失败是创业者的

小张在一家知名餐饮连锁公司做店长多年，帮助公司新开了几家店。整个业务流程非常熟悉。看到自己经营的餐厅很赚钱，小张就想着自己创业，自己当老板。于是，他终止了劳动合同，辞职了。他想做的也是以蛋糕饮料为主的轻餐，因为他熟悉商业业态，有经验。第一步是选址。选址的目标是一个商业繁荣，人流量大的购物中心。

然而，对他的第一个打击是，根据他在公司工作时所了解的情况，一个80平米的小餐厅应该开在这个城市的一线商场里。租金应该是每月25000元左右，但实际和商场招商部谈的时候，小张看中了这个地段。商场开价38000元，他没还价。如果销售额超标，他会拿提成，租约一年签一次。

更有甚者，小张突然发现商场招商部的工作人员，和对方打交道时总是面带微笑，很好说话，突然变得冷漠而强势。几家人气最旺的商场都转不过来，情况也差不多。最后，小张在一家人气很旺的商场选择了一个相对偏的位置。这里的情况是，这里原本是公共区域，商场刚刚开发了这个角落，改造成了餐饮区。因为知名度差，租金相对便宜，入驻品牌要求相对较低。

有了场地，小张对业务非常熟悉。模式基本是复制老东家的餐厅、店面装修、渠道购买、人员招聘、产品生产等业务。小张对此很熟悉。两个月后，一切准备就绪，可以营业了。此时小张手里所剩无几，只够日常周转，不够下一季的房租。只能希望自来水快点上来缓解资金链压力。然而，现实与小张的预期相差甚远。每个月的固定成本，也就是房租水电人工，将近4万，加上原材料之类的可变成本，会每日分摊，平均流水1800元，保证收支平衡。

但由于店面位置偏，新创品牌没有影响力，日均流水勉强能达到800多元。但是，看着这个新开发的场馆，知名度也在慢慢提升。估计过段时间会好转，但是小张手里的资金已经很着急了。他的月收入只有两万多，连房租都交不起。最终，小张狠心，用二等品代替了原材料，节省了40%的原材料成本，辞退了两名员工。

在营销策略上，因为觉得位置偏，人流量小，所以改变了原来以年轻女性为主的定位，大量发放传单，只要路过的人都拉进店，同时调整个性化的食物口味，以适合大众口味。经过一些调整，他勉强维持生计。接下来，小张就指望着这个新开发的餐饮区尽快繁荣起来。

小张预料到了，果然来这个场地的人越多，人流量越大。但奇怪的是，他的生意每况愈下，流水不升反降。最后，他不得不中途退出商店，付给购物中心的押金也付给了水漂。总结一下，小张的创业是失败的，他犯了四个错误:

1:错误估计小品牌的力量

小张一直将自己曾经效力过的大品牌的运营方法和品牌能力运用到自己的初创品牌上。比如和购物中心谈判时，他以为招商部门会给自己和老东家品牌一样的条件。结果就远不一样了，因为购物中心会根据入驻品牌的影响力和能给购物中心带来的综合收益来确定租金等政策。比如一些新开的场地，购物中心甚至会免租一年给知名大品牌来带动新场地。

更何况，小张觉得自己老东家有些店位置不好，效益不错。他认为只要管理和营销跟得上，一般地点的店他也能开。但事实是，知名品牌有非常强的品牌号召力，可以给这个场地带来人气，而不知名的品牌只能靠场地的人气来带动自己的店铺，错估了自己品牌的实力，亏损是必然的。

2.错误:消费者的定位动摇了。

因为来会场的游客太少，小张为了抓到更多的顾客，放弃了原来的精准定位，所有的顾客都开始吸引，变成了面向大众的品牌，食物也不得不调整以迎合大众口味。短期看似有效，但长期来看无异于自我毁灭。

因为就像开头说的，在如今的市场细分时代，大品牌都不敢全拿。小品牌无法通过细分定位建立自己独特的竞争优势，希望俘获所有消费者，必然导致特色缺失，最终被所有客户抛弃。而且位置越差的店，越需要用特色吸引精准客户。而是地段好的店，可以作为大众市场，充分利用客流。小张与之背道而驰。虽然他一开始就知道这一点，但在资金压力面前做出了妥协，也为失败埋下了隐患。因此，我们不能为了眼前的利益而任意改变我们的经营策略。

错误3:未能坚持质量

生意不好，压力就大，难免想到降低成本。这是正确的做法，但是到了吃饭的时候，这种操作基本就是打水漂，结果肯定是越来越差，进入恶性循环。产品永远是市场交易的基础和核心，降低产品的核心价值是最不可取的。你想想，客户为什么愿意花钱买你的东西？就是这样的东西带来的价值。如果价值没了，谁来买单？就算被骗了一次，还会有第二次吗？没有回头客的生意是无源之水，迟早要完蛋。其实小张也知道这一点，但是迫于资金压力不得不去做，失败的结果是必然的。

问题四:财务准备不足

首先要明确一点，一个企业能不能赚钱，跟有没有钱没有关系。要看格局。有钱不一定会成功，缺钱可能会失败。大家应该对资金有充分的了解。有些餐饮老板以为只要有大资金就能赚钱，其实这是错误的。有的老板资金准备不充分，指望赚一个花一个。这样做生意当然很危险。

做生意的钱就像军队里的干草。如果你有像山一样多的食物，你可能无法赢得这场战斗。但如果没有足够的粮草，一开始军队的士气就会失常，从而影响战斗，最终导致失败。餐厅也是如此。不赚钱必须留出一分钱，至少可以有六个月的现金。否则你会很被动，最遗憾的是你会失败。

但小张最初的资金规划和使用是不正确的。他先是错估了租金成本，然后又错估了营收能力，导致资金链紧张。这也导致他后来不得不采取那两个动作，改变定位和偷工减料。甚至当太阳升起的时候，他也迫不及待地想让黎明照耀他。

作者简介:美国Tutti Frutti中国连锁餐厅CEO，清华大学EMBA总裁班特聘讲师。连续创业者。