故事营销的特点

全棉广告翻车，ubras微博营销翻车，汉堡王妇女节文案翻车...

看似一般的品牌，为何意外反转、跌宕起伏、备受争议的“精彩”剧情、精致服务、明星代言一一翻盘？我今天在这里和你讨论。

在我看来，一个好的故事，需要的是背后的正面价值观，而被颠覆的品牌忽略的恰恰是这一点。

正面意见输出:韩国综艺节目叙事的标准

众所周知，韩国综艺节目擅长讲故事，但人们往往忽略了其背后的节目制作原则:正能量。

这里就不得不提到听力书中的“韩国综艺节目如何讲故事”。这个节目曾经提到过一个形象改造节目的例子，讲述的是韩国原创综艺节目通过邀请偶像明星和时尚博主，帮助能力优秀但形象不足的普通人进行形象改造。没错，这个节目有它的改编版，而且已经在国内上演了，然后问题就来了。

原节目的一大亮点是，明星嘉宾对节目组请来的形象相对不好的素人表示遗憾，即类似“你这么优秀，怎么能在外表上亏待自己呢？”，让这位素人有了转型的动力，进而表明这个“普通人”在明星和时尚博主的帮助下得以焕然一新——这听起来很积极。另一方面，国内的改版节目、名人、时尚博主上来一句不喜欢，以所谓专家的口吻指出人们不合适的着装:你的头发很粗糙，你的眼镜不搭配，还有你……至少我觉得被称赞积极寻求更好的生活和被指责“被厌恶”是有很大区别的。

这里我们也可以把两个程序的初心反过来。原节目的宗旨是“你本来可以更漂亮”，其潜台词是“你很漂亮”，所以先赞后进；修改重点是指出业余爱好者的缺点，潜台词是“美为先”。所以当我们打开视频，看到的都是满屏的厌恶和被“刺”到谷底的素人自信。

这只是节目制作的一个环节，也是我们能看到的为数不多的环节——因为做一个节目的初心不同，在剧情安排、台词设计、形象拍摄、后期制作等方面都会有差异。，然后制作出来的节目就大不一样了。

回头看看最近翻车的品牌，也是如此。以《棉花时代》的广告为例:一个走夜路的女人被一个猥琐男跟踪。她“灵机一动”，从包里拿出棉花时代的卸妆湿巾，分分钟从美女变成大叔。

file/tupian/20220731/pp再者，在《从内容到共识》中，为什么说Tik Tok、Aauto Quicker、ubras、Nike目标一致？《品牌》一文中提到，品牌是将名称、logo、slogan甚至产品的特性等表层价值，以及品牌文化、品牌价值观等内在价值整合而形成的一种共识。品牌故事是建立这种共识的重要手段:

那么，如何构建品牌的内在价值呢？答案是通过品牌方讲述的、消费者体验到的各种故事，创造一种基于品牌的共识。我写了“一双AJ4万块钱，你以为你只买了鞋？”文中提到耐克讲述了以乔丹为代表的伟大运动员的故事，创造了just do it的共识。苹果通过讲述牛顿、曼德拉和其他不寻常的人的故事，创造了think different的共识。可口可乐、星巴克等知名品牌也通过讲故事来创造自己的品牌共识。

从这个角度来看这些被推翻的广告，他们盲目地希望通过争议话题和意想不到的翻转获得尽可能多的流量，却忽略了广告故事背后应该展现的品牌共识。其实因为目标不同，一个广告不一定要强化品牌，但至少不应该破坏品牌共识。我们再来看看，ubras这个强化女性“取悦自己”的品牌，在文案中使用“撒谎取胜”是多么愚蠢的行为。

来源:微博截图

所以，故事营销的前提是要有好的故事。那么，如何讲好故事呢？

善用二元对立价值观，

建立一个积极的故事线索

品牌是企业品牌矩阵的重要组成部分，与企业家品牌相关的故事都是正面的。即使乔布斯抛弃女儿，马斯克多次离婚，楚石坚因贪腐入狱，但在他们实际讲述的故事中，要么弱化了这些经历，要么干脆换个角度重新解读——你看，品牌人员对那些能掌控生死大权的人还是有“敬畏之心”的。那么，他们的故事

来源:百科全书

这些故事和创业者有什么样的逻辑关系？以上面周发表的《讲故事的第一步:从初级汉语的关联词开始》一文中提到的楚、雷军、王兴的故事为例:

楚石坚51岁当上了云南玉溪卷烟厂厂长，用了18年时间把这个地方小厂变成了亚洲第一烟草企业。因为受不了自己的工资和企业利润之间的巨大差距，他被以贪污罪判处无期徒刑。出狱后，他选择二次创业，开垦荒山2000亩，种植35亩。12年后，85岁的楚把他的“褚橙”卖给了北京。

这是一个从成功到挫折再到重新开始，期待再一次成功的故事。

出道22年，雷军已经“退离金山”，“早已名扬天下”，但“他决定自己做”，再次创业，由此开启了小米的故事。

这是一个成功的故事，不满足现状，重新开始，期待更大的成功。

从福建龙岩一中保送到清华大学的王兴，毕业拿奖学金去美国留学。

2004年，在脸书的启发下，我发现了校园社交网络的机会，中断学业，回国创业成立了内网，三个月内获得了三万用户。

因为用户数量猛增，没钱支付服务器和带宽，内网只能卖给千橡互动集团，千橡互动集团很快从日本软银拿到4.3亿美元，把内网改成了Renren.com。

2007年，人人离职，创办了社交媒体网站饭否和商务社交网站海内。2009年，因故障关闭。2010年，受Groupon启发，推出美团，随后推出外卖、旅游、美食购物、打车等商业模式。公司收购大众点评和摩拜单车，共完成10轮融资，总金额超过100亿美元。2018年上市，目前市值超过。

这是一个来自普通人的故事，突破困难，勇往直前，期待成功。

也就是说，不管这些故事的出发点是什么，经历了什么挫折，都是积极向上，努力奋斗的故事。其实不仅如此，所有故事的核心线索都是由一个或多个二元价值观组成的，比如生/死、自由/暴政、成功/失败、真相/谎言、爱/恨等等。价值观发生变化，故事的基本逻辑就形成了。

企业家品牌只是放弃了那些从成功到失败、从生到死、从真实到谎言、从爱到恨的正面价值观，筛选出成功、慷慨、努力、克服一切困难、率先负责等正面价值观。即使是像楚那样经历了从成功到失败的经历，也使失败的成功进一步加深了成功过程中的挫折，进而取得了第二次成功。

至此，我们再来看看前面提到的耐克、苹果等经典广告故事。耐克是一个运动员奋力前行，奋力拼搏的故事。他们不满足于现状，挑战自我，成为不朽的传奇。比如1985年乔丹在比赛中穿的Air Jordan 1“芝加哥”，就因为这样一个故事被拍出了56万美元的天价。

NBA第二赛季，乔丹因伤缺席了大半个赛季。在季后赛中，他遇到了由NBA传奇球星伯德率领的波士顿凯尔特人队，该队聚集了帕里什、麦克黑尔、安吉、丹尼斯·约翰逊等众多球星。虽然输掉了第一场比赛，但刚刚伤愈的乔丹还是六次入选最佳防守阵容。入选赛季第二防守阵容的丹尼斯-约翰逊得到49分。赛后凯尔特人在更衣室表示，在接下来的比赛中不允许乔丹再打这样的比赛。

然而，在第二场比赛中，乔丹41投22中得到63分。这个单场季后赛得分记录至今无人打破，彻底征服了威武之鸟。赛后，他说了那句经典的“今晚，上帝装扮成乔丹。”那场比赛，乔丹穿的是飞人乔丹1“芝加哥”。

让我们来看看耐克的第一系列“就这么做”广告。讲述了当时美国年龄最大的马拉松运动员的坚持和热爱。讲述了一个普通人也能获得马拉松冠军的故事。讲述了截瘫患者遭遇生活变故，努力学习轮椅网球和轮椅篮球的故事——这些都是从零开始，努力向前，取得成功的好故事。

比如21世纪，阿迪达斯和阿里纳斯合作的0号的故事，讲述了一个不被人认可的运动员如何靠自己的努力成为NBA最炙手可热的球星。

file/tupian/20220731/pp同样，苹果“Think Different”经典广告的主角也是那些改变世界的人——所有的正能量都是带给社会的。

依云矿泉水“神奇”治愈邪病的传说也是如此。

现在你明白了吗，只要你坚持一种正能量导向的价值观，写好一个从失败到成功，从质疑到认同，从讨厌到喜欢的故事，你的广告就很难翻身了。当然，如果你足够幸运的话，你的品牌可能会获得一个很好的机会来提升自己的好感度，引起人们的共鸣。

那么，我们应该从哪里开始讲一个好故事呢？我们将在后面的文章中继续为您分析。也欢迎大家扫码加入【引爆趋势研究会】。每周，我们都有时间讨论如何讲述你的故事。