观点天图投资，成立于2002年，似乎并不擅长参与科技行业。2011年才从失败中发现自己——专注于消费领域和品牌驱动。
随着新生代的消费升级，天途成为最懂吃喝玩乐的“私募大佬”。
天途投资创始合伙人冯卫东曾表示，希望成为企业最重要的二股东，与企业家有长期共识。
在过去的采访中，他提到了一个计划:“投资50家品牌影响力强、生命周期长的中国消费企业。图片会举办很久。”
奈雪的茶就是一个典型的例子。在港交所敲钟后，他寄信说:“天图是人生很重要的伙伴。奈雪很早的时候，天图找到了我们。也是因为天途前期给了我们很多建议和意见，让我们非常顺利的走过了企业成长的几道坎。”
而定位于品牌训练营、传播天空图、被投资企业的“磨刀俱乐部”，就像是实现这一切的载体之一。
当前的资本寒冬，红杉的抛售，高空项目的减少，也在继续考验天空地图。疫情之下，新消费低迷，天途的项目要么业绩打折，要么IPO失败。
此时冲刺IPO是一次有意义的尝试。如果顺利上市，天图将成为国内首家“新三板+H”的创投机构。
失败的案例
翻阅天途重大投资案例的时间轴，2011年是一个比较明显的节点；自2012年以来，消费品投资案例数量大幅增加。
2010年，围绕那个节点，天途有一个重要的失败案例，那就是2007年投资1亿元的厦门民讯信息技术公司生产无线固话。
并不是企业本身“帮不了”。相反，当时企业发展迅速，三年利润达到7000多万元。就连雷曼兄弟也急于投资。
但很快，行业赶上了金融危机，a股IPO停止，台交所上市受阻，公司很快破产，参与投资的天图损失惨重。
对于这次投资，天图并没有从外部环境做过多的归因。而是认为根本原因是这家公司只是中国移动的代工厂，中国移动给客户提供什么产品，客户就用什么产品。换句话说，产品无法影响消费者的选择。
所以天图开始不再醉心于技术驱动的项目，而是强调品牌驱动。冯卫东提出了以消费品投资为重点的战略。
这个失败案例的意义远大于成功案例，让天图自己想出了办法。
“最初几年，我们什么都看，什么都投入，没有重点，没有专业性。当你不专业时，当你是个业余爱好者时，半个专家都能吓到你。”冯卫东在2018年的一次专访中说道。
之后的十几年，天图投资继续围绕消费品进行投资，目标明确，投资集中。数据显示，天途的营收从2013年的3.01亿元增长到2021年的20.26亿元，净利润则从1.55亿元增长到7.35亿元。
尽管期间波动较大，但这仍然不妨碍天图投资成为商品消费领域的“私募大亨”。
燃烧知识咨询的资料显示，天途是国内第一家专注于消费投资的公司，已经形成了先发优势。在近期对100多位消费行业创业者的意向调查中，超过80%的创业者认为天途是消费品投资方面的专家。
截至2021年12月31日，天图现有的178家投资组合公司中，有148家处于消费行业，其余30家公司主要处于生物技术或科技行业。
品牌与网络名人的品味
冯卫东还提到，团队中精通技术和制造的人不多，大多数人更熟悉金融服务。
在这种背景下对技术的投资自然会被放弃。
随着新一代年轻人消费价值观的改变，天途踏上了消费品投资逐渐回暖的岁月。知识咨询显示，中国消费行业市场规模从2017年的43.8万亿元增长到2021年的55.5万亿元，年复合增长率为6.1%，在疫情后的2020年达到高点。
但是消费品投资的定义是什么？范围是什么？
在招股书中，消费大主题更详细的分为消费、渠道、服务等类型的组合公司。这个“其他”主要包括与生物技术或科技行业相关的公司。
“消费”下的作品集有飞鹤、乃雪的茶等。“频道”包括百果园，“服务”栏包括小红书和小果文化。
在2018年的专访中，冯卫东也表示，只要是面向C端的，有自主品牌的产品和服务，天图都视为消费。
他在2016年的文章中写道，天图定义的消费品是“消费者必须用自己的品牌选择的产品和服务”。
品牌也一样，被天图拉提升到了一个新的高度，成为投资的核心。
仔细观察可以发现，投票出来的企业，无论是鲍师傅、乃雪、现代中国茶叶店还是钟，在大家心中都有一个“排长队”或者“顶流”的印象。后来加入的合伙人潘也承认，“网络名人”的味道是天途选择企业的一个加分指标。
招股书显示，该公司的投资分析框架“藏”在两本书里，这两本书都是天图投资合伙人的《升级定位》和李的《新消费时代》所写。
作为冯卫东的学术投资者，他在早期经常撰写文章，研究和解读关于品牌和品类的相关理论和论述。2014年有人发帖说他的核心“定位理论”是大忽悠，品牌价值无效，主张强调用户体验。冯回复了数千字的长文“辛辣”退稿。
定位理论列出了三个最重要的点。第一，竞争的终极战场是客户的心智；第二，竞争的基本单位是品牌；第三，品牌是品类或特色的代表。
所谓心智，就是如何让这个品牌的产品出现在客户的脑海里。
冯卫东曾经举过一个例子，即使可口可乐在超市的角落里，顾客也得把它翻出来。可以说，完成了心智预售的品牌，都会有指定购买的现象。
当年田甜在周黑鸭投资的时候，卤鸭脖的赛道可能排第五，比较落后。但天途认为自己的经营成果最显著，其中一个重要原因是全国各地有很多假周黑鸭店。你为什么不去小屋，只是小屋周黑鸭？这就是原因。
招股书中提到天图会定期组织“磨刀俱乐部”，这个俱乐部是2013年发起的，取自《磨刀不误砍柴人》。
图“磨刀俱乐部”的定位是消费品牌训练营，目的是让包括被投资公司在内的创业者相互分享合作，开拓经营思路。田还将多年积累的对“品牌”的研究输出给创业者或企业。
在2021年的一次“打磨会议”上，冯卫东分享了如何定位品牌，将其提炼为如何命名一个新的类别。
他举了一个例子，天途投资了最大的有机鸡蛋品牌，名为百年栗子园。“从客户的角度来说，你的主业是副业，听起来像是你在无所事事却无所作为，这样很麻烦。"
他强调品类命名的简洁和直白，让客户感觉很好。
“拐点”投资，“二股东”与“磨刀俱乐部”
“我们投资了当时几乎没有大投资人的休闲食品周黑鸭和只有16家店的奶雪的茶，成为小红书早期最大的财务投资人之一。”招股书中有说明。
田偏爱早期“拐点”投资。
“转折点”是被投资公司在试错和贯穿商业模式后走向扩张期的关键转折点。
“我们相信这个行业的长期机会，但会等待其中的公司完成最初的试错阶段。这个时候资本可以有效推动快速发展，是天途会选择的最佳进入期。”冯卫东说。
进入拐点，长期、持续地大量投资被投资企业，意味着成为企业的“二股东”。对于这个职位，冯卫东觉得自己是“副驾驶”，帮企业出谋划策，但方向盘还是在企业自己手里。
正是为了与企业多沟通，消除发展过程中的盲点，天途推出了“磨刀俱乐部”、企业家俱乐部等活动。冯卫东多次亲自上阵，与创业者分享自己多年探索总结出的投研体系和管理经验。
“除了资本，我们还利用我们在消费行业的专业知识，为投资组合公司的运营和管理改善、并购、再融资和资源整合提供见解和指导，从而实现增值。”招股书中说。“我们愿意做出长期承诺，帮助公司摆脱最初的资本限制，促进增长。”
这种方式似乎增强了投资机构和被投资企业之间的信任。如果你仔细观察，奈雪茶叶背后的投资者非常单一，周黑鸭和百果园也是如此。
据了解，奈雪招股书显示，创始人彭鑫和赵霖持股67.04%，天途投资持股13.04%。奈雪成立至今已融资5轮，前三轮投资人为天途投资。
2021年6月30日，乃雪的茶成功登陆港交所。彭欣和赵霖写信说:“天图是我们生活中非常重要的伙伴。天图在乃雪非常早期就找到了我们。也是因为天途前期给了我们很多建议和意见，让我们非常顺利的走过了企业成长的几道坎。”
冯卫东说，他希望成为企业最重要的二股东，并与企业家有长期共识。
在那次采访中，冯卫东还提到了一个计划:“投资中国50家品牌影响力强、生命周期长的消费企业，天途将长期持有。”
“磨砺会”从最初的主导讨论发展到今天，已经成为天图的一个增值服务输出。它既是天图投资与企业沟通的渠道，也是实现这一切的载体之一。
对于如何判断投资的“拐点”，天图在招股书中表示，已经总结出一套科学的方法论。
冬天和波折
疫情之下，所有有消费潜力的大城市都陷入了停滞。
据相关机构统计，2022年一季度，新消费领域投融资总额152.7亿元，同比下降69%，环比下降28%。
据了解，投资界也迎来了寒冬，一二级市场严重倒挂。从去年下半年开始，大量公司IPO发行出现困难，原本上市希望很大的公司被无限期推迟。
2022年中期，投资巨头高瓴资本的投资项目锐减，从平均每年100多个项目下降到25个，不到平时数量的四分之一；红杉资本也从去年开始持续减持抛售。
大环境就是这样，天图投的项目并不顺利。
今年5月，百果园和八马茶业两个成熟项目未能过会成功。前者是食品安全问题导致，后者是主动撤回招股书。
被食品安全问题困扰和整改的是奈雪的茶叶，上市以来股价下跌约70%；天途投资的江等重点项目也因疫情销售下滑而发展不及预期。
2021年年报显示，2021年，天途投资实现营收20.26亿元，同比下降18.63%；归母净利润7.35亿元，较2020年的7.06亿元增长4.03%。天投资表示，主要原因是2021年受疫情影响，非资产管理业务营业收入减少。
从近几年的投资案例来看，除了周黑鸭、乃雪茶叶、中国飞鹤，天图称赞的项目并不多。冯卫东曾经说过，投资最忌讳错过项目，错过三个项目不如错过一个好项目。但对他们来说，错过项目是很正常的事情，只能想尽办法提高容错率。
招股书显示，截至2021年12月31日，天途投资共投资了205家组合公司，其中27家公司完全退出，21家公司部分退出。
“我们的投资包括早期投资，这些投资通常具有很高的不确定性，可能需要比预期更长的时间才能退出。”天投资在招股书中表示。
寒冬中，资本冲刺HKEx，天图究竟是为了融资还是为了更好的退出，多方纷纷猜测。
可以肯定的是，如果成功了，这将是一次有意义的尝试。如果顺利上市，天图将成为国内首家“新三板+H”的创投机构。
做出雪道|人生如滚雪球。只要找到湿雪和长坡道，雪球就会越来越大。
免责声明：本平台仅供信息发布交流之途，请谨慎判断信息真伪。如遇虚假诈骗信息，请立即举报
举报
