中国最佳商业案例

如何判断品牌的商业模式是否成功？我觉得可以用六个字来概括:产品好，营销好。无论是传统的商业巨头可口可乐、麦当劳，还是新兴的苹果、特斯拉，他们在做出好产品的同时，在营销上也大有作为。那么如何做好商业营销呢？我们来回顾一下中国商业史上经典的营销案例，前车之鉴。

一、白加黑——治疗感冒，黑白分明。

1995年，上市仅180天，“白加黑”销售额突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场占据15%的份额，成为行业第二品牌。这是中国大陆营销和传播史上的奇迹。这种现象被称为“白加黑”冲击，在营销界产生了强烈的影响。

我记得我在看电视的时候，曾经播放过一段时间这样的广告:“如果我感冒了，吃白黑，白天吃白片，不要犯困；晚上吃黑片，睡得很香。“这是白加黑药品的广告，很有特色，很吸引人。虽然我没用过，但这个广告给我留下了深刻的印象。这种打破传统用药方式的感冒药，用两种颜色区分，各有特色。白天吃白的人需要精力充沛地去上班，不能打瞌睡，克服了很多感冒药吃了会打瞌睡的缺点；晚上吃黑需要好好休息，可以帮助睡眠。简直是一举两得！两种颜色的搭配非常合理，特别是对于老年人来说，更容易区分，不容易混在一起，各有各的优势。所以这个广告一出，这个药就火了，主要是广告做得好，有创意，销量自然好！

第二，农夫山泉是甜的，幸福的。

每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先浮现出“农夫山泉有点甜”这句绝佳的广告语。这个口号最早是在农夫山泉的一个有趣的电视广告中提到的:在一所乡村学校，老师在黑板上写字，调皮的学生忍不住喝农夫山泉。推拉瓶盖的砰砰声让老师很生气，说:请不要在课堂上发出这样的声音。课后，老师边喝边夸农夫山泉:农夫山泉有点甜。于是，“农夫山泉有点甜”的口号广为流传，农夫山泉凭借“有点甜”的优势，从默默无闻发展到现在的全球饮用水市场三分之一，势头直逼传统霸主乐百氏和娃哈哈。为什么农夫山泉的广告定位是“有点甜”，而不是像乐百氏的广告那样主打“27层净化”？这就是农夫山泉广告的精髓。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入的分析，发现它有一个很大的问题，问题就在于它的纯净度:连人体所需的微量元素都没有，违背了人与自然和谐相处的本质，不符合消费者的需求。这个弱点被农夫山泉抓住了。作为天然水，它自然高举反对纯净水的大旗，它只是通过“有点甜”向消费者透露了这样的信息:农夫山泉天然健康。一个无污染，含有微量元素的天然水品牌，如果和纯净水相比，价格差别不大。可以想见，每个消费者都会做出理性的选择。但事实是，农夫山泉在甜度上没有优势，因为所有的纯净水和矿泉水，细细品尝都有点甜。农夫山泉首次提出“有点甜”的概念，抢占了消费者心理上的制高点。它的思维之快令人惊叹。农夫山泉的发展已经相当不错了，但是农夫山泉并没有原地踏步。它继续扛着天然水的大旗，将与纯净水的战争进行到底。1999年6月，农夫山泉在央视播出衬衫广告，称“虽然污染的水可以净化，但水质发生了根本变化，就像白衬衫弄脏后很难恢复原状一样。”广告一经推出，立刻引起轩然大波，同时挑起天然水与纯净水的争论。2000年4月，农夫山泉突然隆重公布“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告，并声称将放弃生产纯净水，只从事天然水的生产，充当消费者利益的代言人。农夫山泉对纯净水的挑战遭到了纯净水厂商的激烈反击，甚至诉诸法律。这一系列事件的发生引起了媒体和公众的兴趣，产生了轰动效应。而众矢之的农夫山泉却暗自庆幸，因为更多人知道它含有微量元素，与纯净水不同。农夫山泉乘胜追击。2000年7月，中国奥委会特别授予养生堂2001-2002年度中国奥委会合作伙伴资格，养生堂拥有中国体育代表团专用标志的独家使用权。自此，农夫山泉广告与奥运挂钩，邀请孔、作为代言人，农夫山泉的品牌形象再次发扬光大。农夫山泉一环扣一环的广告策略，让人领略东方智慧的魅力。在我们印象深刻的同时，也不忘将其列入十大最佳广告策略之列。三。脑白金——召唤中国礼品市场在中国，如果有人提到“今年不收礼品”，任何人都可以告诉你“只收脑白金”。脑白金成为中国礼品市场的第一代表。睡眠一直是中老年人的难题，失眠、睡眠不足的人比比皆是。据统计，中国至少有70%的女性睡眠不足，90%的老年人经常睡眠困难。“睡眠”的市场就这么大，然而，在红桃K的“养血”、“调理肠胃”概念创造了中国保健品市场的巅峰之后，在保健品行业的口碑跌到谷底的时候，褪黑素仅靠“睡眠”概念是不可能迅速崛起的。脑白金作为单一品种的保健品，在极短的时间内迅速启动市场，成为保健品行业的“冠军”，中国，领先保健品行业五年。其成功最重要的因素在于找到了“送礼”这个轴心概念。中国，礼仪之邦。送礼行为五花八门，有年节送礼的，有走亲访友的，有病人的，有公关送礼的，有结婚送礼的，有下属给上级送礼的，有年轻人给长辈送礼的等等。礼品市场很大。脑白金成功的关键在于其在庞大的礼品市场中的定位，并且因为“定位第一”的原则率先将自己定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。

四、农夫果园，一个“摇”三个“鸟”两个胖胖的父子穿着沙滩服在一家饮料店前买饮料；看到农夫果园的海报上写着“农夫果园，喝之前摇一摇”；于是父子俩举起双手，滑稽可爱地扭动身体，漂亮的女店员狐疑地看着他们；口头播种:农夫的果园由三种水果组成，饮用前摇一摇；继续扭动屁股的两父子走远了。当我第一次看到这个广告的时候，我先是高兴，然后兴奋——中国营销界又出现了一个伟大的经典概念！

也是养生堂，竞争激烈的行业，经典的营销传播理念，将创造又一个营销奇迹！我们不能不佩服养生之家的同志们！统一女性消费市场，喊出“多喝更美”的口号，康师傅，健力宝，汇源等。也走了美容路线。梁咏琪签约康师傅为“每日C汁”代言，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步为“第五季”形象代言人。汇源在推广冷灌装一段时间后，邀请了韩国最受欢迎的影星全智贤作为“真鲜橙”的代言人。PET包装果汁市场，一下子美女如云。

后来农夫果园“不为女色所惑”，做出了出格的举动。它再次使用了差异化战略，以一个动作作为其独特的品牌标识——“摇一摇”。由三种水果制成，饮用前摇匀。“摇一摇”最形象直观地向消费者暗示，它是由三种水果制成的，摇一摇可以使味道均匀；另外，更奇妙的是，它无声地传达了高果汁含量的概念——因为我的果汁含量高，摇一摇就能把较稠的物质摇均匀。“摇一摇”背后是“我有货”的潜台词。在农夫果园做这个广告之前，很多果汁饮料甚至口服液产品的包装上会有这样一行小字——“如果有沉淀，就是果肉沉淀，请摇匀后放心饮用”。这个小字似乎是为了消除一个误解——那就是，并不是说我的产品有沉淀就坏了。摇匀了就喝了。其实是个不错的卖点——证明了产品的果汁含量高，但是这样的语言在各种包装上已经很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”。农民的果园发现了白天鹅，把她打扮成了明星——一句绝妙的口号“喝酒前摇一摇”成了独特的卖点。同时，在感性认同上，“摇一摇”让宣传诉求与同类果汁产品大相径庭，以其独特的趣味性和娱乐性增添了消费者的记忆。

5.1: 1: 1，金龙鱼对比新天地金龙鱼的广告词“1:1:1”，一度被一些浅薄的广告主认为是年度最失败的广告词之一。但和“今年不送礼，只送脑白金”一样，这是一个成功的营销案例。金龙鱼二代调和油主要是为了应对鲁花花生油的进攻。它推动了健康的概念，这是鲁花的支柱。金龙鱼认为，当人体膳食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸的比例达到1∶1∶1时，最有利于健康。虽然一些广告商认为这个概念很难被普通消费者理解，其科学性值得怀疑。但通过推广“1: 1: 1”，金龙鱼大大减轻了“鲁花”的压力。金龙鱼的成功反映了“健康”品牌在消费品推广中日益重要的地位。同时也说明，在同质化的激烈竞争中，中国市场还有大量的机会，但企业需要提供更好的理念，升级产品推广技巧。金龙鱼入选是为了表扬其面对市场挑战时的快速反应能力，以及其在食品和油脂市场上第一次为“健康”与消费者讲道理、深度传播产品的创新行为——从此，与消费者讲道理的不仅仅是保健品。点评:金龙鱼宣传自己健康理念的方法，在普通食物中很新鲜；但在保健品中却是老生常谈。保健行业几乎尝试了各种方法来说服消费者，以至于现在几乎不可能说服他们。但是保健行业的推广方式在食品、饮料、服装等很多传统行业仍然有着巨大的应用空。健康食用油、新鲜果汁、高钙牛奶、含铁酱油、营养强化面粉...健康的概念在快速消费品中越来越重要，这将为许多传统产品提供产品创新的机会。上海出现了大豆蛋白内衣。以后也许我们会穿不含甲醛，不染色的天然彩棉内衣。六、肝脏年轻化:老百姓的护肝产品中国人肝脏不好，乙肝病毒携带者约占总人口的10%。单从数值上分析，肝脏保健品的市场潜力巨大。但事实上，肝脏保健市场一直是药品的保留地。在容量有限的肝脏保健品市场，很多产品竞争激烈。2002年9月在上海上市的甘福春，创造了保健品寒冬的奇迹。为了在激烈的肝脏保健品市场中脱颖而出，甘福春首次引入了夏普营销理论。专业护肝保健品日均价格在10元以上，而甘福春将自己定位为普通人的护肝产品，首次将护肝保健品价格降到7元左右。甘淳的产品理念与竞争产品完全不同，大大降低了传播成本。为了吸引消费者购买，甘福春在上市过程中制定了赠送套路，并以此作为与消费者沟通的主要方式。它以“长期给予试用和试用来带动消费”为指导策略。它的小广告，除了宣传自己的平民性质和产品功效，大多是用来说服消费者去终端免费取东西的。甘淳只花了10万元做广告，上市两个月后就盈利了。甘淳上市后，三个竞争产品退出了市场竞争。甘福春虽然没有拓展市场，但是用最低的成本赶走了竞争对手。甘淳获选是为了表彰其创新的营销策略、积极的促销手段和良好的销售效果。七。海尔氧吧空调，有氧运动轰轰烈烈。2003年对于空调行业来说是“压迫”的一年，之前有非典和“凉夏”，之后还有原材料涨价等等。在这样的压力下，海尔空通过全新的有氧运动概念，推出了氧吧空，并取得了不错的表现效果。海尔的空营销模式奠定了市场成功的基础。海尔空营销的成功，不仅仅在于产品设计的成功，更在于理念创新的成功，企业营销模式的成功，满足消费者需求的方式的成功，这些都是通过关注消费者的生活而诞生的。氧气空音的思路很简单——根据室内因封闭而缺氧的情况，通过空音增加氧气含量；而且原理也很简单——据设计这个空音的海尔空专家介绍，只需要在空音上加一层特殊的富氧膜，通过这层膜将氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含30%氧气的空气体引入室内。海尔企业营销模式咨询创新企业营销模式带来高额利润。随着氧吧空调整的出现，产品的差异化设计和企业营销模式的应用，海尔空调整在空调整行业再次实现了创新和自我超越。当同行业其他空品牌还在价格战中苦苦挣扎的时候，海尔通过一种企业营销模式，再次创新了产品理念，取得了高额利润。八。汇源果汁——“冷”热市场2003年6月3日，在一场果汁市场的热战中，汇源集团在北京正式启动了“冷”计划。九位国内著名食品专家在汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书上签名。包括中国轻工业联合会副会长潘在内的专家认为，汇源在国内果汁行业首次应用PET无菌冷灌装技术，将使中国果汁市场进入“技术决定市场”的新阶段。所谓“冷”计划，就是汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源的“宠物冷灌装”广告中，一个橙子“唰”地撕下了一个代表“传统热灌装”的橙子。无菌冷灌装技术，采用瞬间杀菌，然后在室温25℃灌装，可以最大限度地减少果汁的加热时间，大大减少热敏成分的损失，从而保证果汁的口感更加清新自然。有一个问题困扰了很多人。汇源早在2001年初就引进了三条无菌PET生产线，但为什么到了2003年6月才开始推广营销传播的概念？汇源在2003年才找到一个有价值的概念。消费者能分辨热灌装果汁和冷灌装果汁哪个好喝吗？不，不是的。但消费者能明显感觉到“冷”的食物味道很好，“冷”的食物不会破坏其中的营养成分。我们不需要研究所谓的“热灌装”对营养和口感的影响有多大，只要普遍认为“冷”比“热”好，就够了！营销，要把产品传播给消费者，更要把价值观念传播到消费者心里。