信良记，一个被小龙虾带火的预制菜顶流

啤酒、烧烤、小龙虾是炎炎夏日宵夜的三大必备项目。随着小龙虾季节的到来，人们也开始转入夏季生活。

小龙虾旺季也带动了相关品牌的新一轮促销。其中，以小龙虾预制菜闻名的新良记，近日在全国22个城市投放了焦点电梯广告，以“餐厅的味道，半价”为口号，掀起了小龙虾“凉到家”的热潮。随着新广告营销的深入，预制菜品将进一步渗透到千家万户。

疫情爆发以来，大量行业受到市场影响，但预制蔬菜行业在房子红利中不断被打破。从更长远的角度来看，预制菜流行的背后，其实是新基础设施背景下大众消费升级的持续推动。

以前的备菜主要是针对B端企业，解决了餐饮企业工业化生产和标准化质量控制的问题。但长期以来，C端熟食存在价格高、口感差、配送难三大问题，未被终端消费者普遍接受。

如今，一方面，随着网络通信、电子商务、冷链物流等新型数字化基础设施的不断完善，用户终端交付的成本和体验越来越优质；另一方面，预制蔬菜企业经过多年的RD和技术突破，口感问题正在被快速攻克，产品品质开始被广大用户接受；同时，受疫情影响，预制菜在家居场景中迅速破圈，需求的增长刺激了供给端的规模，从而推动了成本和价格的向下探索。

可以说，在新消费大起大落的背景下，调理菜行业已经成为近年来消费行业为数不多的长期出路。官方资料显示，新良记在天猫、JD.COM、Tik Tok平台的小龙虾预制菜品中获得多个销量冠军。可以说新良记做到了小龙虾预制菜中的头部位置和舞台优势。

“小龙虾背后的大生意”

它是消费者的“永恒轨道”，随着调理蔬菜产品的不断成熟，它可能会成为消费者冰箱中的默认选项。从具体品类来看，以小龙虾为代表的水产品正在成为市场新宠。《中国小龙虾产业发展报告》数据显示，2021年，中国小龙虾产业总产值4221.95亿元，同比增长22.43%，其中小龙虾即食美食场景占比大幅提升，小龙虾配菜成为市场新宠。

2021年淡水养殖产量及分品种比例见《中国小龙虾产业发展报告》。

小龙虾消费增长的背后，也是国人从红肉摄入到白肉摄入的消费升级所带动的。事实上，小龙虾的生产和销售增长迅速，并主要在2018年前后在社交媒体上流行起来。然而，早在2016年，新良记团队就开始筹备小龙虾预制菜的启动，并在2019年成功实现品牌和产品的双破，一举成为小龙虾预制菜销售的头部品牌。可以发现，新良基准确预测了小龙虾消费的破圈趋势。

新良记押注小龙虾品类显然不是偶然。据新良基创始人兼CEO李继安介绍，新良基在创业初期考察了大量的品类，经过层层筛选，最终选择小龙虾作为预煮菜业务的突破点。

具体来说，李健对产品的选择有一套独特的方法论，可以分为三步:首先，新良集团队会针对特定品类进行大量的用户调查和数据调查，一方面拆解分析用户的消费需求和痛点，另一方面通过消费数据的变化来判断市场未来的发展空和体量；其次，会在供应链层面对特定品类进行研究分析，判断相关供应链的发展成熟度，推断未来供应链能力能否支撑C端消费体验需求；最后，新良基会将具体的品类痛点与团队自身能力进行匹配。如果在团队的能力圈之内，就会启动产品项目。

新亮进入小龙虾赛道两年后，小龙虾品类发展室空得到了市场的认可，李继安的评选方法论也得到了验证。从产品属性来看，小龙虾具有明显的网络名人属性，是朋友圈照片分享的主角。可以表达个人用户的生活方式，更容易成为爆款产品。从预制菜的整个流程来看，小龙虾的制作过程相对来说比较难，属于预制菜的一个核心竞争力。新良记花大力气攻克了小龙虾的全制作流程，未来还能降低其他品类的维度，打开整体预制菜的category 空室。

新良记产品和销售的巨大优势，以及小龙虾预制菜空的市场想象空间，让新良记受到资本市场的追捧。公开数据显示，从2017年至今，新良基连续获得主流VC和著名明星资本的多轮加持，先后获得近5亿元融资。

“抓住了产品和供应链，用户自然会来”

历史不能假设很多经典品牌和产品的成长史看似是由一系列偶然的机遇造成的，但其背后其实有一个必然的因素，那就是满足大众用户的产品需求。

如今，新良基的知名度已经超出了李继安创业之初的预期。按照李继安的说法，《新良极》的发展有一些运气和外部时机的成分，但也是他自身修养的内在提升。

回顾一下，新良基的发展历程可以总结为:首先从B端切入行业，逐步建立供应链，打磨产品力，锻炼团队组织力，验证商业逻辑，然后果断切入C端市场，实现品类和市场突破。辛集的每一步都有天时的加持，更重要的是对供应链和用户的尊重。

“石天”意味着新良基抓住了难得的产业机会和营销机会。宏观环境上，疫情爆发带来的主场红利，在预制菜领域引起了更多的关注。在品牌营销上，新良基也借助罗永浩直播一举成名。[K1]

当时李继安判断，随着直播电商的快速破局，Tik Tok会迅速投入资源发展直播电商。一旦Tik Tok切入直播电商，就要聚集资源打造有影响力主播的标杆案例，罗永浩的出现会引起极大关注。其实这是一次难得的低成本品牌传播机会，也让李继安当时决定“all in”罗永浩。

事实证明，李继安的判断是正确的。新良记首次亮相罗永浩直播工作室，就卖出了51万多斤小龙虾，销量超过5000万，直接刷新了行业纪录。后来，新良基和工作室成了长期的交友伙伴。

但在品牌大众传播的表象下，还是需要优秀的产品支持，这涉及到供应链和产品质量管理的扎实努力。

在供应链层面，新良记打通了从湖北潜江产地，到食品研发中心调味，到液氮冷冻一秒保鲜技术，再到顺丰冷链战略合作的小龙虾预制菜全产业链。事实上，李继安本人就是一位拥有20多年餐饮从业经验的行业资深人士，是业内为数不多的拥有全产业链经验的企业家。新良基能够快速整合全产业链，形成供应链优势，也与李继安之前的行业经验和资源密切相关。

产品力是品牌持续发展的根本。在产品的打磨上，新良基颇有几分曾国藩“设硬寨，打暗战”的执拗。

一方面，产品的固执表现在内部苛刻的产品开发流程上。李继安透露，新良基产品的研发至少要经过三轮市场测试。首先，在产品研发初期，新良基会在内部员工和部分消费者中进行小范围的“内测”。经过大约3-6个月的持续迭代测试，产品原型可以走出实验室；第一阶段测试结束后，新良基将批量生产数百、数千箱该产品，并通过经销商渠道和网络销售再次进行中型市场测试；如果用户反馈好，就开始量产；如果用户反馈一般，将再次进行优化迭代。

另一方面表现在产品质量和口感的提升。比如，在产品调味研发板块，新粮记成立了“亚洲美食研发中心”，邀请正宗川菜大师进行匠心调味，保证口味既能保留正宗川味，又能提供给全国的大众用户，口感好，味道佳，这也是消费者再次购买的根本动力。

从市场上的产品售价来看，新粮记产品在市场上处于中高水平，但从包装信息来看，新粮记的固形物含量≥82%，大大超过了市场上55-60%的常规水平。所谓固体，可以算是小龙虾产品真正可以食用的部分。按照solid的单价，新良基已经成为性价比最高的品牌之一。而大多数不知所措的消费者，只留下“诚信不便宜”的刻板印象，转身就走。

事实上，如果新良基选择降低产品规格和包装中固体含量的比例，价格可以做到行业最低。然而，李继安认为，这种做法虽然符合商业逻辑，却违背了产品逻辑。就像苹果在设计产品的时候，设计了普通用户可能永远看不到的电脑主板，以此来践行自己的品牌理念。信治在固体内容上的“笨拙”证实了李继安对用户的尊重。

成功来自不必要的坚持。

同时，李继安表示，新良记在原料品质、虾的生产加工、液氮包装技术等方面投入很大对产品品质的追求也给了用户更好的产品体验。这些前期的重资产投入，在前期确实带来了一定的成本压力，但现在随着市场规模的扩大和供应链布局的完善，新良基借助产业规模效应，有效解决了成本问题。

“不做网络名人品牌，在网络名人里住过就够了。”

从“网络名人”到“长红”的跨越，是每个企业发展过程中的共同挑战。如果我们回看近一两年的新消费市场，可以发现大量所谓的“网络名人爆款”其实只是昙花一现，“一时红”和“永远红”之间有着巨大的差距。

真迹抢占了小龙虾备菜的风口，实现了小龙虾产品在三大平台的长期销量冠和品牌价值破。然而，面对更多竞争对手的陆续进入，真迹小龙虾的“爆炸效应”能否保持，将成为企业面临的下一个考验。

从新季梁近期的动作来看，其主要有三个方面的努力。首先是在供应链上不断深化布局，提高产业效率，不断放大规模效应，实现稳定优质的产品供应；二是不断创新产品，通过加大产品研发投入，不断推出新的爆款产品，有效沉淀“爆款产品方法论”；三是继续深化品牌传播层面。比如最近通过投放分众广告，在强化品牌心智，实现品牌占领的同时，也实现了用户的下沉和渗透，进一步打开C端市场，让更多人养成在家享用小龙虾的习惯。

值得一提的是，李继安本人也在积极拥抱新媒体和流量，李继安的个人IP打造也正在成为新良极品牌传播的有效阵地。比如李继安正在Tik Tok上运营自己的个人账号，分享餐饮行业和创业的干货内容，这也让李继安本人实现了更广泛的行业和用户链接，以个人ip赋能品牌。由于李继安本人拥有整个餐饮产业链的实践经验，干货内容匮乏，这也使得粉丝用户粘性更大，对新粮记产生信任感。

曾经沧海难为水，李继安相信，当更多的小龙虾粉丝享受到“餐厅的味道半价”的体验时，他们就再也不会回去了。而当“新季梁”真正占据消费者心智的时候，品类的横向延伸会带来更大的想象空间空。

对于李继安来说，商业是正和游戏，而不是零和游戏，这让他以更加开放的心态看待行业内日益激烈的竞争。李继安认为，如果你想成功创业，只需要做好两件事:

首先是跟风，听起来很简单，但大多数人都是后知后觉。什么是“势”，如何提前发现，需要创业者长期深入思考。第二，天道酬勤。阳光下的一座孤拱，用沙子筑成的一座塔，其力量远远强于一时的快速前进。这背后是长期主义的不断坚持。古语有云，“天道强，君子自强不息”。这两点和炸药无关。

爆发是努力的短期结果，是长期赛跑的开始。李建昌告诉团队，“爆炸在短期内非常重要，但从长期来看一点也不重要。只有当一个小众的爆款成为流行经典，那你可能就真的完了”。

信实的快速发展，可以看做是当前预制菜行业破圈的一个缩影，也为当前的新消费品牌探索了一条成长之路——凭借优质的爆款产品，布局供应链上下游，通过品牌心智占领进一步强化头部地位。可以说，新良记极大地推动了小龙虾乃至配菜行业的发展，也让更多的家庭有了冰箱和餐桌上的配菜。