失去核心竞争力的标志，因为它不再清楚自己到底应该做什么。即使在“生活方式”和品牌故事更容易被消费者接受的奢侈品行业，“生活方式”也不应该成为业务延伸的接口。2012年前后，知名奢侈品牌蔻驰遭遇MK、Tory Burch等新兴品牌的挑战，业绩下滑明显。为了应对这种困境，蔻驰在2013年更换了品牌总监，并宣布将品牌战略从更注重功能性的“专注于提供女士手袋”转变为能够与消费者产生更多情感联系的生活方式品牌，并逐步扩大其鞋、女装、珠宝和手表等多品类业务[2]。如今，蔻驰向生活方式的转变无疑是失败的。不仅女包这一品类没有止住颓势，基于生活方式的多品类尝试也没能让原本有望蓬勃发展的新业务有所作为。

▲蔻驰品牌在美国市场的收入结构变化

如今在国内新消费品牌遍地开花的背景下，社会的功利和浮躁并没有给品牌留下时间和机会去慢慢打磨自己的精神价值和内核。当很多品牌像美国的discovery一样，给消费者灌输他们对生活方式的新理解和新定义，然后认为自己有实力延伸产品和品类，然后想尽办法鼓励你“买这个买那个”的时候，我们就不会疑惑:我该怎么活？你怎么能教我如何生活？很多品牌“只知其技，不知其道”。品牌往往需要足够的时间来建立自己的精神价值，从而赢得消费者的信任和欣赏。只有积累足够的深度，他们才能真正影响消费者生活的方方面面，成为真正的生活方式品牌。这不是发布一个创意，联合几次品牌，开几家线下体验店就能宣布的事情——罗马不是一天建成的。除了哈雷戴维森、巴塔哥尼亚，或者米尤卡书店等少数杰出人士，能够充分利用自己的人生经历，真正将品牌价值观塑造成向往或信仰之外，“生活方式品牌”更像是一个包装精美、暗藏玄机的营销谎言。它所掩盖的，是品牌和投资人的自我触动，是在当下泡沫发展、品牌左右能力更强的背景下，品牌主“为所欲为赚钱”的权宜之计。

就算品牌精神比无印良品强，极简生活美学真的能帮助它的生鲜超市、餐厅、酒店成为你生活中的首选吗？再看其他新锐品牌:在年轻人新潮的生活方式下，咖啡新贵真的能成为咖啡、餐厅、酒吧、新潮服饰的集合吗？你愿意去中国快餐店像酒吧一样喝酒吗？通过生活方式来盲目扩张以求发展，或许这些基于生活方式洞察的所谓新业务真的能让你眼前一亮，但这些短期的新鲜刺激从来都不是长期有益的解决方案。

对于新兴品牌来说，生活方式看似是在加，实际效果可能是在减。

回顾近两年新消费的一般规律；

找准一部分核心人群，从某个正常生活或生活场景的需求切入，发现需求，痛点或痒点。通过探索“痛、需、痒”，宣传一个理念和价值，推出几个产品作为解决方案。Tik Tok的小红书在创造势头和购买流量方面势不可挡，将它推向了爆炸。经过前期的快速翻倍增长，再推更多的产品，希望能圈更多的人，赚更多的钱。

随后，大部分都止步于这一步，恰逢近一年来经济形势动荡，原材料价格上涨，雪上加霜。

不考虑产品质量、复购率甚至竞争程度可能带来的影响，仅从获客的概念层面就能找到问题的端倪。虽然生活方式品牌看似从目标客户的生活方式中找到了需求的缺口，进而提供了一系列的解决方案，但在这个逻辑背后，却是对消费者普遍具有“爱屋及乌”心理和行为模式这一假设的默认。很多生活方式品牌认为消费者会“因为我了解他们而选择我”，“因为他们认同我而推荐我”，但本质还是品牌方在“跑马圈地”，用这种思维圈定谁是目标群体。但是这个圈子通常不会像预期的那样越来越大，甚至很多人只停留很短的时间，很快就会出去。

先画个圈没什么不好。无论是杰弗里·摩尔提出的“弥合差距理论”，还是军事理念中受登陆战略启发并应用于商业实践的“滩头战术”，圈住一个最初的核心人群，找到一个坚固的滩头堡垒，无疑是走向成功的第一步。在当今拥抱互联网的商业环境下，品牌从“0”变“1”越来越容易。对于生活方式品牌来说，他们也确实找到并圈定了这些愿意尝鲜、具有“品牌认同”思维的先行者，但具有这些特征的消费者自然是少数。从“早期采用”到“认可”，从“小众”到“大众”，如何跨越鸿沟是新兴品牌突破瓶颈甚至决定生存的最大问题。生活方式真的是帮助品牌实现跨越的答案吗？能想到“这个品牌了解我”或者能成功转化成这种思维的消费者绝不是大多数，新消费者似乎已经用实际行动证明了这种思维是不会“传染”的。

新的品牌生活方式一定是死路一条？其实也不一定。相比“做加法”，品牌“做减法”的成功案例很多。通过生活场景和生活方式洞察需求和市场空创立品牌的机会依然存在，但你要有执着的决心和毅力。在珠宝、手表、服装、葡萄酒等众多高端品类中，也不乏小众的生活方式品牌，这些品牌已经传承了几十年甚至上百年。他们专注于“小而美”，专注于一件事，服务好一小群人，牢牢抓住客户群中那一小部分忠实的人，最终成为受人尊敬的、高度差异化的生活方式品牌。当然，你也可以选择学习Lululemon。品牌建立之初，你就发现了女性瑜伽游乐场场景中服装选择不多，舒适度不够的痛点。专注于瑜伽运动服市场即使当时看起来不大，也要持之以恒，等待机会积累。

不是所有的品牌都能成为生活方式的代表，你必须是杰出的。

当很多营销人员拿苹果、耐克、星巴克、优衣库、特斯拉等知名品牌的成功来说。，并吹捧21世纪是生活方式品牌的时代，所有的品牌都要成为生活方式品牌，似乎很多人都可以相信，只要我像他们一样讲述生活方式的故事，我就可以成功。然而，在这些品牌传递生活方式和精神理念的表象背后，却未能看到“生活方式品牌”是品牌发展的下半场，而不是品牌起步的目标和基调。

人的心灵是没有安全感的，不会轻易改变。人与人之间自然会有很多观念上的差异。所以可以看出，一个品牌要教育市场，要占据一个共同的生活方式或理念，会是一个艰难的过程。有机会、有能力走向品牌建设“最后阶段”的，只会属于少数拥有强大话语权和深厚消费基础的赢家。细数这些生活方式品牌的成功案例，不难发现，能够构建生活方式的品牌，通常都在各自的品类中占据了稳固的领导者地位。

或许耐克的“Just Do It”、苹果的Think Different、特斯拉的“让人类重拾蓝天”等经典品牌传播词，让他们看似专注于倡导生活方式、提供精神价值，但这些往往是品类领导者通过丰富精神内涵来深度教育品类、寻求品类增长的举措，或者是以情感价值作为忠诚度壁垒来捍卫自己的领导地位。西北大学凯洛格商学院的研究表明:‘消费者满足品牌自我表达的方式是有限的，当自我表达的方式增加时，自我表达的价值也会降低[3]。

甚至在情感价值层面，一个品类中最好的品牌之一，往往占据了该品类最普遍或最重要的情感属性。

举个最简单的例子，如果耐克的“Just do it”是为了表达不断激励、不断成就自我的体育精神和人生哲学，那么安踏的“永不止步”、李宁的“一切皆有可能”、阿迪达斯的经典“不可能是虚无”对消费者来说会有很大的不同吗？当消费者需要用品牌来表达自己时，耐克仍然是心理上的首选。对于处于第二位甚至第二位的品牌来说，他们只想通过生活方式和精神价值来实现差异化，但实际上他们往往只是在为领导“免费打工”。

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我们应该如何看待生活方式？其实不应该把它当成洪水猛兽，也不应该把它当成无用之物。‘穷则独善其身’。品牌启动时，首先要解释清楚“我是谁”“有什么区别”，牢记消费者“是通过品类思考，通过品牌表达”。只有在他们心目中占据一席之地，才能真正走进他们的生活。“走向世界，帮助世界”。当品牌成熟了，心理稳定了，通过挖掘你的生活和消费者的生活的交集，就能捕捉到最真实的情感故事。“生活方式”也可以成为品类和品牌的独有特征，让品牌的内涵更加丰富。到那时，消费者自然会有更多的理由选择你，希望与你建立更紧密的联系。如果人生是一场旅行，你会先为剩下的旅程准备好面包，而不是空着肚子梦想诗歌和远方。

参考资料:

[1]吴晓波频道《2018新中产阶级白皮书》

[2]https://www . vogue . co . uk/article/coach-expands-women-apparel-category-life style-rebranding

[3]竞争消费者身份:自我表达的限制和生活方式品牌化的危险——亚历山大·切尔内夫、瑞安·汉密尔顿、大卫·戈尔，2011年