来源:电网金融
作者:张
来源:张
Luckin coffee刚出来的时候，引起了不小的争议。
支持的人认为这是一种全新的营销方式，星巴克甚至所有传统品牌都会使用。就连瑞幸CMO的“花池”也一度卖断货。
反对的人觉得这种烧钱换市场的做法不能持久，一路亏损到市场份额第一太难了。
朋友来问我的意见，我一开始有点摇摆不定。
一方面，瑞幸的打法确实很猛。从传统品牌商的角度来看，这种唱法的快速扩张已经大大超出了这个行业的既定规则，实在令人耳目一新。
另一方面，瑞幸的咖啡与市场上的其他咖啡没有明显的区别。从单个咖啡的品质来说，并没有形成碾压式的优势。相反，更多的时候，瑞幸依靠碰瓷营销等公关手段来炒作自己，博取眼球。
这个困境让我很难判断，只能看，只能分析。
后来我去参加一个行业研讨会，某知名国际公关公司总经理说的这句话，让我突然开窍了:
“一个靠补贴来笼络消费者的品牌能成为伟大的品牌吗？如果有一天停止补贴，消费者还会继续买你的咖啡吗？”
实际上，这可以追溯到品牌的基本常识:
建立企业品牌的目的是，有一天，即使你停止了广告，消费者仍然会记住你，并愿意购买你。
让我们考虑一下:
如果有一天可口可乐停止了广告，你会偶尔想在吃饭的时候喝一瓶他们的可口可乐吗？
耐克突然不打广告了，但是需要球鞋的时候要不要去耐克专卖店？
苹果突然不打广告了，但是新iPhone出来，你会忍不住去玩吗？
做品牌就是要占领消费者的心智。一个成功的品牌一定给消费者留下了不可磨灭的印象。
坚持创新，独立自主，甚至尽可能快地节约都没问题。只要这些印象能把产品植入消费者的欲望清单，人们想买的时候就会立刻想到这个品牌，这就是要走的路。
然而现在，有一个咖啡品牌。它的味道没什么特别的，但是每天都给人打折券。作为消费者，我会怎么想？
当然，能做一天就做一天，能做多久就做多久，然后想做什么就做什么。所以羊毛长不出来，只能骗投资人继续给大家种羊毛。
你可能会说，滴滴不是靠烧钱烧出一片天空的。为什么瑞幸做不到？
因为出租车和咖啡很不一样，出租车是刚需，咖啡不是。
只是需要是什么意思？我觉得没有它我活不下去。
一个刚需市场完全可以通过烧钱烧出行业第一的位置，然后凭借垄断优势逐渐盈利。
同样的例子还有共享充电宝。即使很多人觉得没必要，但你不能否认，有相当一部分人出门都不愿意带充电宝。出门能随时充电，是刚需。
但是咖啡不具备这些特性，替代品太多。
而且相对于中国人几千年形成的行为和文化，比如酒和茶，咖啡这种舶来品能够生根发芽生长的空空间是非常有限的。
星巴克在中国发展了多少年？当时还是第三空概念，从来没想过改变中国人的饮酒习惯。
所以瑞幸的CEO在做路演的时候，是根据美国、日本、韩国的人均咖啡消费量比我们高很多来推断中国有机会赶上我们的。这种想法实际上是站不住脚的。
因为很多人根本没有喝咖啡的习惯，甚至很多人把咖啡当成饮料来喝。对于这些人来说，喝奶茶和碳酸饮料，不喝咖啡完全可以。
这些都是常识。稍微有点市场营销或者商业分析知识的人都能说出这些话。
一个建立在反常识基础上的商业模式，无论你如何编造故事，扭曲事实，最终都不会变得正常。
然而，这个世界越来越不相信常态。
因为正常不够震撼，正常不吸引眼球，正常又不能带来流量，所以大家都尽量不正常。
另一个不正常，是直播。
因为疫情的影响，一夜之间几乎所有行业都把直播作为救命稻草。2020开年，直播将成为最大的风口。
但是，各种商品真的适合直播吗？
一个妈妈会因为自己喜欢的主播推荐而毫不犹豫地买一罐名字没听过的奶粉吗？
一支口红、一盒酸奶的消费逻辑会和买套房、买车一样吗？
以买车为例。
你不妨把自己想象成一个手里有钱准备买车的消费者。你会如何开始？
首先要不要问问身边的朋友推荐一下，或者在汽车之家上看看预算内可以选择的品牌，然后研究一下某款车的具体评论，再去4S店试驾一下，问问有没有销售方面的优惠政策。
如果你对其中的一个环节不满意，你可能会重新换一个品牌，然后和销售人员反复研究、比较，甚至讨价还价。
为什么这么复杂？
原因很简单，因为车贵。
先不说那几个买车当优衣库的有钱人。一个普通的正常人，一年的收入有一半以上是用来买车的。谁不会谨慎呢？
据相关调查显示，普通中国消费者购买汽车的决策过程平均需要三个月。
换句话说，至少在现阶段，汽车绝不是冲动型消费商品。背后的每一个决策环节都需要买家付出大量的时间和精力。
奶粉也是如此。
虽然奶粉和汽车相比单价不高，但是是给孩子喝的东西。我相信没有妈妈敢在这上面随便。
这个时候我们回过头来想想，为什么你会因为直播时的一句“OMG买就买”而毫不犹豫的下单买一盒零食，而你却很难用同样的逻辑去下几千万的定金买车。
因为你承担不起错误决定带来的损失。
一袋零食买回来，你发现并没有传说中的那么好吃。可能淘宝给了差评就结束了。
但是一辆车买回来，你发现要么极度耗油，要么空打不开。这不是一个差评就能解决的问题。
同样，一个你完全不了解的奶粉。孩子买了东西喝了怎么办？你要和商人打架吗？
所以直播只适合冲动消费。
总的来说就是那种单价低，技术含量一般，吃了用了没风险，买错了也不大惊小怪的东西。比如洗发水，圆珠笔，充电宝，饼干等等。
对于房产、汽车这种前期需要花费大量精力研究的商品，直播并不能解决消费者的筛选、比较、试用问题。
通过直播销售这个产品的唯一途径就是用户已经非常熟悉和信任你的品牌。
比如你去直播卖宝马3系，优惠只要比平时多一点就能卖出去，因为宝马3系本身就被消费者广泛认可和认可。
但这不是直播的功劳，而是宝马过去在不同媒体渠道的长期宣传和建设。
直播只是闭环销售的最后一步，并没有把球带到球门。
直播不是救命稻草。它和多年前的电视购物没有本质区别，只是嫁接在电商平台上的营销套路，以内容引导销售。质量差的商品无法通过其他渠道销售，直播也没用。
明白了这一点，你就知道为什么直播火了这么久，真正带来正面商业效益的只有少数品牌。
更多涌入直播间的品牌都在亏损。看似销售额屡创新高，背后的成本却是无底的。
当然，我并不是说直播是一种失败的营销模式，而是说我们应该理性看待。不要高估它的价值，也不要低估它的作用。
看看就知道了。
无论是运气还是生活，我们平时看到的很多商业案例不尽如人意的一个重要原因就是四个字:
无视常识。
常识是一套可以被时间反复验证的规则。它广泛存在于我们的生活中，并构建了世界的操作系统。
自然界的优胜劣汰是常识，生产工具的迭代发展是常识，人性的欲望是常识，每个行业也有这个行业的常识。
做任何事情，首先要尊重常识，然后在常识的基础上优化改进。这叫创新。
马云湖畔大学成立之初就有一个想法，叫做研究失败。
他说了一段非常有趣的话:
“成功不是因为你有天赋或运气好。成功是因为你彻底研究了别人的失败，避开了每个人都走过的坑，最终走到了终点。”
这条路上很多坑的名字都可以称之为“常识”。
如果能把生活中的一些常识研究透彻，就能少走很多弯路，甚至能在失败前及时止损。
今天时间有限，我就说最常识的:
人性。
前两天和一个朋友聊天，说学习是一件很反人类的事情。
为什么娱乐内容平台Tik Tok如此火爆，知识付费领域至今没有垄断品牌？
因为人天生懒惰，追逐享受。西方有个七宗罪的概念，懒惰是其中之一。
Tik Tok只是顺应了这种人性。
不会造成思维负担，还能立刻给大脑带来愉悦的反馈。再加上Tik Tok背后成熟的成瘾机制设计，很多人不知不觉沉迷其中，刷一晚上就好了。
但是学习不会上瘾。相反，学习还在与人性作斗争。
如果用爬山来比喻，刷Tik Tok就是下山，一路滴水；学习是在上山，每一条新知识都是更高的台阶。
而学习并不能马上带来正反馈，而是在刚开始的时候，会带来更多的负反馈。
你还是想想你自己吧。当你在学习一个新的概念和知识的时候，一开始是不是有各种各样的强迫感，有一种啃不下一本书的感觉？
只有熬过这段困难时期，当你的知识技能积累到临界点，你才会豁然开朗，后面就像流水一样。这个时候，你才能真正享受到知识带来的快感和成就红利。
这种感悟来自于我小时候学钢琴的经历。
前两年弹基本功，弹的都是枯燥难看的练习曲，好几次都有放弃的念头。
但多年以后，当我的技术娴熟时，我已经能够自由选择肖邦、莫扎特、贝多芬的各种古典音乐，我真的爱上了钢琴。
而这种体验就是“学”的本质。
现在，如果你是教育课程的设计者，你明白了这一点，你在设计课程框架的时候就会获得新的灵感。
比如如何设计知识的阶梯难度，保证学习的初始负反馈在学生可以承受的范围内？
比如，如何在课程中加入正反馈来洗去这些负反馈带来的挫败感，从而保证学生不断学习的动力？
这一切都是基于人性的常识，能带来更深层次的思考。
学会尊重常识，而不是脱离常识。任何创新都是对现有常识的优化和完善，而不是毫无理由的天马行空空。
疯狂只属于少数天才。我们可以向他们看齐，但不一定要向他们学习。
更适合普通人的路是懂常识。在常识中思考本质，按照常识的规则做事，就足以让我们成功。
和你一起鼓励。
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