富士与柯达之争案例

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在市场上，没有永远的赢家。柯达和富士胶片的不同命运就是这样一个例子。这两家传统公司在做类似的事情，但他们对颠覆性技术的反应却截然不同。一家公司失败了，另一家繁荣了。

但有时候，答案并不是谁对谁错那么简单，背后的原因非常复杂。

柯达的衰落绝不是因为缺乏创新。相反，许多第一批数码相机是由柯达创造的。同样富士的生存也不完全是因为它的全面转型，因为宝丽来直到现在还是富士的重要业务之一。

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01在数字时代，“卤化银”的策略不再奏效。

尽管柯达和富士胶片都生产相机，但它们的核心业务集中在胶片和后期处理的销售上。绝大部分收入来自用于冲洗和打印照片的化学品和纸张市场，而不是相机本身。这就是柯达提出的“卤化银”战略。这种商业策略类似于剃须刀和打印机制造商，免费赠送剃须刀和打印机，同时在剃须刀刀片和墨盒上赚钱。

同时，摄影胶片的制造是一个复杂的过程，是多种技术微调的结合，具有很高的技术壁垒。因此，电影业务是有利可图的。

对于柯达和富士来说，胶卷就是一切！

高峰背后总隐藏着一个危险的山谷。

90年代初，随着数码技术的兴起，相机逐渐转向数字化。消费者开始购买数码相机，而不是传统的胶片相机。市场开始慢慢萎缩，然后以每年20%或30%的速度暴跌。2010年，全球对摄影胶片的需求下降到不到十年前的十分之一。

随后智能手机席卷全球，人们打印图片存储在数字设备上或在社交媒体平台上在线分享。

换句话说，数字时代的商业模式与“卤化银”商业模式完全不同，胶片和后期处理的核心业务正在消失。

与此同时，柯达和富士都面临着新兴数码影像技术带来的巨大挑战，但不同的战略产生了不同的结果。柯达在2012年申请破产保护，退出传统业务，出售专利，然后在2013年重新成为一家规模大幅缩减的公司。在第二次创业中，富士胶片立即参与了产品创新和公司重组，从而从一个相对狭窄的摄影用品供应商华丽转身为一个拥有大量医疗保健和电子产品的多元化公司。

世界彩色胶卷总需求量的趋势

02柯达经历了什么？

关键词:试图在数字世界复制“卤化银”模式

柯达发明的数码相机成了柯达的掘墓人。只有技术和创新是不够的。必须转化为生产力，转化为公司效益，为企业带来利润。具有讽刺意味的是，柯达被自己的数码相机打败了。

1975年，柯达工程师史蒂夫·萨森发明了世界上第一台数码相机。当时公司管理层并没有意识到这是一个市场奇迹。

柯达工程师发明的第一台数码相机

1981年，索尼发布了第一款真正意义上的数码相机索尼Mavica，这预示着数码摄影可能会取代柯达建立的胶片商业帝国，但这并没有引起柯达的重视。

1985年，柯达还没有做好数码摄影最终取代胶片的准备，而是选择用数码技术提高胶片质量。此时，柯达实验室已经产生了1000多项与数码相机相关的专利。

1986年，柯达发明了第一台百万像素数码相机，但由于担心对“胶片市场”造成冲击，它将整个技术隐藏起来，再也没有发布新的相机。

1994年，柯达推出了第一款成熟的商用消费数码相机DC40，售价299美元。但因为画质差，价格高，一直没有得到市场的认可。

1996年，柯达推出了Advantix预览胶片和相机系统，耗资超过5亿美元。Advantix被消费者认为是最奇妙的相机，因为它是必须用胶片显影的数码相机。它允许客户预览他们想要拍摄的照片，并指示他们想要打印多少张照片。这是柯达用数字技术支撑胶片业务的最终选择，当然结果以失败告终。

20世纪90年代末，柯达在合作伙伴商店安装了10，000个数码照片亭来打印数码相机照片。但这并不成功，因为大多数消费者选择在家打印照片，惠普、施乐等公司生产的一系列更便宜的喷墨打印机满足了这一需求。

柯达的数码照片打印

2001年，柯达收购了一家名为Ofoto的照片分享网站。柯达了解数字化的重要性，因此投资了这项技术，并预见到图片将在网上共享。不幸的是，它使用Ofoto让人们打印数码照片，但它没有意识到在线照片共享是一项新业务，而不仅仅是扩大打印销售的一种方式。

柯达收购Ofoto，命名为柯达画廊

2002年，柯达大幅削减相机业务预算，将资金投入喷墨打印机，以期在市场上取得巨大成功。2003年9月，柯达正式宣布放弃传统胶片业务，将业务重心转向数码产品。此时，佳能、尼康等日系数码相机已经具备了强大的品牌号召力和市场占有率。

2006年，柯达毅然改变了企业标志，去掉了自1971年以来一直使用的“黄框”和“K”图形，这意味着柯达与胶片世界的联系开始断裂。

2009年，柯达进行了第二次战略重组，裁员幅度高达50%。

2012年，柯达将申请破产保护，并将面临资产重组。

柯达陷入了“总是转型，从不转型”的尴尬境地。曾经的影帝最后倒下破产了，留给无数企业很多思考空。

03富士做了什么？

关键词:传统产业消失，核心技术永存。

如果企业拥有的价值观和技术可以称为种子，那么市场上就会有对各种产品的需求。让企业的技术与市场需求相匹配，才是公司能够长久立足之道。——富士胶片集团首席执行官古森重隆

在富士胶片顾森重龙的领导下，进行了一系列根本性的改革，通过创新和外部增长来实现业务转型。不仅在数码摄影技术领域占据一席之地，还将业务拓展到电子产品、医疗等领域，实现华丽转身。

通过减少生产线和关闭冗余设施来重组其现有业务。同时，RD团队重新评估现有技术，以适应未来需求和新市场。将潜在的核心前沿技术整合优化到新的增长领域。

进入多元化的新兴市场。富士通过评估发现，制药、医疗设备系统、光电子、数码影像、印刷、高性能材料等六大领域都是极具增长潜力的领域。这些新领域可以很好地整合富士胶片的现有技术，开拓新的市场。富士胶片利用了现有的胶片技术，并在新技术上投入巨资。

通过并购快速拓展新领域。在现有技术无法覆盖的领域，富士通过并购得到了快速发展。在过去的10年里，富士胶片已经收购了大约40家来自世界各地的公司。比如收购了东洋化学进军医药业务，与施乐合作组建富士施乐，巩固在数码影像领域的地位。2018年，富士胶片以8亿美元收购了细胞培养公司Irvine Scientific，以拓展其生物医药业务。

2019年2月底，富士胶片集团发布了2018财年第三季度财报。财报显示，富士胶片前三季度销售收入为162.14美元，营业利润为14.26亿美元。值得注意的是，该公司在影像领域的销售额为27.37亿美元，而在医疗健康和高性能材料领域的销售额高达68.37亿美元。

虽然公司名称还保留着“电影”二字，但如今的富士胶片已经不是电影公司了。富士胶片以医疗健康和高性能材料为龙头，正在开拓多元化的新领域。

04摘要

柯达也在尽一切努力适应数字化转型。但是方向错了。它对市场做出了积极的回应，但做一些事情和做正确的事情是完全不同的。

柯达并没有真正接受市场颠覆性变化所开启的新商业模式。他们试图在数字世界复制“卤化银”的商业模式。柯达发明了第一台数码相机，并投资了这项技术，甚至知道照片会在网上共享。他们的失败在于没有意识到这是一种新的商业模式，而不仅仅是扩大印刷业务的一种方式。

柯达试图理解和应对市场变化，但它采取了广泛而全面的方法，而不是深入挖掘和探索新的价值形式。他们不断尝试用各种方式“证明自己”，能像以前一样取得伟大的胜利。然后他犯了一系列代价高昂的战略错误，最终导致公司倒闭。

变革终将到来，随之而来的是可持续增长和价值实现的新挑战和机遇。柯达失败的最大原因可能是它的巨大成功，无法真正接受颠覆性变革带来的新商业模式；藤农能够生存发展的原因，大概就是他有一个决策能力非凡的领导。