来源@娃哈哈奶茶官方微博
文|商音社，作者|朱零，编辑|马岐
多家加盟商集体投诉娃哈哈奶茶业务存在虚假招商、违规加盟、不履行加盟承诺等问题，导致大型店铺持续亏损。
有加盟商透露，从9月份开始，大量娃哈哈奶茶店陆续倒闭。为此加盟商集体维权，想找公司要个“说法”，结果一次次被拒之门外。
娃哈哈开第一家奶茶店已经两年多了。2020年《娃哈哈天然营养天然好茶合作手册》，宗寄语:“这是娃哈哈的第三次创业，希望每一位合作伙伴都能实现自我价值和社会价值”。娃哈哈奶茶也在这份手册中写明，未来10年将在全国开设10000家奶茶店。
但从目前各方的反应来看，娃哈哈这次创业的成效似乎不得不打上一个问号。
01“出道”是巅峰
随着新兴的网络名人品牌越来越受到年轻消费者的青睐，为了吸引年轻人，被抛弃的老品牌不得不玩起跨界，从美妆、服装到饮品，企图通过复古的跨界风潮来自救。
陪伴80后、90后童年的娃哈哈也是如此。自从娃哈哈的“公主”宗馥莉开始大刀阔斧的年轻化改革，娃哈哈比各大新消费品牌更重视年轻人。近年来，她想出了各种方法与年轻人交朋友。
对于娃哈哈来说，一个不容忽视的现象是，不知道从什么时候开始，超市里的AD钙奶和营养快线已经没有以前那么吸引人了。新一代的年轻人甚至很少关注这些产品，他们进出奶茶店的频率更高。奶茶几乎成了他们的日常必需品。
奈氏茶饮发布的《2019年新茶消费白皮书》显示，2019年中国茶饮市场总规模已超过4000亿元，70%的奶茶消费者为90后年轻女性。
被外界贴上“中年焦虑”标签的娃哈哈，似乎意识到这是一个与年轻人“交朋友”的好机会，有意入局。毕竟其他老字号如王老吉、蒙牛、维维豆浆等。也在摩拳擦掌。
娃哈哈线下奶茶店从2019年5月开始筹备，直到去年5月在江苏淮安成立第一家连锁店，推出多款以AD钙奶为原料的奶茶，主打国潮、情怀、营养元素。
来源:网络
当时奶茶行业已经进入白热化阶段，巨头众多。上溪茶、乃雪茶等品牌占据了高端消费者的心智。腰部的coco和贡茶在自己的行列中，蜜雪冰城和怡和堂率先占领下沉市场。
虽然娃哈哈的名气很大，资金也很雄厚，但在外部竞争激烈，内部创新乏力的情况下，宗的“奶茶创业”看起来并不那么简单。
从品牌价值来看，虽然娃哈哈对新一代年轻人的吸引力有所降低，但30多年的品牌知名度积累使得其前期工作并不难推进。以“娃哈哈+怀旧”为题，奶茶店的开业引起了一大波消费，成为餐饮界的热门话题。网络名人纷纷打卡“童年饮料”，新店开业当天火爆异常。
不仅如此，在很多新店开业当天，和蔼可亲的宗董事长都亲自前去宣传，和大家一起喝奶茶。
罕见的火爆现象和宗宗的坐镇，吸引了江浙一带的众多加盟商，娃哈哈奶茶店开始迅速扩张。截至目前，娃哈哈奶茶官方微信提供的唯一官网页面显示，全国共有418家奶茶店。
来源:娃哈哈奶茶官网
然而好景不长。这波“童年饮料”的营销噱头过去后，产品竞争力不足、运营管理滞后、供应链断链等问题逐渐浮出水面。曾经品尝过生鲜产品的消费者逐渐被嫌弃，很少有人愿意为情怀买单。反映在店面生意上，娃哈哈奶茶店开店几个月后就冷了。
在这股“寒潮”下，各大加盟商首当其冲。有加盟商表示，很多店一开始业绩不错，但以为还能继续盈利。但很快，生意每况愈下，一月份的亏损比一月份高很多，70%的加盟商处于严重亏损状态。
更让加盟商感到无力的是，他们认为“娃哈哈品牌对此视而不见”。
多位加盟商向商银社表示，“娃哈哈品牌存在不履行投资承诺、经营管理混乱、虚假招商等诸多问题。自从开店以来。通常它从不解决门店问题，也从不正面回答加盟商的问题”。为此，他们不得不自发成立了400多人的维权小组，在广州、杭州等地组织公司维权。”我希望能得到一个解释，但结果是，我连门都关上了”，收效甚微。
谁应该承担责任？
娃哈哈奶茶店持续亏损。谁负责？
谈及这个问题，加盟商李先生认为:“无论哪个公司，他都不能告诉你，开这个店就是稳赚不赔。如果开了100家娃哈哈奶茶店，有10家店经营不好，那我觉得这很正常。但是你开了100家奶茶店，90家商家都在亏损，所以我觉得肯定有问题。”
关于娃哈哈奶茶店的管理问题，其实早在去年，娃哈哈官博就发表声明:“最近有很多人来问我们关于奶茶店的事情。在这里，我想跟大家说明一下，奶茶项目不是我们直接运营的，而是我们的合作伙伴授权运营的。”
来源:娃哈哈官方微博
这里需要提醒的是，文中提到的“娃哈哈”是指杭州娃哈哈集团有限公司，杭州娃哈哈集团有限公司官方博客名为“娃哈哈”是指广州娃哈哈保健饮料有限公司。
调查资料显示，广州娃哈哈保健饮料有限公司成立于2019年10月，注册资本200万元。公司有两大股东，第一大股东为广东华冠健康产业有限公司，持股比例为75%；娃哈哈商业有限公司为第二大股东，持股比例为25%。公司法定代表人为杭州娃哈哈集团有限公司董事长宗
来源:检查
可以理解为，奶茶店项目由广州娃哈哈保健饮料有限公司运营，杭州娃哈哈集团有限公司将品牌授权给其他公司招募加盟商。
据《洞察》接触的娃哈哈奶茶知情人士透露，杭州娃哈哈集团有限公司在品牌授权后，并未在运营岗位派驻相关人员。
这波操作和南极来的“代工王”如出一辙。
为了更年轻化，娃哈哈之前在新产品的研发上投入很大。但是无论是Kelly One还是AD钙奶月饼都没有卷起大浪。相比高投入高风险的新产品研发和新业务开发，将品牌授权给另一家公司加盟似乎是更划算的模式。
曾经的南极人把这种毛利90%以上的“商标授权”生意做到了极致。但只有品牌授权、运营、管理、生产等全权交给合作伙伴。虽然赚到了钱，但是品牌信任危机、管理体系混乱、产品质量问题频发也成为了硬伤。
这些问题也出现在娃哈哈奶茶的管理上。
据了解，娃哈哈最初对奶茶业务寄予厚望，计划用10年时间在全国开1万家店。要想达到这么快的开店速度，只能靠加盟模式，所以吸引加盟商就成了娃哈哈奶茶的重点，但是和娃哈哈合作的年轻公司似乎就差了。
首先，娃哈哈奶茶的投资资质受到了很多加盟商的质疑。
根据《商业特许经营管理条例》的要求，特许人从事特许经营活动应当至少拥有两家直营店，经营时间应当超过一年。特许人应当自首次特许经营合同签订之日起15日内，依照本条例的规定向商务主管部门备案。
有加盟商指出，娃哈哈在淮安开第一家连锁店之前没有经营过直营店，不具备招商资格。此外，有加盟商认为，商家在招商过程中，涉嫌故意“打鸡血”误导加盟商，开出了多张“空支票。
加盟商杨女士透露:“很多人看到淮安茶叶店在很受欢迎，就联系了招商人员。我们去广州面试的时候，工作人员一直催我们签合同。当时还承诺店铺运营指导，明星代言推广等。然后我们就赶紧找地方，脑子一热就糊涂了，签了合同。开店后，这些承诺都没有兑现，可见他们并没有一套成熟的加盟管理办法。"
其次，娃哈哈奶茶的供货模式让很多加盟商望而却步。
有加盟商透露，娃哈哈奶茶内部供应链不完善，只有广州一个仓库。“南京、无锡好像建了仓库，但很快就关了。”
该加盟商还表示，目前公司要求全国各地奶茶店的材料全部从广州公司采购，其材料成本和物流成本都比市面上贵很多。比如公司卖的30元一包的茶叶，在淘宝15元就能买到，偶尔公司原料断供，加盟商利润空被严重压缩。
另有加盟商反映，娃哈哈奶茶价格在10-25元之间，公司给出的配方很复杂。昂贵的材料成本和人工成本与其产品价格不匹配，导致其毛利率从公司当初承诺的65%缩水至40%左右。除去房租、人工成本、材料成本，“加盟商基本赚不到钱”。
另外，公司不允许加盟商去外地买材料，但一方面没有管理人员监管，另一方面也让一些长期亏损的加盟商不堪重负，导致一些加盟商不得不选择在市场上以更低的价格购买同样的材料，从而节省成本。
更重要的是，加盟后，运营管理和问题沟通似乎也不到位。
“虽然每隔一段时间会有监督者来检查大家的操作，但大部分监督者只是走过场，没有提出建议，也没有公司的反馈。大家吃完饭就完了。”杨女士说。
有加盟商表示，质疑公司时，品牌方的对接人员回答得很敷衍。比如问材料成本为什么这么贵，工作人员往往说有些材料已经开始降价了；当被问及为什么公司到现在还不推广时，大部分工作人员都会说以后会推广。
李先生告诉商银社:“广州公司好像开始灰心了。评估选址包括招商的大部分都走了，因为娃哈哈奶茶商家现在很难招到生意。”
印社曾就“娃哈哈奶茶加盟商维权事件”的相关问题向杭州娃哈哈集团求证，但截至记者发稿，未收到回复。
0z一代并不买账。
在供应链、管理等各方面都没有完善，加盟商的困惑没有解决的情况下，娃哈哈奶茶店的经营不可避免的受到冲击。
据了解，娃哈哈奶茶店大多开在步行街或商场。本来在这些场合打开它们应该不成问题。但相比同地段其他品牌的经营状况，娃哈哈奶茶的顾客往往只是三三两两。
相比其他奶茶品牌，娃哈哈奶茶店的品牌推广有待提高。淮安第一家连锁店的火爆，给加盟商做了一波“广告”，吸引了很多加盟商，但是对于消费者来说，大家的品牌认知度还不够。
有加盟商反应。当初商家和加盟商承诺邀请明星代言，扩大品牌影响力，但此后一直未能实现。平时店里也不会有太多的宣传活动。很多人不知道娃哈哈开了一家奶茶店，甚至有消费者想在店里买矿泉水。
二是娃哈哈奶茶的产品标准化有待加强。
有娃哈哈奶茶店内部人士反应，娃哈哈奶茶店和店铺在口味上有一些差异。一方面，技术培训不到位；另一方面，高昂的材料成本和手工制作方式让加盟商难以承受，导致很多产品被“偷工减料”，甚至“下架”门店。然而，这些行为却因为管理者没有仔细调查而不断被“纵容”。
最重要的是，娃哈哈的预期消费者是年轻人。年轻人口味变化快，注重包装和服务。而娃哈哈奶茶，创新步伐缓慢。加盟商每次向公司汇报都会被告知“正在研发中”。
不仅如此，从娃哈哈奶茶菜单来看，其产品大多以瓶装娃哈哈饮品为主，主打产品为AD钙奶系列，并不能给消费者带来太多新意。其他产品如芋泥、奥利奥、奶酪、波波等。都是经过市场验证的产品，产品特性与喜茶、仪电这样的品牌相比没有明显优势。
“消费者的复购率很低，来购买的多是80/90后。”杨女士说，娃哈哈是80/90后的回忆，但这张情感牌对当代新奶茶消费主流的影响不大。
多位加盟商表示，刚加盟的时候，第一喜欢的是几家新开的店人气很旺，第二喜欢的是娃哈哈“十几年老字号”的名号。从小就喝大牌子的，很值得信赖。“我万万没想到，我多年的血汗钱就栽在了老民族品牌上。”
04加盟商VS品牌方
事实上，不仅是娃哈哈，很多转型新茶产业的老字号都迷失在“扩张加盟店”中。
几个月前，王老吉推出的“1828王老吉鲜凉茶”也遭到加盟商的集体维权。2019年起，王老吉开始大规模扩张，并表示未来3-5年将门店规模扩大至3000-5000家。但据多家媒体报道，在肆意招商之后，王老吉品牌不引导、不运营，加盟商持续亏损，最后进一步发酵成维权风暴。
加盟的本质是品牌方与加盟商的资源合作——品牌方授权自有品牌，输出成熟的运营方法论，提供供应链和系统支持；加盟商享受品牌红利，利用自己在区域内的社交和商业资源，让双方共同努力，更快的把生意做大做强。
相对于直营模式，加盟模式很大程度上是为了“快”——这一点已经被餐饮行业的很多品牌所验证。以蜜雪冰城为例。2010年，公司开启了“直营+加盟”的市场模式，门店数量迅速扩张。截至目前，全国已有20000多家门店。
但很多品牌因为对“快”的渴望，陷入了“不切实际”的误区。更何况加盟连锁开线下店，在零售行业是一件非常困难的事情。
品牌加盟的要求不仅仅是品牌是否知名，还要看是否有强大的供应链，强大的产品RD体系，规范的管理，标准化的商业模式，才能开业加盟。在加盟的过程中，从前期的加盟、选址、装修，到后期的运营、供应链、外卖、营销，每一个环节的指导都是品牌不可或缺的。
几乎所有加盟连锁一万家以上门店的企业，都是通过跑单店经营模式起家，从而复制一万家。
反观娃哈哈奶茶，在快节奏的网络名人奶茶泛滥的氛围下，娃哈哈显得有些不耐烦。从奶茶业务筹备到第一家连锁店开业，不到一年时间。娃哈哈是否通过直营店经营出了完美的商业模式，这是一个问号。
现在市面上奶茶公司的扩张方式只有两种——直营和加盟。这两种模式的盈利方式不同。直营模式下，公司营收取决于门店营收，也就是说，卖的奶茶越多，公司营收越高，而加盟模式下，营收主要取决于加盟费、管理费和加盟商提供的物料差价。
这就是娃哈哈加盟商和品牌方的利益冲突所在。
对于娃哈哈来说，品牌方，奶茶店的销量和利润与品牌方没有直接关系。娃哈哈从加盟商那里拿到的第一笔是加盟费，其次是材料费、设备、店面装修，再加上中间能赚到的一点差价。这些大利润基本上从签约的那一刻就固定了。
根据李先生的描述，加盟娃哈哈奶茶，要求银行卡必须充60万证明资产，然后先交25万，包括加盟费、设备费、运营管理费等13万。另外，装修费15万，材料费8万等。“前前后后花了不少钱”。
但对于加盟商来说，奶茶店的销量与其利润息息相关，企业的产品和运营管理决定了店铺是否有持续盈利的能力。而犹豫不决的品牌和加盟商“不穿同一条裤子”，往往容易在加盟商“生死”的环节“掉链子”。
05为什么难爆？
在商业史上，宗和娃哈哈无疑可以称得上“业绩卓著”，但也不乏“创业失败”的案例。
公开资料显示，2013年，娃哈哈营收达到创纪录的782.8亿元，宗成为中国首富。他说，未来不仅要实现1000亿的目标，甚至要“再造一个娃哈哈”。
为了实现千亿目标，娃哈哈采取了多元化的探索策略，但无论婴幼儿奶粉、零售还是白酒，很少真正打开市场局面，取得突破性进展。
根源可能是多方面的。
比如娃哈哈引以为傲的运营模式已经无法直接嫁接到其他产品领域，其曾经强大的传统渠道也在多元化的市场发展中逐渐失去优势。
比如不同领域的产品，在运营和客户消费模式上也有很大差异。以饮料起家的娃哈哈，面对新消费产业的运作，成了“菜鸟”。
比如产品老化，创新不足，消费主力转移，娃哈哈跟不上80、90后成长起来的Z时代年轻人的节奏。
事实上，娃哈哈一直在努力推陈出新。2016年，时尚海归精英宗馥莉领衔推出定制果蔬汁品牌“KellyOne”，定位28—48元的高端市场。起初，KellyOne果蔬汁备受关注，其精美的包装和工业设计赢得了许多国际奖项。但因为价格太高，保质期只有七天，高端定制饮品的风格太过理想，短短两三年，Kellyone就走下神坛，旗舰店销量一直保持两位数。
2019年，宗馥莉20年直接解约代言人王力宏称王力宏“年龄大了，审美疲劳”，让娃哈哈纯净水的消费者难以接受。
之后，娃哈哈还联合中、POP MART等年轻人喜爱的品牌推出新品，但效果并不理想，甚至被贴上了“中年危机”的标签。
纵观这十年，从奶粉、白酒、零售的多元化探索，到宗馥莉大刀阔斧的改革和新饮料的频繁推出，再到如今跨界进入奶茶等行业，娃哈哈似乎始终难以准确抓住年轻人的心和胃，做出爆款，成为年轻人喜欢的“接地气”品牌。
按照现在流行的说法，娃哈哈所谓的“中年危机”或许有一个响亮的标题来开路，但却是“求快不求稳”，无法开辟“第二条曲线”。“归零”后脱下这个头衔脚踏实地打下去不是更好吗？
我们不知道答案。就目前情况来看，奶茶暂时救不了娃哈哈的“中年危机”。
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